第8條 挑戰權威

    人們世代崇拜權威。顯然，要想生意成功就要掌握最新的信息，知道權威是誰，有哪些規矩。壞了這些規矩就可能生意不保。

    但每種文化、每個社會和市場中都會有許多的權威。這些權威是如此的細小而陳舊，以致於同領域的人們從來都不會對之多加思考，只是出於習慣而趨之若鹜。看起來好像是這些權威掌握著成功的關鍵。

    典型案例就是：在20 世紀50 ～ 70 年代的美國汽車市場，有一個“禁談汽車安全”的權威論調。美國的每家汽車制造商都奉行這條戒律：你不可以在一句話中同時提到“汽車”與“安全”。“禁談汽車安全”意思是說，如果你談了安全，就等於是告訴顧客，汽車不安全。因為沒人敢挑戰這個權威論調。幾十年下來，汽車油箱會自動燃燒、擋風玻璃會裂成碎片、座位也沒有安全帶。然而消費者權益維護運動者拉爾夫•奈德(Ralph Nader) 的出現，讓大家看到此論調已經不合適宜。維京人的下一步行動顯然就是找準權威的死穴並給予致命一擊。瑞典的汽車制造商沃爾沃，在本國市場打出的主要招牌就是汽車安全，到了美國，抓住巧妙的時機對權威發動攻勢，一舉成名。在一個由比它的規模大數倍的汽車公司主導的市場，沃爾沃做了一件讓人難以想象的事：讓人們觀看載著假人的汽車撞毀的實況。它的一個廣告甚至讓人看到一輛沃爾沃從5 層高的建築物樓頂俯沖而下。

    結果，沃爾沃搶占的市場份額遠遠大於它那小小的規模。沃爾沃擊敗了貌似強大的權威，並成為“安全”的同義詞。

    差不多同一時期，另一家歐洲汽車公司也以維京人的手段，撼動了另一個權威：汽車一定要美觀。

    汽車必須是美觀的。美國沒有一家汽車制造商敢說他們的車款不是史上最精美的設計傑作，這是禁忌。大衆甲殼蟲(Volkswagen Beetle) 無論從美學的哪個角度看都與現代美國汽車格格不入。這時，制造商只能在取悅“汽車一定要美觀”的論調或蔑視它之間作出明智的決定。這個決定造就了史上最成功的一次廣告營銷活動。這個挖苦式的廣告也是美國史上最令人發噱的廣告。廣告詞是：這輛汽車醜得很持久。這句廣告詞起到了很好的作用。

    你可以想象一下，如今的新興市場或者新領域有什麼可以被撼動的權威論調？

    

本文摘自《世界頂尖北歐企業如何“搶掠”市場》

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　　 瑞典、丹麥、冰島、挪威、芬蘭北歐五國沒有得天獨厚的自然條件，占世界人口不到千分之三（相當於中國上海的人口總數），出口產品卻占全球總出口的百分之三，並打下一個又一個響當當的國際經典品牌，從諾基亞、愛立信、沃爾沃、薩博、宜家、伊萊克斯，到絕對伏特加、樂美福、樂高和H&M等。
　　維京人的字典裡沒有平凡和畏懼，只有奇襲的招數、驚人的勇氣和數不盡的創意。走維京人的路，讓別人無路可走——本書想教給你的就是這種本事。《海盜商道》已被翻譯成13種語言