1.飛揚符號：為良好的工作而戰（1）

　

　　數十個品牌抗議運動已經成功撼動其目標企業，有幾個活動甚至迫使企業實際改變公司政策。不過，其中有三項，範圍擴及抗議分子的小圈子之外，深刻影響了公衆意識。他們所發展的策略，包括借由法庭權威逼使企業透明化、利用網路將傳統的媒體一腳踢開，改變了政治參與的未來。說到這里，大家應該不會訝異這些影響深遠的抗議活動之目標，就是品牌界最為人熟悉也最受歡迎的三個商標：飛揚符號、貝殼和黃金拱形。

　　耐克首席執行官奈特一直是商學院的英雄人物。聲譽卓著的學術刊物如《哈佛商業評論》（The Harvard Business Review）對他開創性的營銷手法，對品牌的理解，以及很早即開始向國外採購零件的方式贊譽有加。無數的MBA候選人以及其他營銷與傳播科系學生都研究過耐克的"要品牌，不要產品"的公式。因此，1997年5月，當奈特受邀到母校斯坦福大學商學院演講時，他預期會受到大排長龍的耐克愛好者歡迎；然而迎接他的卻是一群抗議學生，當他靠近麥克風的時候，群衆還噓聲連連："嘿，菲爾，下台吧。付你的工人夠維持生活的錢。"耐克的蜜月旅行戛然而止。

　　再也沒有故事比反耐克的國際運動（最為人所知，也最激烈的品牌抗議運動）更能說明大衆對於企業品牌化文化的不信賴感了。已經有超過1500篇以上的新聞文章與評論專欄讨論過耐克的血汗工廠醜聞。它在亞洲設的工廠已經幾乎被所有各大媒體報道過了，包括CBS和迪斯尼的體育台ESPN。除此之外，它也是《杜思斯比利》連環漫畫的挖苦對象，以及邁克爾摩爾（Michael Moore）的紀錄片《大家伙》的主角。結果造成耐克公關部門有好幾個人必須彻夜應付針對血汗工廠的爭議--處理抱怨，與當地團體見面，並且構思耐克的回應方式--公司也因此成立新的管理職務：企業責任副總裁。耐克收到成千上萬的抗議信，面對數百個大大小小的示威團體，並成為十幾個評論性網站的衆矢之的。

　　過去兩年來，北美和歐洲的反耐克團體試圖將所有零星的抗議聲浪在同一天統整起來。每隔六個月，他們便舉行一場國際耐克行動日，將公平薪資與獨立監督系統的訴求直接告訴耐克的消費者，比如市中心的耐克旗艦店購物者，以及較平實無華的郊區購物中心的鞋櫃分店消費者。根據勞工權利運動組織表示，至今最大的反耐克事件發生於1997年10月18日：一共13個國家，85座城市起而響應。並非所有的抗議活動都能吸引大批人潮，不過由於該運動分散各處，反耐克活動的數量太多，要防止新聞登上當地數十家媒體，已讓企業的公關部門疲於奔命。雖然該品牌據稱是無所不在，但此時大家發現，就連耐克也不可能同時出現在世界各地。

　　由於許多銷售耐克產品的分店都位於購物中心內，抗議運動人士最後通常會被安全警衛護送至停車場。史密斯（Jeff Smith）是密歇根大急流域（Grand Rapids，Michigan）的運動人士，據他報道："當我們問及私有財產權是否大於言論自由權時，那里的（安全）人員遲疑了一會，然後加重語氣說：對！"（不過，反耐克運動者報告，假如是在紐芬蘭經濟窘困的聖約翰市，當他們被轟出購物中心後，安全警衛會走過來要求聯署請願。）不過，就算是在人行道或購物中心停車場，也還有很多事是可以做的。

