3.飛揚符號：為良好的工作而戰（3）

　　雪上加霜的是，《時代》雜志用一整頁的篇幅報道耐克另外一個故事。皇冠高地的一個14歲男孩被另一個15歲的男孩謀殺，後者在痛打他之後，將他留在列車正急駛而來的地下軌道上；配合的圖片也生動點明了這次抗議的十萬火急。新聞標題是："警方說青少年是因為運動鞋和傳呼機而死的"。是什麼牌子的運動鞋呢？飛人喬丹鞋。該報道引用兇手母親的話，她說兒子加入幫派，是因為他想"擁有好東西"。死者的一名朋友解釋，穿名牌服飾以及帶傳呼機，是讓窮苦小孩"感覺自己很重要"的方式。

　　第五大道耐克城外非裔和拉丁裔小孩被攝影機和旁觀的好奇群衆團團包圍，他們也覺得自己很重要。與耐克"腳對腳"，他們說，結果比穿耐克鞋子還過瘾。一位年輕的抗議者，來自佈朗區的13歲男孩，對著眼前福克斯新聞的攝影機，直視鏡頭，對奈特說了一段話："耐克，我們造就了你，我們也可以毀掉你。"

　　對耐克的反彈，也許最驚人的就是持久性吧。雖然出現在大衆面前已四年，耐克的故事仍然到處流傳（當然，耐克的品牌也是）。大多數企業醜聞通常可成功了結，只要發出公開的"忏悔"聲明，之後再推出幾個讓小孩子在可惡商標底下快樂奔跑的廣告就成了。然而耐克的情況並非如此。根據新聞報道，勞工研究以及學術研究採證記錄飛揚符號商標背後的剥削行徑，並未慢下腳步；耐克的批評者也一直不厭其煩地剖析耐克公關機器所穩定輸出的數據。奈特出席白宮的血汗工廠任務小組，還拍下那張玫瑰園新聞廳里站在克林頓總統旁邊的珍貴合照，但他們對此無動於衷。他們剪碎了耐克雇用的公民權領袖安德魯揚（Andrew Young）的報告，指出安德魯揚完全避開耐克工廠的薪水是否已達不人道的剥削程度這個問題，並指責他到印度尼西亞和越南工廠時使用耐克請來的翻譯員。至於其他受耐克所託的研究--這回是一群達特茅斯（Dartmouth）的商學院學生，他們的結論是，越南勞工一天賺兩塊錢，生活就可以過得不錯了--嗯，這份報告大家差不多完全忽略了。

　　最後，在1998年5月，奈特走出幕後，在華盛頓召開記者會，直接對批評者表態。一開始，奈特說他一直被抹黑成"企業騙子，這個時代最完美的企業惡棍"。他承認公司的鞋子"幾乎以成為奴工薪水、強迫加班和專制虐待的同義詞"。然後，他針對大衆胃口，提出了改善亞洲工作條件的計劃。該計劃包括針對工廠空氣質量、石油化學原料使用的嚴格新規定，並承諾在印度尼西亞的幾個工廠開設課程，保證鞋工廠不再雇用任何未滿18歲的勞工。不過，對於讓外來的獨立監督者視察工廠，以及提高員工薪資這幾點，他仍然沒有具體的響應。不過，奈特確實承諾耐克的承包商不準向政府提出取消最低薪資限制的要求。

　　這還不夠。同年9月，批判耐克最烈的舊金山人權團體"全球交流"（Global Exchange）公開驚人的報告，描述耐克印度尼西亞工人在其國內政經危機下的處境。"早在印度尼西亞幣值於1997年下滑前，制造耐克球鞋的工人薪水就夠低了，如今他們工資的美金淨值從1997年的一天2.47美元降到1998年的一天0.8美元。"同時報告還指出，由於物價飛漲，工人"估算其生活所需費用上漲了100％-300％"。"全球交流"呼籲耐克將印度尼西亞工廠員工的薪資加倍，此舉一年將增加2000萬美元的支出--正好是邁克爾喬丹每年為產品做廣告的酬勞。

　　毫不令人意外，耐克並沒有將薪水加倍，但是三個禮拜後該公司宣佈為30％的員工調漲25％的薪水。這個做法一樣無法平息超級商店外的抗議群衆；5個月後，耐克又再度出面，宣佈企業責任副總裁艾特爾（Maria Eitel）口中的"耐克所推出的積極的企業責任行程表"。於是，在1999年4月1日，員工再加薪6％。耐克並且開放胡志明市附近的越南工廠，讓健康安全監督小組前往探視，發現情況已好轉許多。加州伯克利大學（University of Berkeley）的歐魯克（Dara O'Rourke）報道，這家工廠已經"在過去18個月以來推行重要的改善，看起來，工人接觸有毒溶劑、黏著劑及其他化學成分的危險已大幅度減少"。這份報告如此受人矚目，原因是歐魯克的調查是完全獨立的：事實上，大約兩年以前，他曾因披露由安永主持的調查報告而激怒耐克（該報告指出耐克對同一家工廠內的衆多違法情事置之不理）。

