第5章 電子郵件與病毒營銷（3）

    追蹤電子郵件以檢測有效程度

    電子直效營銷是很好追蹤的。當一封電子郵件被打開時，内含的網絡信標web beacons（通常也被稱為追蹤爬蟲、像素標簽pixel tags，或清晰GIF clear gifs）會被偵測，而數字營銷人也借以記錄點擊率。電子郵件被打開時，將從服務器下載網絡信標，就像打了通電話回家。該電子郵件的寄件人據此了解郵件已被閱讀（雖然有些電子郵件軟件或系統設置要報告與服務器的聯系，甚至需要用戶允許才可完成）。

    您可借由信息來引發與讀者之間的互動，進而傳遞其他的信息，或是用不同的方式來發送今後的電子郵件。這樣做的主要目的在於創造一系列電子郵件活動，而不是一連串彼此毫無關聯的片段。舉例來說，一個新加入的會員剛收到一封文情並茂的申請確認信，會希望信中還包括了高價值但低代價的（最好是免費的）優惠。

    名單：自行建立還是購買？

    營銷人必須決定建立自己的名單，或購買第三方收集的名單。選擇第三方名單的主要依據是其可信度及專業度。但請記住，如果你獲得的名單收件人尚未確認願意收到你的信件，你和你的品牌將被視為垃圾郵件發送人。最近Marketing Sherpa（www.marketingsherpa.com） 的報告顯示，僅有20％的第三方名單適合給聲譽好的營銷人使用。

    使用自己的名單往往會有較高的回複率，畢竟營銷人之前已與回複者建立了關系。但是如同我們將在第14章看到的，名單資料是脆弱的。也就是說，維護名單是件持續的麻煩事。無論您用哪種方法，目標明確、區隔清楚的名單才是較為優秀的。只有目標小而精準，且有高關聯性的名單才能帶來較高的閱讀率及點擊率。

    使用熱點圖（Heat Mapping）或其他現代技術來改進你的電子郵件

    熱點圖捕捉並記錄閱讀者浏覽不同電子郵件時的眼球運動，顯示閱讀者高註意力的區塊（熱區，hot areas）以及低註意力的區塊（冷區，cool areas）。營銷人可據此調整電子郵件版面設計，將最重要的信息放入熱區，或是提升讀者在冷區的註意力表現。

    未來趨勢

    可呈現豐富數字視頻或信息的表現形式（Rich Format）將提升電子郵件功能

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。