第11章 第一階段:定義參與者寫真及目標（1）

    在了解過現有的數字媒體通路和這些通路在數字營銷案例裡的作用後，接下來要讨論如何擬定你自己的數字營銷計劃。營銷人可能會不知所措，究竟數字營銷計劃與傳統營銷計劃有何不同？是否需要特別的技術才能著手擬定？如何在千變萬化的環境下設計一個有效的方案？怎樣衡量你的計劃是否成功？

    通過簡單的數字營銷計劃架構，你便可以井然有序地擬定計劃。這個架構分成4個主要階段，共12個步驟。這些步驟和本書第一部分曾提及的12個數字營銷原則彼此呼應。這些步驟可幫助你在擬訂方案時切實遵守這些原則。在擬訂方案的過程裡，你可以了解到這些獨立步驟是如何構成一個完整流程的。

    第11章 第一階段:定義參與者寫真及目標

    在開始擬定計劃的第一階段，你應將註意力集中於那些你打算通過數字營銷與之互動的消費者或顧客。與傳統營銷規劃不同的是，這個階段更強調消費者應如何以參與者的身份和營銷人互動。你也應該從最初就為你的數字營銷訂立目標（請見圖 11.1），在第一階段結束時，你應該可以回答兩個關鍵的問題：“參與者的内在洞察(Insights)是什麼？”以及“我的主要目標是什麼？”

    參與者寫真

    好的營銷規劃總是從消費者或顧客的角度出發，這也是數字營銷的起點，我們稱它為參與者寫真。無論你的數字營銷策略是打算吸引數百萬名消費者或是挑選出的特定B2B對象，營銷人都必須站在消費者的那一邊來了解他們。

    老實說，是讓“鎖定”這個詞在營銷字典中消失的時候了，它是一個過時的詞，也無法反映出今天消費者和身邊多重媒體通路的互動。我們需要一個更現代、更全面的方法來思考消費者行為，以及如何和他們產生持久的互動。這就是參與者寫真的切入點。

    如何撰寫參與者寫真

    參與者寫真基於奧美的顧客寫真模式，目的是為了捕捉消費人群的需求。如果將顧客對數字媒體通路的内在洞察和其他信息加入其中，參與者寫真就能建立在既有的顧客寫真和目標人群定義之上。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。