7.三巨頭帶來的教訓：把法庭當成工具

　　　

　　無須打賭，許多麥當勞之外的品牌巨頭一定非常註意該英國法庭內的發展。1996年，Guess撤銷對洛杉矶婦女團體"同線"（Common Thread）的诽谤控訴，該團體主辦了一場主題為Guess牛仔褲女工之心酸血淚的詩歌朗誦會。雖然耐克不斷指控其批評者無中生有，它也始終避免嘗試在法庭內洗清聲譽。這也難怪：法庭是唯一能迫使私人企業打開封閉的窗戶、讓民衆看進來的地方。

　　一如海倫斯蒂爾與戴夫莫里斯所寫：

　　假如企業選擇用壓迫的法律對付批評者，那麼法庭案件就不需要僅限於法律程序與訴訟過程；它可以變成公共論壇，成為抗議的焦點，以及傳播真相的更廣泛途徑。那就是麥當勞诽谤案的歷程……或許是有史以來第一次，某個勢力龐大的機構（本例恰好是快餐連鎖店，但從某方面來說也有可能是任何其他的商業組織或政府單位）被迫接受冗長、詳細、嚴苛的公衆檢驗。那真是好事！

　　全世界和斯蒂爾與莫里斯同路的抗議分子都收到這個信息了；每個曾追蹤麥當勞诽谤案的人都發現漫長、富戲劇性的訴訟案能多麼有效地提出證據，並挑起反敵方企業的情緒。部分抗議者不想等待被控告，於是就主動告企業一狀。舉例而言，1999年1月，美國勞工運動分子決定呼籲大衆關註美國在塞班島（Saipan）的非法血汗工廠事件，於是在加州法院發動了史無前例的針對17家美國零售商的訴訟案，其中包括蓋普和湯米希爾費格。這件案子是為數千名塞班島成衣工人而發聲的，控告品牌零售商及制造商從事"欺詐陰謀"（racketeering conspiracy），承諾東南亞婦女將在美國得到薪水優渥的工作，借此引誘她們來到塞班島。然而她們得到的卻是不實的薪資和"美國最糟的血汗工廠"，這是此案的領頭律師邁耶（Al Meyer）的形容。另一樁類似的訴訟案指控這些公司的廣告不實，將在塞班島制作的產品標示為"美國制"，或是"美國北馬里亞納群島制"，讓消費者以為制造商服膺美國勞動法，但事實上不然。

　　同時，憲法權利中心（Center for Constitutional Rights）也對荷蘭皇家／殼牌如法炮制，就在肯薩羅－維瓦過世一週年時，該中心在紐約法庭對這家企業提出聯邦訴訟。根據中心的洛夫（David A.Love）表示："這件訴訟是為1995年11月被尼日利亞軍政府處決的肯薩羅－維瓦以及其他奧格尼抗議人士而提出的。我們指控，處決一事是在殼牌石油'知情、同意並且／甚或支援'的情況下進行的。"另外他們還指控，處以吊刑是陰謀的一部分，是要"暴力殘忍地阻止任何反對荷蘭皇家／殼牌在奧格尼和尼日爾三角洲剥削石油及自然資源的抗議分子"。殼牌否認這項指控，並質疑這項訴訟案的法律依據。撰寫本書的期間，塞班島及殼牌的訴訟案仍在進行。

　　三巨頭的教訓：使用網路來點亮麥氏聚光燈

　　如果法庭是將封閉的企業鑿開的受歡迎工具，那麼網路就是迅速蹿起、成為傳播全球跨國企業信息的當紅媒介。本章所叙述的三個抗議事件，其最大的特點就是首開信息科技的新潮流，自此之後，網路一直是使企業如坐針氈的利器。

　　關於耐克的信息，每天都借由電子郵件自由往返於美國國家勞工委員會及勞工權利運動之間，還有荷蘭的淨衣運動、澳大利亞公平衣著運動（Australian Fairwear Campaign）、中國香港的亞洲監督及資源中心（Asian Monitoring and Resource Centre）、英國的商標背後勞工聯盟及基督教救助（Labour Behind the Label Coaliton and Christian Aid）、法國的阿吉爾在此（Agir Ici）與人民工匠（Artisans du Monde）、德國的Werkstatt Okonomie、比利時的Les Magasins de Monde、加拿大的馬奎拉團結網路（Maquila Solidarity Network）--在此只隨便列舉幾個參與團體而已。1997年9月，耐克在新聞稿上抨擊其批評者為"邊緣團體，一再利用網路與傳真機，為自己宣傳不實而扭曲的信息"。但是到了1998年3月，耐克已開始用稍微尊敬的態度看待網路上的批評者。麥當勞發言人曼尼傑解釋為何公司剛才又引進了一波勞工改革案，他說："你做出更動，因為那是正確的事。不過，我們的腳步顯然是因為因特網而加快了速度的。"

　　佈倫特斯巴事件及奧格尼支援運動的機動性，同樣也讓殼牌學乖了。天然資源企業習慣並知道要如何與受國家範圍所限的抗議分子打交道：油管或是礦坑可能引發菲律賓或剛果的佃農反抗，不過情況總能控制得宜，只有當地媒體會報道給當地人知道。但是在今天，殼牌打個噴嚏，就有報告書從超級活絡的"殼牌-尼日利亞行動"郵件名單伺服器，發送到所有遠方運動人士的電子郵箱里，從逃亡的尼日利亞運動領袖，到全球各校園的抗議學生無一不有。而1999年1月，當一群抗議分子佔領了部分的殼牌英國總部時，他們手上絕對帶了數字相機和多孔連接線，這使他們能將現場實況隨時上傳網站，就算殼牌人員切斷電力和電話也沒有用。

