第8章 消費者自創內容（4）

    CCC驅動力4：加速擴散的口碑營銷

    傳統口碑營銷（即口碑從一個人傳到另一個人）的散播速度極為緩慢，但如果口碑來源是媒體制作人或名人，則能借助他們的名氣和受矚目程度，將口碑從一個人散播至很多人。雖然大多數人都不是名人或制作人，但電子郵件和網路改變了一切。

    通過數字渠道，消費者突然間擁有了一個可以廣泛接觸人群的平台。每一位用戶的聲音在網路上都有可能被擴大並傳播出去。這些數字表演舞台，讓品牌的擁護者和批評者都有發聲的機會。病毒信息的傳佈更是值得註意的數字力量，同侪已然成為具備影響力和權威的來源。

    最佳範例

    無論是在數字營銷網站還是消費者自制網站上，都要思考消費者自創內容

    數字營銷者可以將消費者自創內容延續到營銷者的網站和消費者網站，這只需要明確的策略。這是數字營銷策劃過程中很重要的因素，在本書最後一章中會再做讨論。

    要確認你的內容是真實的

    消費者自創內容網站之所以成功，真實是必備要素。在這些網站上的內容可以說是目標消費者勞心勞力創造的作品，由獨立和熱情的愛好者所創造。如果數字營銷人希望融入消費者，則必需顯得更真誠，努力讓自己的聲音和消費者真實的聲音一致。消費者最不希望見到自吹自擂的叫賣小販，但營銷者通常卻都扮演這樣的角色。有一句話說：沒有博客和寫作這碼子事，只有假博客和作假兩件事符合現實 (請見資料欄)。

    了解網站的本質並展開對話

    成功的數字營銷者會花時間去了解由消費者創造內容的網站，然後才會很小心地把適合的語調和主題放進去。這些內容會盡量簡短並切中要點，不會是冗長的廣告詞。

    請記住，大多數人是從搜索引擎找到消費者自創內容的，營銷人可以借由谷歌的AdWords和其他付費的搜索類型廣告曝光（請見第4章），也可以建立專門的活動網站來澄清謠言和錯誤的信息。數字營銷人必須整合各種數字渠道。

    考慮讓消費者替品牌創造內容

    早期的消費者創造內容活動大多是讓消費者以比賽的方式設計廣告，在2006年底，菲多利（Frito-Lay）宣佈舉辦多力多滋廣告比賽，贏得比賽的廣告將在超級杯的廣告時段播放，而這個時段的價值超過200萬美元。不久，多芬也提供1 000個參賽機會，讓消費者自制多芬保濕乳液的廣告，贏得比賽的廣告可在2007年奧斯卡頒獎典禮的廣告時段播放，此時段價值超過170萬美元。這就是觀衆創造的廣告信息（viewer created ad messages，VCAMs）。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。