5.跟隨商標的路徑

　　　

　　當反品牌運動的全球合縱連橫逐漸為人所知，這條從購物中心到血汗工廠的路徑就有更多人走。我當然不是第一個到甲米地出口加工區找訊息的記者。在我抵達當地的幾個月前，已經有德國的電視小組和意大利的紀錄片制作人來過，希望能挖出該國品牌"貝納通"背後的秘密。有太多前往印度尼西亞的記者想參觀惡名昭彰的耐克工廠，當我1997年8月抵達雅加達的時候，勞工權利團體"雅克馬"（Yakoma）的成員已覺得自己像是導遊了。每個星期都有記者，或是加里特魯多在漫畫里講的"人權遊客"來此。同樣的情形出現在我打算參觀的梅當（Medan）鎮上；這兒的童工所縫制的是芭比漂亮的宴會服。我在印度尼西亞兒童促進會遇見當地的異議分子，她們拿出一本相簿，裡面全是到過當地的NBC記者所拍的照片。該會負責人約尼（Muhammad Joni）很驕傲地告訴我《日間新聞》（Dateline）的紀錄片"得獎了"。"他們打扮成進口商的樣子，帶著隐藏式相機--非常專業。"約尼瞧瞧我的小錄音機以及上個禮拜在海邊買的蠟染背心裙，無動於衷。

　　經過四年的研究，我發現最令人震驚的是，許多鹹認"肮髒的小秘密"都被如此隨意地塞進全球的掃帚間里。在加工出品區，欺壓勞工的行為數不勝數--只要你稍稍打開橱櫃門，真相就一股腦全倒出來了。就像《華爾街日報》記者奧爾特加所寫："事實上，整個成衣工業就是長久以來無人報道的大醜聞。"

　　由於企業所作所為是如此隨意草率，再多的公關預算都不足以將品牌與工廠彻底劃清界限。而當形象與事實的差距愈來愈大，企業所受的打擊就愈重。許多家庭取向的品牌，如迪斯尼、沃爾瑪和凱瑟琳李吉福德，都被迫面對其產品的實際制造情況。當麥當勞诽谤案調查小組公佈許多黑暗的報告，包括受虐的雞只以及感染大腸埃希（E coli）的漢堡肉，他們將這些事實寫在羅納德麥當勞的塑料肖像上。麥當勞诽谤案被告所採用的標志，是一只躲在小醜面具後面、叼著雪茄的胖貓，诽谤者說，這是因為"小孩最喜歡秘密了，而羅納德的秘密尤其惡心"。

　　當抵制的品牌由知名人士代言的時候（這個情況在超級品牌的時代十分普遍），影像與真實之間的沖突就更有爆炸性了。舉例而言，當凱瑟琳李吉福德的血汗工廠被披露時，她並不能像一般的首席執行官一樣回應（只需對股東負責）。這位八卦脫口秀主持人是日間電視節目的人道主義代表，她不能馬上變成鐵石心腸的資本主義牛仔，尤其面對15歲的溫迪迪亞茲的當衆懇求。"如果我能與凱瑟琳李說話，我想請她說明我們，停止所有的虐待，讓他們不會再對我們大叫或是打我們，讓我們能上學去，讓我們組織起來保護自己的權益。"畢竟，可能在五分鐘前，吉福德才對著自由世界的觀衆表示有個小孩生病都會讓她滿眼淚水，還必須用H修護液消去浮腫的眼袋呢。她就像安德魯羅斯所言，"是揭露童工問題的最佳道具"。面對迪亞茲的懇求，吉福德只有兩種選擇：抛棄她價值百萬的電視慈母形象，或是變成貧苦勞工的守護天使。這個選擇夠簡單了。"只花兩個禮拜，吉福德就登上了勞工保衛戰的聖者寶座。"羅斯寫道。

　　營銷命運的詭異改變，使得企業贊助本身變成了抗議運動人士的重要工具。有何不可呢？1998年底，國際奧林匹克委員會（IOC）困於賄賂和作假的醜聞，媒體立即關註這些爭議對於競賽的贊助企業有何影響--這些公司宣稱對IOC的纯真蒙尘震驚不已。"這牽涉到我們為什麼要投身奧林匹克。任何影響奧林匹克正面形象的事，都會影響到我們。"可口可樂的發言人說。

