第4章 網絡媒體：展示、搜索、聯盟及贊助（5）

    付費置入無需第一

    調查發現，列在第一位的廣告確實會獲得較多的點擊，據Google AdWords估計，其點擊率大約會比排在後面的廣告多出四成。但這些點擊的質量可能比排在較低位置的廣告來得差，轉換成網站流量的可能性也相對低很多。與那些花時間去尋找、比較並點擊較低位置廣告的人相比，點擊最頂端廣告的人並不投入，也不是真正對廣告感興趣。

    要計算投資回報率

    付費置入廣告的投資回報率取決於廣告帶來的流量、轉換率、轉換率帶來的利潤和廣告成本。位置處在最頂端的廣告的單次點擊成本通常會非常高。

    重視長尾關鍵詞

    與其出高價去競標昂貴的常用關鍵詞，不如多買一些較少被搜索的詞匯。谷歌在最近的一份報告中指出，有20％~25％的搜索使用了獨一無二的關鍵詞。這些特別的長尾關鍵詞不僅價格較為便宜，還讓廣告可以更加精準，並產生更好的轉換率。

    確保購買的關鍵詞出現在廣告標題當中

    大多數付費置入廣告方案都不會限制關鍵詞的數量。以文字廣告來說，制作成本幾乎是零，因此務必要讓每個長尾關鍵詞都出現在廣告標題中。這有三個好處：第一，關鍵詞在廣告文案中將會被高亮顯示，你的標題也因此得到宣傳。第二，搜索者理解並關註自己輸入的關鍵詞，廣告的關聯性因此將得到提升。第三，由於前兩個因素讓你的廣告獲得更多點擊，因此你不需要以高價競標，就可以讓廣告保持在前面的位置。記住，從谷歌得到的報償將回饋給谷歌，廣告排名是由CPC和CTR所決定的。

    別和自己競標

    粗心大意的數字營銷人不但會和自己的廣告聯盟單位競標，也可能和自己公司的某個部門競標，因此，關鍵詞競標必須被集中管理。

    與他人分攤成本

    你的供貨商或批發商、或是相關輔助產品或服務的供貨商，是否能分攤你的關鍵詞廣告成本？英特爾和微軟都和客戶合作，在含有他們產品的付費置入廣告上分攤客戶的廣告成本。也許你可以建立一個系統，監控關鍵詞帶給你網站的流量和帶給合作夥伴網站的流量。搜索引擎的好處是讓你可以依照你和合作廠商網站分別受惠的流量，來分攤成本，而不至於陷入争奪關鍵詞的苦戰。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

---

　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。