　　歐魯克的報告並不全是光明的。還是有些老問題，比如空氣質量、工廠太過悶熱、安全裝備等--而且他只參觀了一家工廠而已。此外，耐克千呼萬喚始出來的6％調薪方案仍然有待加強；這項調整使每小時工資提高一分，但是在通貨膨脹和貨幣震盪的情況下，這份薪水只等於經濟蕭條前耐克薪水的一半。即便如此，這些改變仍舊意義重大，對於一個兩年前還扮演無敵的全球購物者角色，聲稱只有承包商有權決定薪資、訂定規則的企業而言。

　　耐克在面對猛烈公關攻勢時的軟化，證明了侵略性的營銷手法加上罔顧勞工權益的行徑，這在各行各業人士的心目中都是不公平，且不值得支援的。此外，有許多抗議人士不願輕易放過耐克，因為這樣做意味著縱容資本主義一貫?作風。反過來說，似乎有一部分的公衆心態是想踢一踢這家最大、也最極端的運動用品巨人的屁股--我說的是真的很想喲。耐克的批評者已經表明他們不希望這件事被安撫人心的公關伎倆瞞天過海；他們要將之攤在太陽底下，好就近監督。

　　大體而言，這是因為批評耐克的人知道，這家公司的血汗工廠醜聞不是一連串詭異意外的結果：他們很清楚，針對耐克的批判適用於所有外包給全球工廠制造的名牌鞋企業。不過這非但不能替耐克脫罪，身為市場領袖的耐克已經變成這股廣泛憎惡感的最顯著目標了。它也成為當今全球化經濟極端行徑的典型案例：從耐克成功獲利的人和被剥削者之間的差距是如此巨大，就連小孩子也看得出這幅畫面的錯誤在哪里，而且事實上正是兒童與青少年對此的反應最敏銳（我們將在下一章中詳述）。

　　因此，對耐克產品的全面抵制會從什麼時候開始呢？顯然不會太快。隨意浏覽全球各地的城市，你就會發現那道飛揚符號依然無所不在；有些運動員還是把它刺在肚臍上，更有許多中學生仍然穿著耐克四處炫耀。然而，同樣不容懷疑的是，耐克過去幾年來省下的勞工成本，已經開始回頭反咬該公司，並為其賬本的結算數字敲響喪鐘。"我們不認為耐克的情況有看起來那麼糟。"尼科（Nikko）股市分析師菲紐肯（Tim Finucane）在1998年3月《華爾街日報》上表示。華爾街確實別無選擇，只好背棄這個多年來的親密伙伴。盡管亞洲震盪不安的貨幣匯率意味著印度尼西亞的勞力成本跌至經濟衰退前的四分之一，但是耐克仍然失血良多。耐克的獲利降低，訂單減少，股價一路下滑，而且1995年以來34％的平均年增長率不复存在，季營收驟然下滑了70％。到了第三季，也就是1999年2月底，耐克的收益再度攀升70％--但是根據該公司本身的賬目可知，這次的复蘇並非因為銷售量回升，而是因為耐克決定裁減人員與合約。事實上，1999年耐克的紅利和訂單的減少已經是連續兩年了。

　　耐克將自己的財務危機怪罪給人權運動之外的任何問題。亞洲金融風暴是耐克在日本和韓國銷售不佳的原因；或者這是因為美國人當時比較愛買"棕色鞋"（步行鞋和登山鞋），買白色跑鞋的人少。不過這個借口看來毫無根據。耐克也銷售很多棕色鞋--它有登山鞋的生產線，Cole Haan就是其旗下的商標（近來耐克因為關閉緬因州波特蘭市的Cole Haan工廠，遷移至墨西哥和巴西，因而省下數百萬美元）。更重要的是，阿迪達斯在耐克猛然下滑的同一年間展開大規模的反攻。在耐克銷量不穩的當季，阿迪達斯的銷售量卻增加了42％，淨收入提高48％，高達2.55億美元，股價也在兩年內三級跳。一如我們所見，這家德國企業時來運轉是靠著拷貝耐克的生產模式的，耐克的營銷和贊助策略，它也幾乎全盤照抄（我們將於第十八章讨論這種方式的政治意義）。在1997到1998年間，阿迪達斯甚至重新設計籃球鞋，使之看起來就像耐克球鞋一樣：大尺寸，白色，而且高科技。不過與耐克不同的是，它們賣得可好了。棕鞋理論完全不可信。

　　過去幾年來，耐克用過幾十種方法想要封住批評者的嘴，不過目前為止最諷刺的，還是它狗急跳牆試圖躲在產品背後避風頭的做法。"我們不是政治運動人士，我們是球鞋制造商。"血汗工廠醜聞剛爆發時耐克的發言人吉佈斯（Donna Gibbs）說。球鞋制造商？這還是80年代那家信誓旦旦表示自己不局限於球鞋這種具體東西，也跟制造這種粗鄙事物無關的公司嗎？耐克渴望投身運動，奈特告訴我們，耐克追求運動的理念，繼而通過運動達到超越的境界；然後它想要談論自立自強、女性權益和種族平等。它要讓自己的商店變成聖殿，廣告變成宗教，顧客變成國家，勞工變成部落。它帶領我們走過這樣一趟品牌之旅，竟然還回過頭來告訴我們說"不要看我們，我們只是鞋子制造商而已"，這種話簡直空洞得可笑。

　　耐克是膨脹得最厲害的氣球品牌，而它膨脹得越大，破得就越大聲。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。