2.飛揚符號：為良好的工作而戰（2）

　　我真的對這一切感到疲倦而厭煩。我總是被迫面對自己從窮人身上賺錢的事實。他們很多人都是靠救濟金過活的。有時候，某個媽媽帶著小孩進來，小孩很髒，穿得也很隨便，可是他卻要一雙120塊錢的球鞋，而那個笨媽媽就真的會買給他。我可以感到那個小孩內在的需要--渴望擁有這些東西，想體會一下穿在腳上的感覺--但事情變成這樣，真的讓我很難受。

　　要責怪父母太容易屈服是很簡單的，不過，對於設計品牌的"深刻內在需求"已經變得如此強烈，讓每一個人（不管是社區領導人還是警察）都深感困惑。每個人多少都同意，像耐克之類的品牌在貧民窟里扮演了重要的替代性角色，取代從自尊、非裔美國人文化歷史到政治力量等一切事物，但他們卻不確定該如何用力量和自我價值觀（這是商標帶不來的）來填滿這份需求。甚至連對這些小孩解釋品牌拜物主義的問題都很具風險。很多小孩將太多情感投註在名牌消費品上，甚至會把對耐克或湯米的批評視為個人攻擊，就跟當面侮辱自己母親一樣嚴重。

　　毫不意外，耐克看待自己對貧苦小孩的吸引力，角度就完全不同了。它贊助男孩女孩俱樂部的體育活動，花錢重鋪都市籃球場的地面，並且將高效能的運動服變成街頭流行穿著；這家公司宣稱它是在傳送激勵人心的信息：就連貧苦孩童也可以"Just Do It"。從耐克的平面文案和廣告中，可發現該公司對自己在都會貧民區所扮角色的看法，帶有一種近乎救世福音的特質：受苦的小孩會有較高的自尊，意外懷孕事件會較少，企圖心會較高--這全都是因為耐克"將他們視為運動員"。對耐克而言，150美元的喬丹氣墊鞋不是一雙鞋，而是護身符，讓貧窮的小孩能穿在身上跑離貧民窟，讓自己過更好的生活。耐克的魔法鞋能幫他們飛翔--如同讓邁克爾喬丹飛翔一樣。

　　這是很了不起、很具颠覆性的成就吧？也許。不過你還是不禁想到，都市黑人小孩只能靠饒舌歌或灌籃脫離貧民窟，主要原因之一就是耐克和其他跨國企業不斷強化黑人小孩的刻闆印象，同時又剥奪了他們的工作機會。美國國會議員桑德斯（Bernie Sanders）和卡普圖爾（Marcy Kaptur）在給耐克的信上表示，耐克在工業從都市中心出走的過程中，扮演了關鍵的角色。"耐克帶領潮流，遺棄美國的制造業工人以及其家庭……顯然耐克相信美國的工人只配買他們的鞋子，卻不配制造鞋子。"

　　將這家公司的都會品牌化策略與雇用紀錄合起來考慮，耐克看起來就不像是都市貧民區的救星了，反而變成偷走你工作還賣你超貴鞋子的家伙，嘴里還喊著"拼命跑吧！"嘿，這可是你唯一能逃離貧民窟的辦法喲，孩子，就去做吧。

　　總之那就是吉特爾森（Mike Gitelson）的想法。他是佈朗區伊登沃爾德崗山丘社區中心的社工人員，對耐克在廣告中自诩為自助助人的大師，感到非常不以為然，他也很"厭惡看到孩子穿著自己買不起，父母也買不起的運動鞋"。校園和勞工運動中針對耐克的批評者可能大多是被道德憤怒所驅動，不過吉特爾森和其同事只是覺得被騙了。所以，他們不對孩子灌輸節儉的道理，而只是告訴他們，這些他們求之若渴的鞋子是如何制造出來的。吉特爾森告訴他們，印度尼西亞的工廠工人一天只賺兩塊美金，耐克制造一雙鞋的成本只要五塊美金，而他們要用100到180美元的價格購買；此外，耐克的鞋根本沒有一雙是在美國制造的--這就是他們的父母很難找到工作的部分原因。"我們真的很生氣，"吉特爾森說，"他們從我們身上拿走那麼多的錢，然後再去別的國家更惡劣地剥削別人……我們要孩子知道耐克對這兒造成的影響，也要讓他們知道這兒的事如何影響到東南亞人的生活。"他在中心的同事，青少年工作者利奧約翰遜（Leo Johnson）使用年輕孩子的流行話談這個問題："嗨，小子，"他對少年聽衆說，"如果你花100塊買一雙成本5塊錢的球鞋，那就是上當了。如果街上有人敢對你這麼做，下場如何大家都知道。"

