6.黃金拱形：為選擇而戰

　　

　　就在反殼牌運動爆發的同時，已經在案數年的麥當勞诽谤案也轉變為國際事件。1995年6月，就在將近訴訟案進法院的第一個週年慶時，兩位被告，斯蒂爾（Helen Steel）及莫里斯（Dave Morris）在倫敦法院外舉辦記者會，宣佈麥當勞（诽谤案的原告）已提出和解條件，願意捐助一筆款項給斯蒂爾與莫里斯指定的任何人事物，只要這兩位直言不諱的受審環保運動人士能停止對麥當勞的批評；然後，每個人都能把這一場混亂的夢魇抛諸腦後。

　　斯蒂爾和莫里斯斷然拒絕。他們認為現在毫無理由屈服。這場訴訟案的本意是讓負面的輿論截流斷根--而且還要堵住斯蒂爾和莫里斯兩人的嘴巴，使之破產，但如今已變成了麥當勞的大型公關災難。就好比瘋牛病對素食提倡的作用，這個案件比任何工會活動更能引起大衆對麥當勞工作環境的註意，並引燃了針對企業審查的深刻辯論，遠比近期任何言論自由的案例影響更甚。

　　作為該訴訟之爭論重點的宣傳手冊，是於1996年首次由倫敦綠色和平所印行的。該組織是國際綠色和平的分支機構；硬派作風的倫敦人還認為其主題太集中化且主流化，不合他們口味）。該手冊是用單一品牌串聯各個社會議題的早期個案研究：包括破壞雨林（以便養牛）、第三世界的貧苦（逼迫佃農放棄土地，好引進進口農作物，並滿足麥當勞對家畜的需求）、殘害動物（意指其對牲畜的處理）、制造廢棄物（用完即丢的包裝紙和垃圾）、健康問題（油炸油脂食物）、勞動環境不良（低薪資再加上麥當勞阻礙工會抗爭），以及剥削的廣告營銷（麥當勞鎖定兒童為目標市場）。

　　但真相擺在眼前，麥當勞诽谤案從來就不與這本手冊的內容真正相關。從許多方面來看，這個針對麥當勞的案例與針對耐克或殼牌的案子（兩者皆涉及大批人民受苦的情況，而且有清楚證據）相較之下，程度上是比較輕微的。麥當勞案的證據較不直接，而且就某些方面而言，該案的議題比較陳舊。衆人對制造垃圾的快餐餐廳的關註，在80年代晚期已到達頂點，倫敦綠色和平反對該企業的運動，顯然是從吃肉是謀殺的素食觀點而來的：這個觀點有說服力，不過僅限於其數量有限的政治支援者。使麥當勞诽谤案變得與反耐克和反殼牌運動分量相當，原因並非這家公司對待牛只森林甚至旗下員工的方式；這個運動之所以展開，是因為麥當勞對待斯蒂爾與莫里斯的方式。

　　範妮阿姆斯特朗（Fanny Armstrong）制作了關於此訴訟案的紀錄片，指出英國的诽谤法在1993年修正過，"好讓政府單位，例如當地議會，無法再訴請诽谤。這是為了保障人民批評公家機關的權益。跨國企業正迅速變得比政府更加有力--而且更無須負責。所以，企業難道不能適用同樣的法律嗎？這家企業有幾十億的廣告預算，根本不必訴諸法律，好讓別人聽見自己的論點"。換言之，對企業的許多支援者而言，斯蒂爾與莫里斯案所牽涉的不是快餐的優缺點，而是在企業控制日漸壯大的氛圍中，保障言論自由的必要。如果佈倫特斯巴事件牽涉的是空間的喪失，耐克事件是良好工作的喪失，麥當勞诽谤案則是關於聲音的喪失--也就是企業審查的問題。

　　1990年，麥當勞針對那份如今已惡名昭彰的手冊內容，瞄準了五位綠色和平運動人士提出诽谤訴訟案，當時，其中三位的反應跟大多數人與100億資產的企業槓上時一樣：他們道歉。這家公司的這套手法可是屢試不爽的。根據《衛報》表示："過去15年來，麥當勞對英國90個以上的組織威脅將採取法律行動，其中包括BBC、第四頻道、《衛報》、《太陽報》、新葉茶亭（New Leaf Tea Shop）、學生報紙，以及兒童戲劇團體。甚至菲利浦王子也收過語氣強硬的麥當勞信函。這些組織和要人全數讓步，許多人還是在法庭正式提出道歉。"

　　不過，斯蒂爾和莫里斯卻做了別的選擇。他們利用這次的訴訟案，發動長達七年的實驗，企圖在全球經濟圈里駕馭這座黃金拱形。於是乎，失業的郵局工人（莫里斯）以及社區園藝家（斯蒂爾）在法庭待了313天（英國史上最長的訴訟案），與全球最大的食品帝國高層主管正面開戰。