　　反對運動人士將耐克雇用勞工的情況搬上舞台，推出其稱為"血汗工廠流行秀"和"國際資本拍賣會：生存遊戲"（出價最低者獲勝），以及全球經濟跑步機（跑得再快也還是停留原地）。在澳大利亞，反耐克的抗議者會穿著畫有"寧穿佈袋，不穿耐克"（Rather wear a bag than Nike）字樣的棉佈袋到處跑。博德（Boulder）的科羅拉多大學生舉辦資金籌募會，戲劇性地對比出法定最低薪資與實際薪資之間的差距："參加者要交1.6美元的入場費（這是越南耐克工人一日的薪資），獲勝者將獲得2.1美元（這是在越南正常三餐的花費）。"同時，在德州奧斯汀的運動人士做了個巨型的耐克跑鞋紙漿模型；在加拿大薩斯喀彻溫省（Saskatchewan）的雷吉納（Regina）的一家購物中心外，抗議者設了個反堵耐克飛揚符號的小亭子。反耐克運動的一貫主題，就是不斷反堵耐克商標和口號，包括Ｔ恤、貼紙、標語牌、旗幟，最後，這種符號學的傷痕反而讓耐克自己跌得鼻青眼腫。

　　不能小觑的是，反耐克運動竟是在自家門口俄勒岡州最為激烈。雖然這個地區因為耐克的成功得到不少實質的好處（耐克是波特蘭區最大的工作雇主，也是當地重要的慈善家），但奈特的鄰居在他需要的時候並非每個人都願意挺身相助的。事實上，自從《生活》雜志將足球故事公開後，許多俄勒岡人就開始出來挑釁了。波特蘭耐克城外的示威者無疑是全國規模最大，也最具戰鬥力的一批，有時還舞弄著大得吓人、眼睛為美元钞票的大型奈特佈偶，或是讓小孩拖著12英尺長的耐克飛揚符號跑（以突顯耐克使用童工）。而俄勒岡尤金市（Eugene）的抗議活動違反了反耐克運動一貫的非暴力原則，採取破壞手段，包括拆下新耐克城工程的週圍栅欄，搗亂耐克城店面的貨架，而根據目擊者指出："一整架衣服……從陽台被丢到樓下的噴水池里。"

　　俄勒岡當地的報紙積極追蹤奈特血汗工廠的醜聞，日報《俄勒岡人》（The Oregonian）派遣記者到東南亞對這些工廠進行巨細靡遺的調查。俄勒岡報紙《威拉米特週報》（Willamette Week）主編祖斯曼（Mark Zusman）在1996年的"備忘錄"上斥責奈特："說實話，菲爾，是該認真一點處理這波媒體熱的時候了……俄勒岡人已經歷哈汀（Tonya Harding）、帕克伍德（Bob Packwood）和韋斯庫利（Wes Cooley）的羞辱了。請別讓我們被說成是自由世界最剥削的資本家的故鄉吧。"

　　就連耐克的慈善捐款也備受爭議。雖然波特蘭學校董事會急於籌措1500萬的短缺資金，但對於耐克饋贈50萬現金及運動設備的義舉，正反兩方意見仍然爭論不休。最後董事會決定接受這筆捐款，但仍必須在公開場合挑剔一下這批禮物。"我問自己，"董事約瑟夫塔姆（Joseph Tam）在《俄勒岡人》上表示："耐克捐贈這筆錢，讓我的小孩可以獲得更好的教育，但是代價由誰來付？難道不是一小時只賺六分錢的兒童嗎？……身為亞洲移民，我必須面對這種道德和倫理上的掙紮。"

　　耐克的贊助醜聞還不只限於自己老家。在加拿大阿爾伯達省的埃德蒙頓（Edmonton），教師、家長和一些學生試圖阻撓耐克贊助兒童街頭曲棍球賽，因為"靠巴基斯坦童工獲利的企業不應該被埃德蒙頓的小孩視為英雄"。至少有一所參與這項全市活動的學校，將印有飛揚符號的運動器材送回耐克總部。而1998年3月，當耐克向渥太華（Ottawa）市議會提議要在當地社區中心建造耐克體育館時，又再度面對別人對於"血腥錢"的質疑。耐克撤回提議，把體育館送給比較懂得感恩的其他中心，男孩女孩俱樂部（Boys and Girls Clubs）。接受耐克贊助與否的難題同樣也在大學校園爆發，我們將在下一章讨論。