　　不過，這項理論當然兩面都說得通：如果贊助者可能被其贊助活動之不名譽事件所波及，那麼該活動也可能被贊助者的暧昧行為所損害。隨著贊助產業愈見蓬勃，這種關聯也就愈來愈常出現了。1998年8月，席琳狄翁在波士頓、費城及華盛頓特區的巡回演唱會被人權運動分子包圍。雖然她不知情，但是她的贊助商愛立信（Ericsson）手機，卻是緬甸最不合作的外資企業，盡管國際抵制聲浪席卷而來，該公司仍拒絕停止與獨裁政權往來。不過，當抨擊聲浪已不只沖著愛立信而來，還損及天後狄翁的形象時，抗議活動只花了一週，便使該贊助商宣佈立即從緬甸撤廠。如今，贊助商若無法保護其所贊助的明星不受抗議活動波及，就常發現自己處於四面楚歌的窘況。舉例來說，1999年在加州聖地亞哥舉辦的鈴木搖滾馬拉鬆里，樂團索性挺身反抗企業贊助商。向來與激進政治立場無涉的Hootie and Blowfish，決定與抗議該活動的運動人士連手，因為鈴木與緬甸的獨裁政權有所來往。該樂團成員堅持在上台前必須把鈴木的旗幟取下，然後他們再穿戴著"鈴木滾出緬甸"的T恤和貼紙上台表演。

　　除了侵略性的企業贊助之外，另一項弄巧成拙的營銷趨勢是廣告對身份認同政治的挪用，我們在第五章已讨論過。耐克的女性主義主題的廣告以及反種族主義的口號，非但沒有軟化其形象，反而激怒了婦女團體和公民權運動領袖。他們堅稱，這個依靠剥削第三世界年輕女性發財的企業，無權利用女性主義的理想或種族平等的理念來促銷球?。"我想，將社會正義重新包裝成廣告，從一開始就讓人們感到不安。"美國媒體評論家Makani Themba解釋道，"不過他們不能確定原因何在。然後等你聽到別人的控訴，你會想馬上給耐克一拳，罵它有多麼僞善。"

　　這或可解釋，為什麼第一家受到血汗工廠議題所害的企業，竟是曾被視為倫理典範的公司：李維斯。在部分海外承包商被人發現雇用立約奴工之後，李維斯於1992年成為第一家採用企業行為守則的公司。這並不符合該公司在家鄉所呈現的形象，它不但以不分階級的集體決議模式為人稱道，之後還大手筆贊助女孩力量之類的活動，例如莉莉絲音樂節。盡管美體小鋪可能是全球最進步的跨國企業，仍然有店面橱窗光鮮亮麗、私底下的企業運作卻烏漆摸黑的嫌疑。羅迪克（Anita Roddick）的公司一直是許多媒體深入調查的主題，包括使用的化學成分、對工會的看法，甚至該公司所謂制造過程不曾使用動物實驗的聲明。

　　我們都聽過耐克、銳步、美體小鋪、星巴克、李維斯和蓋普一再發表同樣的聲明："你們為什麼找我們的碴呢？我們是好公司！"答案很簡單。他們被盯上，是因為他們用來借以致富的政治議題（女性主義、生態主義、貧民區的改造）並非隨便的有效廣告複製品，任憑其品牌部經理任意取用。那些議題是複雜、必要的社會概念，是許多人為之終生奮鬥的理想。這使得抗議分子的憤怒具有正當性，讓他們能挺身反抗企業對這些概念的犬儒扭曲。以瘋狂裁員而惡名昭彰的阿爾鄧拉普若聽聞要求企業負責任的呼聲，可能會用鋸子響應吧；但是像李維斯和美體小鋪這類的公司卻不能置之不理，因為他們公開宣告，對社會負責任從一開始就是其企業哲學的基础。一而再再而三，當廣告團隊使用創意過了頭的時候，宛如伊卡洛斯（Icarus，譯註：希臘神話中靠蠟制羽翼飛翔的人，由於翅膀被太陽溶化而墜落海中），他們將向下跌落。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

---

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。