3.全球化青少年

　

　　當然，並非每一個人都喜歡把文化及國籍視為穿脫自如的時尚配件。打過仗、熬過革命的人會比較傾向於保護國家傳統。占全球人口四分之一的赤貧階級，有些仍難以進入全球化的軌道，特別是因為有線電視以及大多數品牌對於發展中國家的人民，仍然只是傳說而已（該區里總共有1.3億人，一天開銷才1美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是發達國家或發展中國家的年輕人。滿身品牌的中產階級青少年一心一意想將自己灌入媒體所鑄造的模子里，他們已成為全球化最有力量的符號。

　　該現象的出現是有幾個理由的。首先，就跟美國市場的情況一樣，青少年為數衆多。這個世界充斥著青少年，尤其在南方的國家--根據聯合國的統計，那兒有5.7億的成人將在40歲前死亡。亞洲人口有三分之二不到30歲，此外，由於連年的流血戰爭，越南有將近一半的人口都是在1975年後出生的。總而言之，所謂的全球化青少年人口估計有10億，而這些青少年的花費占了家庭總收入極高的比率。舉例來說，在中國，假如要每位家庭成員都大量消費，這大體上是不切實際的。不過，市場研究員辯稱，中國人會為小孩犧牲一切--尤其是男孩--這種文化價值觀對於移動電話及球鞋廠商而言是好訊息。針對中國青少年做了一項消費者研究的美國公司"就是小孩"（Just Kid）的勞瑞克萊恩（Laurie Klein）發現，媽媽、爸爸、祖父母及外祖父母沒有電也照樣過日子，但家裡唯一的兒子（歸功於中國的一胎化政策）卻時常坐享華奢，這即是一般人所謂的"小皇帝症候群"，抑或她稱之為"四-二-一"的現象：四名長輩與雙親省吃儉用，好讓唯一的孩子成為有如從MTV走下來的複製品。"假如有爸爸媽媽和四位祖父母把錢撒在唯一的小孩身上，用小腦想都知道這兒是好市場。"一位中國的風險資本家如是說。除此之外，由於小孩子文化吸收力比父母更強，他們常常成為家中最熱心的購物者，甚至大型家用品也不在話下。綜合言之，這項研究指出，大人或許還保有傳統習慣與方法，全球化青少年丢棄這些麻煩的國家包袱，就有如丢棄去年的時尚一樣容易。"他們喜歡可口可樂勝於茶，喜歡耐克勝於涼鞋，喜歡麥克雞塊勝於米飯，喜歡信用卡勝於現金。"迪安威特雷諾公司（Dean Witter Reynolds Inc.）的資深經濟學者約瑟夫昆蘭（Joseph Quinlan）向《華爾街日報》這樣表示。信息很明白：讨到了小孩子的歡心，整個家庭以及未來的市場都在你的手掌心裡。

　　在這種論調的助長下，全球化青少年的形象好似意氣風發的企業幻影，飄浮在整個星球上方。我們一遍又一遍地聽說，這些小孩子的定居之所並非某個地理位置，而是全球化的圈圈：經由手機和網路新聞群組熱線聯繫，被索尼的遊戲機、MTV影片以及NBA籃球賽牢牢串在一起。針對全球化青少年人口做的規模最大、最常為人引用的研究見於1996年，主導者是以紐約為基地的廣告經紀公司DMB&B的腦力激蕩部門。"新世界青少年研究"調查了45個國家裡2.76萬名15歲到18歲的中產階級青少年，結論對於該公司的客戶而言是極好的訊息（這張客戶名單包括可口可樂、漢堡王、菲利普）。"盡管文化各異，全世界的中產階級青少年似乎生活在平行的宇宙里。他們早上醒來，穿上李維斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼個人CD隨身聽，上學去。"該廣告經紀公司的副總裁摩西（Elissa Moses）把全球化青少年人口的降臨稱為"有史以來最好的營銷契機"。

　　不過，在不同品牌能夠用同樣的方式銷售同樣的產品於全球各地之前，青少年自己必須要能認同他們的新人口族群。基於這個因素，大多數全球化廣告計劃推銷得最積極的，就是全球化青少年市場這個概念--多民族的面孔混合在一起的萬花筒：Rasta發辮、粉紅色頭髮、散沫花（henna，譯註：一種植物，其紅棕色萃取物可用來染發）染色劑、穿耳洞及刺青、幾面國旗幾幅外國街頭招牌的景象、廣東話及阿拉伯語的字母加上零星幾個英文字，再配上層層電子音樂的背景。國籍、語言、種族、宗教及政治全被分解成最缤紛多彩、最具外國風情的配件，它們齊聚一堂向我們保證（一如迪賽總裁所為）："從來沒有'我們與他們'之分，只有巨大的'我們'。"

　　為了達成這種渾然一體的境界，全球化青少年有時必須挺身與傳統的大人對抗。關於小孩子對牛仔褲的激進品位，大人可是大大不以為然。舉例來說，迪賽牛仔褲的一則廣告中，兩名韓國青少年在雙雙自殺後變成了小鳥。唯有向品牌完全臣服，才能找到自由。這些廣告中，終極的產品並非冷飲、冰淇淋、球鞋或牛仔褲，而是全球化青少年。這個人口族群必須存在於全世界的年輕消費者心中，否則全球營銷的整體運作將會崩潰。基於此點，全球化青少年營銷可說是一種令人頭痛的循環事業，它從其試圖操縱的概念中吸取養分，而該概念就是第三種國籍--既非美國，也非本地，而是通過購物而綜合兩者。

　　在全球化青少年現象中心挺立的贏家就是MTV。1998年全世界有2.735億個家庭收看MTV--其中只有7000萬戶位於美國。1999年，MTV的八個全球分部在83個國家及區域上放送，盡管數目比CNN的212個國家少，成績卻依然亮眼。此外，"新世界青少年研究"發現，在其調查的中產階級青少年中，建立共同品位最重要的單一因素就是電視--特別是MTV，其中有85％的人每天都看。摩西稱呼該台為"創造品牌形象的新聞公告欄"，以及"向某世代播送的有線廣播"。打從50年代家家戶戶圍在電視機前收看蘇利文秀（Ed Sullivan show）以來，這類型的收視率就是前所未有的。全球化青少年每天收看那麼久的MTV，而大人唯一可以等量齊觀的共同文化經驗，就是戰爭爆發之際，所有的眼睛都會盯著同樣的CNN影像看。

　　充斥著同侪文化交換（全球化青少年流浪者）的MTV影像收看的觀衆愈多，廣告商用來販賣商品的市場就會更同質化。根據"新世界青少年研究"的負責人沃克（Chip Walker）所言："觀看MTV音樂錄像帶的青少年比其他青少年更有可能穿著牛仔褲、球鞋、牛仔夾克這類的青少年'制服'……他們也更有可能擁有電器用品，消耗糖果、蘇打汽水、餅幹、快餐這種'青少年'食品。他們也更有可能使用各式各樣的個人保養用品。"換句話說，MTV國際台已變成了現代品牌化生活中最醒目的全球化目錄。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。