　　審判過程中，斯蒂爾和莫里斯巨細靡遺地說明宣傳手冊上的訴求，還有營養學家及環保專家和科學報告當場助陣。總共傳喚了180位證人出庭，當法庭一一聆聽關於有毒食物、不發加班費、不實的回收倡導，以及派企業間諜到倫敦綠色和平幹部間搞滲透的例證時，麥當勞只能無言承受羞辱。其中一則具有代表性的事，就是當麥當勞主管被問到公司宣稱提供"營養的食物"時，資深市場營銷副總裁格林（David Green）表示，可口可樂是有營養的，因為它"提供水分，我想那是均衡飲食的一部分吧"。另外一段尴尬的對話是：麥當勞主管奧克利（Ed Oakley）對斯蒂爾解釋用填埋方式處理麥當勞的垃圾是"有好處的，要不然你到最後就會發現全國許多垃圾坑都空了"。

　　1997年6月19日，法官終於作出判決。法庭擠滿了各路人馬，有企業主管、粉紅色頭髮的無政府主義者，以及幾列新聞記者。對坐在那里的我們而言，聽著貝爾（Roger Bell?法官宣讀那45頁的判決書（那是原來超過1000頁的判決書之摘要），感覺像是過了一個世紀。雖然法官認為宣傳手冊上大部分內容過於誇張，難以接受（他尤其不相信麥當勞與"第三世界的挨餓"有直接的關聯），但是他認為其他的指控完全是根據事實的。對斯蒂爾和莫里斯有利的部分判決如下：麥當勞"剥削兒童"，"利用他們作為容易被人接受的廣告主角"；對一些動物的處置實為"殘忍"；麥當勞反對工會，支付"低工資"；管理方式可能"太專制"而且"極不公平"；此外，持續食用麥當勞的食品將有罹患心髒病的風險。斯蒂爾和莫里斯被勒令賠償麥當勞的損失，數目是9.549萬美元。但是1999年3月，上訴法庭認為貝爾法官的判決過苛刻，並更強力地支援斯蒂爾和莫里斯對"營養與健康方面的風險以及麥當勞員工支薪及工作狀況的指控"。法庭仍然認為他們對食物中毒、癌症以及和世界貧窮的控訴有待查證，但是將罰金降為6.13萬美元。麥當勞從未想過收取判決金額，而且決定不申請禁制令以阻止傳單繼續散佈。

　　第一次判決後，麥當勞立即宣佈勝利，不過沒幾個人相信。"從皮拉斯（Pyrrhus，譯註：古希臘Epirus之王，雖戰勝羅馬，但損失惨重，該詞即意指損失惨重的勝利）以來，從未見過這麼狼狈的勝利。"隔天《衛報》社論表示，"麥當勞在公關戰場上完全失敗了，而這次行動的致命傷就是對大衆輿論的判斷有誤、回應不足。"事實上，當審判還在進行時，原初惹禍的手冊已經成為收集者眼中的寶物，光英國就發行了300萬份。維達爾也出版了廣受評者贊譽的作品《麥當勞诽谤案：審判漢堡文化》（McLibel: Burger Culture on Trial）；《六十分鐘》亦制作了關於訴訟案的長篇報道；英國第四頻道播出長達三小時的真人實事劇；範妮阿姆斯特朗的紀錄片《麥當勞诽谤案：兩個世界的沖撞》（McLibel: Two Worlds Collide）在獨立制片圈內廣為流傳（但被各大電視台回絕了，原因很諷刺地是--避免诽谤嫌疑）。

　　對斯蒂爾、莫里斯及其支援者而言，麥當勞诽谤案從來就不只是為了贏得法院判決而已--而是利用法庭去贏得民衆。而根據判決確定兩天後在麥當勞分店外出現的人潮，他們確實有理由宣佈自己的勝利。星期六下午站在倫敦北部自家鄰近的麥當勞門前，斯蒂爾與莫里斯幾乎來不及將那本始作俑者《麥當勞有何問題？》的手冊發送給索取的人潮。路過的行人要求拿一本，駕駛驅車前來購買麥當勞審判案的紀念品，帶著幼童的媽媽停下來與斯蒂爾聊天，表示忙碌的家長在面對小孩要求吃垃圾食物的時候實在很為難--做媽媽的能怎麼辦呢？

　　類似的情形在英國各地500多家麥當勞分店里上演，1997年6月21日，上述店面被抗議群衆團團包圍，北美洲30家分店亦是如此。一如反耐克的示威，各處的活動都不盡相同。在英國一家門市店門口，當地社區推出街頭表演秀，主角是拿著斧頭亂揮的羅納德麥當勞、一只牛，還有很多西紅柿醬。在另一家店前面，大家遞送免費的素食食物。每一個據點都有支援者分發那份有名的宣傳手冊：光那個週末就發出40萬份。"手冊像飛一般分發出去。"麥當勞诽谤案支援運動（McLibel Support Campaign）的米爾斯（Dan Mills）表示，他覺得個中諷刺很有趣：在麥當勞決定提出訴訟之前，倫敦綠色和平活動正在走下坡，這份引發爭論的手冊也才發了幾百份而已。現在它卻被翻譯成26種語言，更是網路空間里最炙手可熱之物。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。