　　中心的孩子得知血汗工廠的事都很沮喪，不過他們最生氣的還是被奈特和喬丹當成傻子耍。他們寄了100封信給奈特，談到過去幾年來花了多少錢買耐克的產品--從他們的角度來看，耐克虧欠他們可多了。"我剛剛才買了一雙100塊的耐克球鞋，"一個小孩寫道，"你做的事是不對的。比較合理的價格應該是30塊，你可以把70塊錢退還給我嗎？"公司的回复是標準格式的信函。"那才使我們真正感到憤怒，於是開始著手準備抗議，"吉特爾森說。

　　他們決定在第五大道和五十七街的耐克城發動抗議。由於中心大部分的孩子都是耐克的死忠信徒，櫃子里塞滿了他們不會再穿的舊的飛人喬丹氣墊鞋和Carnivores氣墊鞋。他們想讓這些廢棄的鞋子派上用場，便決定全部收集起來，放在垃圾袋里，再堆積在耐克城的門口。

　　當耐克高層得知佈朗區有一群黑人小孩和拉丁美洲小孩正計劃公開指責該公司後，就立即停發標準格式的回函。在此之前，耐克都將大部分的批評者說成"邊緣團體"的成員，不過這一次卻不同了：如果貧民區的反彈將落地生根，那麼耐克在購物中心的名聲可能會朝不保夕。吉特爾森說道："我們的孩子正是耐克銷售潮流的支柱，全國的小孩都是看到這些人才會買耐克的運動鞋。中產階級的白種成年人要起來抗爭，那大概沒有關係；不過有色人種的小孩一旦公開反對耐克，它就開始害怕了。"

　　俄勒岡的行政主管無疑也知道，伊登沃爾德崗事件只是冰山一角，過去幾年來，關於嘻哈流行樂的批評愈演愈烈，論者以為饒舌歌者是在"擔任耐克和湯米商標的皮條客"，卻不支援黑人自制的服飾品牌如：FUBU（For Us By Us，為自己靠自己）。而饒舌歌手KRS-One聲明要發動嘻哈殿堂之計劃，將非裔美國人的青少年從白人的唱片和服飾品牌那兒搶救回來，歸還給培育他們的社區。在這個背景下，1997年9月10日（丢鞋抗議即將進行的兩個禮拜前），耐克的公關主任曼尼傑破天荒跟一位同事從俄勒岡飛來，試圖說服中心，其實耐克是抗議活動的盟友。"他花很多時間蠱惑我們。"吉特爾森說，但是沒有用。中心在會談時提出三項極具體的要求：

　　1. 耐克海外工廠的勞工應該獲得足夠過活的薪資，而且要成立獨立的監督團體以確保之。

　　2. 耐克運動鞋在美國應該降低售價，而且不能犧牲美國勞工的權益（例如不能裁員或減少福利）。

　　3. 耐克應該認真地在都會貧民區重新展開投資，特別是紐約市，因為我們一直是他們衆多廣告的焦點。

　　也許吉特爾森認為耐克害怕了--但是可沒有怕到那麼厲害。一旦雙方發現自己顯然陷於僵局，會談就轉變成了謾罵會；他們強迫兩位耐克主管聽取伊登沃爾德崗中心主任傑西柯林斯比較亞洲血汗工廠和她自己年輕時在南方佃農區撿棉花的經驗。她告訴曼尼傑，當時她一天賺兩塊錢，就跟那些印度尼西亞人一樣。"或許很多美國人不能體會這些工人的處境，但是我完全可以。"

　　曼尼傑灰頭土臉地回到俄勒岡，抗議活動照計劃進行。紐約近郊11個社區中心共有200人參加。這些小孩（大部分年紀在11歲到13歲左右）高聲歡叫著把好幾袋有臭味的舊耐克球鞋丢在安全警衛的腳下；這些人是特別受召前來保護耐克神聖的門面的。曼尼傑再次飛到紐約負責滅火，不過他也發揮不了作用。不但當地的電視台報道這個事件，就連ABC新聞和《紐約時報》也前來採訪。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。