第4章 網絡媒體：展示、搜索、聯盟及贊助（4）

    遞送相關性高的展示型廣告

    數字營銷環境裡充斥著大量數據，你實在沒有做不到精準營銷的借口。網頁優化專家可以在線實時分析網頁、浏覽歷史、上下文關聯和最適合廣告，甚至具備分析創意的能力以隨時提供與用戶相關性最高的廣告。廣告優化專家能同時精算5 000~10 000筆數據，實時評估廣告的效果，經過優化的展示型廣告要比普通展示型廣告的效果好上15％~30％。假如一個用戶到網頁上查詢替代能源或節能的方法，隨後又訪問了汽車網站(即便是啟動另一個浏覽進程)，就可以提供混合動力汽車的廣告給他。某個用戶浏覽了網站上有關運費的頁面卻沒有購買，也可以被貼上高潛力顧客的標簽。如果該顧客隨後訪問了由同一家廣告聯盟供應廣告的其他網站，將看到針對他的特別需求提供更多優惠的廣告(比如免運費信息)，而點擊該廣告將帶他回到原來的網站，且該網站已經事先填入免運費的優惠碼。

    這種依照用戶行為設計、反映消費者實際行動的精準廣告，正迅速地成為數字營銷人設計和提供展示型廣告的標準。例如，數據挖掘人員聲稱有75％的精確度能分辨出在每月訪問雅虎汽車頻道的30萬用戶之中，誰將有可能在未來三個月内真的購買一輛汽車。

    當高精準度的廣告成為一種標準，就連那些沒錢購買傳統媒體廣告的中小企業也能享受到第三章提到的無限利基帶來的商機。

    整合自然排序搜索和關鍵詞廣告的成果

    SEO和SEM是一枚硬幣的兩個面。營銷人常常以為自己只能選擇其中的一面，然而正確的做法應該是同時運用它們。在數字營銷策劃流程的初始階段就規劃出完整而全面的搜索營銷策略是非常重要的，這需要大量的前瞻性思考。

    對數字營銷人來說，理想的情況是，某個關鍵詞在搜索結果頁面左邊自然排序的結果中，有數個連到他們網站的鍊接，同時在右邊的付費廣告上也出現該網站鍊接。消費者最有可能點擊左邊的鍊接(較偏好自然排序結果)，因此數字營銷人將不需為右邊的付費置入廣告掏錢(假定以CPC為收費標準)，然而，出現在右邊的付費置入廣告可以給消費者留下深刻的印象，讓數字營銷人知道消費者究竟在用哪些關鍵詞，並凸顯出網站内容和該關鍵詞的關聯。付費置入廣告強化、鞏固了自然排序鍊接的效果，而不花數字營銷人一分錢。

    從搜索廣告(搜索引擎營銷)上獲得最大收益

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。