　　起先，衆人憤怒大部分是因為，血汗工廠醜聞見報這件事，耐克的回應竟然毫無悔意。凱瑟琳李吉福德和蓋普在血汗工廠被揭發後，至少還表示忏悔，但是奈特卻置之不理：他否認自己有責任，攻擊記者，責怪承包商，派出宣傳小組為公司說話等。當凱瑟琳李在電視上哭的時候，邁克爾喬丹卻聳聳肩，說他的工作就是灌籃，不是玩政治。而當蓋普同意讓薩爾瓦多備受爭議的工廠接受當地人權團體監督的時候，耐克卻只在口頭上說一些連其在亞洲的工人都坦承從未聽說的企業行為守則。

　　不過在這個階段，耐克和蓋普之間有一項明顯的差異。耐克在醜聞傳遍美國購物中心後，依然鎮定自若，因為雖然大部分耐克的產品都是在購物中心銷售的，但是此地卻不是耐克形象的鑄造地。與蓋普不同的是，耐克正如我們所見靠的是都市內的貧民區，它融合貧窮的非裔與拉丁美洲裔青少年的風格，借以調配出自己品牌的形象和態度。耐克打造品牌的威力與從80年代中期起就為其產品背書的非裔美國英雄，邁克爾喬丹、查爾斯巴克利（Charles Barkley）、皮朋（Scottie Pippen）、邁克爾約翰遜、斯派克李、老虎伍茲、波傑克遜等人密不可分，更別提穿著耐克成衣在台上唱饒舌歌的黑人了。只要嘻哈樂風仍引領購物中心的風潮，奈特就能確定，耐克有康普頓和佈朗等貧民區的喬丹球迷支援，可維持王者品牌的地位於不墜，因此最多只會被這些風風雨雨驚擾，但不會被打倒。當然，青少年的父母，師長和教會領導也許對血汗工廠的事實義憤填膺，但是對於耐克的核心族群，13到17歲的小孩來說，耐克的招牌仍然是鐵氟龍（Teflon）打造的，永不朽壞。

　　到了1997年，耐克的批評者已然心知肚明，如果他們要認真與耐克打形象戰爭，他們就必須直搗黃龍--但是，正如多文化刊物《第三勢力》（Third Force）雜志的作者尼克亞歷山大（Nick Alexander）所寫，他們連邊都夠不上。"沒有人知道該如何使耐克俯首稱臣，因為大家都沒去處理非裔美國人的問題……為了得到有色人種社群的大量支援，反企業活動必須將耐克在海外的所作所為與國內的情況結合起來讨論。"

　　這種聯結是有可能的。耐克的"要品牌，不要產品"公式最殘酷的反諷在於，出力最多使該飛揚符號擁有尖端意象的人，卻是該企業膨脹的價格與不實制造基础之最大受害者。城中貧民區的小孩最直接面臨耐克決定在國外制造產品的影響，包括高失業率，以及社區稅基的短縮（這將導致當地公立學校日漸衰頹）。

　　耐克給予城中貧民區孩童的，不是讓他們的父母有工作，而是讓自己的營銷人員和設計師偶爾來一趟"稱兄道弟"的朝聖拜訪。"嘿，老兄，你覺得這些新的喬丹球鞋怎麼樣--炫斃了對吧？"高薪的酷感狩獵人員在哈林區、佈朗區、康普頓區龜裂的柏油球場上掀起崇拜品牌的旋風，這種現象已然廣受讨論：青少年將品牌當成幫派制服；有些人由於太想擁有這些裝備，不惜販毒、偷竊、走私，甚至殺人。佈朗區東北部的伊登沃爾德崗山丘社區中心（Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center）的行政主管傑西柯林斯（Jessie Collins）告訴我們，這種用完即丢的無謂商品，有時候是用販毒或混幫派的錢購買的，但是更常見的是用母親的低微工資或是福利津貼買來的。我問她關於媒體報道有孩子因為150美元的喬丹球鞋就用刀子互戳的事，她冷冷地說，"這筆錢足夠累死你的老媽了……150美元可不是什麼小數目"。

　　鞋店老闆，如艾塞克斯流行屋（Essex House of Fashion）的史蒂文羅斯（Steven Roth），目睹所謂的街頭時尚就在新澤西州紐渥克，其店面所在地的後工業街道上真實上演，他常常為此感到不安。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。