第8章 消費者自創内容（1）

    近來談及數字營銷，大家普遍不再認為“消費者是可控制的”了，消費者手中（或他們的計算機）所擁有的巨大力量已不容置疑。世界正在飛速進步，人們不再只是單純觀看和存取數據，網絡已遠遠不只是個“圖書館”那麼簡單，用戶不僅自己寫作，還會上傳照片、視頻和錄音！

    今天，消費者修改、編輯並交換現有數據，他們不再只是空想，也實際採取行動，創造出各式各樣屬於他們自己的資料。如同在第3章提及，這些行為是 Web 2.0 的一部分，對當代營銷人產生了巨大的影響。規劃數字營銷計劃時，營銷人必須詳細思考一個重要的課題：你究竟能接受消費者的掌控力到什麼樣的程度？

    實際上，營銷人能接受到什麼程度一點都不重要。即使你不為消費者提供掌控力，他們仍舊得以掌控，他們要麼成為節目編排者，用個人錄像機（如TiVo）安排觀看節目的時間；要麼成為創造者，通過網絡播客、音頻播客和視頻播客等平台發佈内容。不過，營銷人也得以運用消費者的創造力，借力使力來使彼此受惠。本章將讨論這個消費者自創内容的新世界，以及應該如何“掌控消費者”。

    重要趨勢

    有人稱這些内容為自制媒體、網絡話題或消費者口碑，但我們認為更適合的說法是“消費者自創内容”，簡稱“CCC”(Consumer-Created Content)，這才能真實反映出這些内容完全超越傳統媒體，也超越傳統口碑營銷的本質特點。而有些人認為這些消費者的身份已升級為“消費者制作人” (Prosumer)，身兼消費者（consumer）和制作人（producer）兩個身份。無論你是否接受這樣的說法，至少我們必須了解，如今的消費者是積極的“參與者”，而不是消極的“接收者”。以下是驅使 CCC 成長的主要因素：

    CCC驅動力1：媒體模式革命

    CCC驅動力2：出版形式巨變

    CCC驅動力3：社會化網絡提供平台

    CCC驅動力4：加速擴散的口碑營銷

    CCC驅動力1：媒體模式革命

    與傳統媒體模式相反，網絡使一個完全不同的新媒體出版模式變得可行（如圖8.1）。在市集模式中，每個人都可能是創造者，而成為一個創造者的成本近乎於零。此外，借助網絡，創造者可直接且幾乎免費地取得不同的出版物。網絡傳播不但實時，且全球流通，任何人只要能連上網絡就能在 YouTube上傳視頻（如果它沒有偵測到是從哪個地區登入），或到 Flickr 上傳照片。值得註意的是，雖然有些網站（如YouTube）會讓網友舉報有争議性的内容，但多數網站内容並不被篩選和編輯，網絡流通自由延伸，不像傳統出版通路般受到限制（如圖8.1）。

    CCC驅動力2：出版形式巨變

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。