　　殼牌採用自己侵略性的網路政策，來響應網路抗議運動的興起：1996年，殼牌雇用了29歲的"網路經理"西蒙梅（Simon May）。根據梅的說法，"權力平衡的關係出現了變化，抗議分子不再完全依賴現有的媒體。殼牌是從佈倫特斯巴事件中辛苦地學到這個教訓的，當時，無數的信息就是從正規媒體之外的管道散播出去的。"但是，如果說權力平衡已經改變了，那麼梅的職責就是使改變傾向有利殼牌的方向發展：他觀察網上所有提及該公司的文字、回复詢問社會議題的電子郵件，並協助設立殼牌公司網站的"社會關懷"在線讨論室。

　　在麥當勞诽谤案中，因特網亦扮演類似的角色，將倫敦的反麥當勞草根運動推到其跨國企業對手運行的全球舞台。"我們有太多關於麥當勞的數據，我們都覺得應該要成立圖書館了。"莫里斯解釋，而一群網路抗議分子就依這個構想架設了麥氏聚光燈網站（McSpotlight Web site）。這個網站不但提供那本大受爭議的手冊的在線版，還有2萬頁完整的訴訟紀錄，並且還設立辯論室，讓麥當勞員工在此交換黃金拱形企業內部駭人聽聞的故事。這個網站是網路上最受歡迎的熱門站點之一，目前浏覽次數已達將近6500萬次。

　　本（Ben）是麥氏聚光燈網站特意低調的程序設計師之一，他告訴我："這種媒體不必讓抗議者受苦受難做宣傳，也不必依賴哪個好心的編輯去幫他們傳佈信息。"而且它也比傳統媒體較不易惹上诽谤官司。本提到，雖然麥氏聚光燈網站的伺服器架在荷蘭，但是在芬蘭、美國、新西蘭和澳大利亞都有"鏡像網站"（mirror sites），意指就算某個國家的伺服器被麥當勞律師盯上了，經由其他鏡像網站的運作，全球各地還是能繼續連上這個網站。如今，每個參觀網站的人都受邀提出自己的看法，讨論麥氏聚光燈站是否會被起訴。"下一個上法庭的會是麥氏聚光燈網站嗎？請點選是或否。"

　　廣大的企業界再一次手忙腳亂地學習這些運動帶來的教訓。1998年6月在佈魯塞爾，Entente International公關公司的彼得韋里耶（Peter Verhille）講述反企業團體成長中的力量："壓力團體最大的優勢之一（事實上這也是他們與勢力龐大的企業正面沖突時最關鍵的要素），就是能夠運用通訊革命的利器。如果他們能靈活運用因特網這類全球的通訊工具，就能削弱企業憑借高額預算而獲得的強勢地位。"的確，對運動人士來說，網路之美在於它能用最少的資源和官僚組織，動員整合的國際行動。例如國際耐克行動日，當地運動人士的工作只是從勞工權益活動的網站上下載信息宣傳材料，好在抗議時發出去，然後再匯整從瑞典、澳大利亞、美國及加拿大傳來的電子郵件報告，發送給所有參與的團體，便大功告成。

　　麥當勞诽谤案之後，搶救空間的全球街道派對以及包圍麥當勞的示威活動，亦採用類似的電子情報交換的模式。審判宣佈前一週，麥氏聚光燈網站的工程師將全英國793家麥當勞分店的名單張貼在網站上，讓當地抗議者報名參加當天的"收養店面"活動（教他們如何尊重別人）。半數以上的店面都被收養了。我是從加拿大全程追蹤這個活動的，但是，當我終於有機會親眼見到麥當勞诽谤案支援團體的倫敦總部（全球幾百個政治抗議活動的指揮中樞，聯結數千位抗議人士，成為所有反麥當勞活動的活生生資料庫），我大為震驚。在我的想象里，那個中心裡應該擠滿了正在操作高科技設備的人。但是我錯了：麥當勞诽谤案的總部只不過是倫敦某棟走道上滿是塗鴉的公寓後面的小房間而已。辦公室牆上貼滿了反堵廣告和無政府宣傳標語。斯蒂爾、莫里斯、米爾斯和幾十位義工就是靠著一部好像快解體的個人電腦、一台老舊的調制解調器、一部電話以及一台傳真機，與麥當勞面對面對峙了七年。米爾斯還為沒有多餘的椅子向我道歉。

　　英國環保團體"地球之友"（Friends of the Earth）的Tony Juniper稱因特網為"反抗行動工具箱里最有力的武器"。這話也許沒錯，不過網路可不只是組織工具--它已經變成了組織的模式，勾畫出去中心但合作的決策過程之藍圖。它讓信息分享的過程更便利，讓許多團體一致合作，卻不需達成統一的共識（反正就抗議分子組織的本質而言，共識通常不太可能）。而正因為過程是如此去中心化，這些運動仍然處於與全球各種不同陣線結盟的過程中，並且不斷訝異地發現乏人報道的小小勝利已經行之久遠，研究片段已經彻底被人回收並吸收。這些組織現在才開始發現到自己的影響範圍有多廣，影響力又有多大，正如下一章所論及的學生與社區運動所述。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。