4.精選VS.選擇

　　　

　　大型折扣中心策略與群組店面策略的聯合運用，其結果是讓零售業改頭換面。雖然它們代表了兩種迥異的零售趨勢，沃爾瑪模式和星巴克模式整合所產生的效應，是逐漸分食原本少數能與跨國企業相爭的小型獨立企業之市場利潤。連鎖店面能輕易取得小型企業無法競爭的空間和貨源，這使得零售業完全變成大買主的戰場。不論是挾其威勢將產品價格調到無法再低，或者刻意哄擡價格，抑或單纯壟斷市場，最終影響都是一樣的：零售的競技場上，唯有大量才能取勝，較小的公司在市場上毫無立足之地。就像相撲選手不斷挑戰自己的噸位極限以獲得晉級一樣，大者恒大。

　　當然，獨立的店家和餐廳還是繼續開張、發展，但是逐漸只剩下高價位地區的高檔專賣零售店，而郊區、小市鎮和藍領工人地段則被自我複製的連鎖零售業淹沒、摧殘。這種轉變不只影響誰才能留在市場上，也影響何種商品才能陳列在架上（本書第八章會有詳細的讨論）。

　　有另一股零售趨勢正在施展比上述兩者更驚人的影響力：那就是有品牌的超級商店，結合了大型折扣賣場的"大就是美"以及群組店的品牌化勢力。我將在下一章里說明，這類型的超級商店是企業合並案熱潮想當然的衍生物：部分是營銷，部分是品牌捆綁銷售炒作（brand-extension）的超市，還有部分是主題公園。

　　這三種零售業現象以及其對消費選擇的影響，改變的不只是我們購物的方式而已。在影響力無遠弗屆的品牌化拼圖上，它們是重要的零件，改變了我們集合以及工作的方式。事實上，單調的郊區大型折扣賣場以及市中心區品牌化的城堡及群組店之間的差別，可追溯至萬寶路星期五及其後遺症。這些平行的發展指出，低價的供貨商以及精神品牌打造師之間出現了具體的分界。沃爾瑪即是品牌價值衰落最強而有力的象徵，它促使1993年4月某個星期五，華爾街股市重重下挫。品牌危機爆發的前一年，沃爾瑪創下開設161家新分店的紀錄，這種增長率在經濟大蕭條末期是前所未聞的。沃爾瑪的消費者，是逐漸醞釀成形的新"價格世代"（value generation），他們群集到郊區採購，不願多花錢購買營銷費昂貴的品牌。假如沃爾瑪那兒有銷售超低折扣的汰漬洗潔精，那不錯啊，但這些原先很有品牌意識的人如今也很樂意把沃爾瑪的自制品牌搬回家。

　　同一時間，耐克城、迪斯尼商店、星巴克群組店的快速擴張，足以證明大衆對精英生活方式之品牌的憧憬。對許多忠實的消費者而言，他們根本不在乎某些品牌商品的價格有多高，事實上，單單購買產品所營造的關係是不夠的。為品牌著迷的人採取的是近乎拜物的消費心態，品牌名稱本身就魔力無窮。

　　如何利用消費者這種以品牌自縛的心態，已成為銷售拜物產品的時尚業界、運動業界及娛樂業界最關心的事，這一點也不令人驚訝。受到主題樂園啟發的超級商店是這項過程的一部分，但隨著企業並購案及相關合作案的浪潮前仆後繼而來，超級商店不過是個開始而已。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。