2.思懷壓迫？

　　

　　這些廣告案所引發的爭辯迄今依然熱烈。它們是全然憤世嫉俗的嗎？抑或這暗示著廣告商有意改進，扮演更加正面的社會角色？貝納通90年代中期的廣告在兩邊強烈擺蕩，一邊是美麗與機智對種族刻闆印象之挑戰；另一邊是讓人類受苦的怪誕商業剥削。然而，無可否認，它們都稱得上是在真誠使用企業廣大的文化不動產，傳達出並非"再多買幾件毛線衣"的信息，而且，它們也在時裝界對抗艾滋病的戰役上扮演了核心角色。同樣地，美體小鋪也向企業界證明了跨國企業是可以一邊擔任直言無礙、引發爭議的政治代言人，一邊靠泡泡澡及身體乳液賺進千萬美元的，這確實是創舉。這些"道德"企業背後的種種複雜動機以及明顯的前後矛盾，將於後面的章節進行更深入的探讨。不過，對於許多在不久前還深信更恰當之媒體再現將會造就更正義之世界的社會運動人士而言，有件事變得再明顯不過：身份政治並非在跟體制作戰，甚至連颠覆也沒有。以企業品牌化這片廣大新工業而論，身份政治反而為體制提供了養分。

　　性別多元化與種族多元化榮受加冕，成為廣告界及流行文化界的新星，這理所當然制造了某種程度的身份政治之危機。一些為身份認同奮戰的戰士甚至懷念起美好的舊日時光，是的，他們是受到了壓迫，但他們激進主義的符號不會被拿到沃爾瑪拍賣。音樂評論者安鲍爾斯（Ann Powers）認為"女孩力量"（Girl Power）有過度誇張的優勢："在傳統女人味以及前衛女孩交錯的十字路口上，出現的不是革命，而是大賣場……因此，真誠的運動變成了盛大的購物歡宴，女孩子被鼓勵選購任何最適合她們的現成身份。"同樣地，曼德森（Daniel Mendelsohn）寫道，同志身份認同已縮小成"簡言之，一整套的產品選擇……起碼就文化而言，壓迫可能是發生在同志文化上最好的事。少了壓迫，我們什麼也不是"。

　　當然，這種懷舊是荒唐的。倘若受人追問，就連最憤世嫉俗的身份認同戰士也會承認，讓艾倫德傑尼勒斯（Ellen Degeneres，編按：美國電視節目主持人，因公佈與安妮海切的同性戀情而喧騰一時）以及其他同性戀角色出現在電視上是有若幹具體的好處。也許這對小孩子是好的，尤其是住在大都會以外地區的孩子，在那兒，要當同性戀比較可能會讓他們的生命陷入自我厭惡（1998年美國同性戀及雙性戀男孩的企圖自殺比率為28.1％，比較起來，同年齡層的異性戀男孩只有4.2％）。同樣地，大多數女性主義者都會承認，盡管辣妹合唱團輕吟"假如你想當我的愛人，你就必須先跟我的朋友處得來"不可能粉碎美貌神話，但較之史努比狗狗1993年對輪暴的歌頌，"假如我的哥兒們什麼也分不到，那就沒意思了"，仍是進了一大步。

　　盡管提升青少年的自尊、確保他們有正面的角色模範，這是可貴的成就，但仍然是頗為狹隘的。從社會運動人士的觀點來看，實在無法不扪心自問：就這樣了嗎？我們的一切抗爭以及據稱颠覆的理論難道就只為文化工業提供豐富的內容、只為李維斯的新廣告計劃"什麼是真的"（What's True）提供嶄新的生活風格意象、只為音樂工業提供女孩力量的唱片銷售量？換言之，為什麼我們的政治反抗理念老是對企業的平穩前進完全不具威脅性呢？

　　當然，問題不在於為什麼是這樣，而在於為什麼不是這樣。當聪明的企業擁抱了"品牌，而非產品"的方程式後，它們很快就了解到，短期的不舒適（不論是需要雇用更多的女性，抑或要更小心地審查廣告案所使用的語言）相較於多元化所許諾的龐大市場占有率，付出的不過是極小的代價。因此，盡管貨真價實的收獲或許真的在這段過程中出現了，但下列事實同樣也是真的：丹尼斯羅德曼穿著女裝，迪斯尼樂園慶祝同志節，與其說是政治進步，還不如說是經濟權宜之計。市場緊緊抓住多元文化主義以及性別傾向，方式一如其緊攀住一般青少年文化不放一樣--不只視之為利基市場，更是新嘉年華意象的來源。正如羅伯特戈德曼及佩普森（Stephen Papson）所言："白面包文化（White-bread culture，譯註：意指中產階級白人文化）再也吃不開了。"這樁價值2000億美元的文化工業（現今美國最大的輸出品）需要千變萬化、源源不絕的街頭風格、吵人的音樂錄像帶以及各色人種。90年代早期吵著爭取"再現"的激進媒體評論者，真的把自己多姿多彩的身份認同交給了品牌大商來包裝。

　　對多元化的需求（我大學時代的呼聲）如今不只被文化產業所接受，更是全球資本的靈咒。施行於90年代的身份政治不是一種威脅，反而是金礦。"這場革命，"文化評論者古得斯坦（Richard Goldstein）在《村聲》（The Village Voice）寫道，"變成了晚期資本主義的救星。"而且來得正是時候。

　　市場大雜燴：多元化以及全球推銷戰

　　大約就在我和友人為更恰當的再現奮戰不休之際，廣告經紀公司、電視台及全球品牌也在忙著處理一些重要問題。由於更自由的貿易以及其他形式的加速撤銷管制措施，全球化市場最終成為了事實，但新問題緊跟而來：如何把相同的產品銷出多重的國界呢？廣告商要用何種聲音立即向全世界訴說呢？公司如何能夠一方面涵納文化差異，另一方面仍然保持內在的一致性？

　　對於某些企業而言答案很簡單：強迫世界說你的語言，吸收你的文化。1983年，哈佛商學院教授拉威特（Theodore Levitt）發表了《市場的全球化》（The Globalization of Markets）這篇文章，聲稱情願屈就當地習慣或品位的企業是註定失敗的。當時除了少數幾家企業，全球化市場仍是可望而不可即的。"全世界的需求及想望已無可扭轉地變得同質化（homogenized）了。"他這段話立刻變成了全球營銷戰的宣言。拉威特將兩種類型的企業做了強烈的對比，一為軟弱的多國（multinational）企業，隨著前往的國家不同而改變策略，一為強勢的全球企業，正如其定義，無論行往何處，策略始終如一。"多國企業在幾個國家中運作，並根據各國國情調整自身的產品及業務--相對支出高。全球企業的運作就固定不變--相對支出低--有如全世界（抑或全球的主要地區）是單一的存在。無論在何處，它都以同樣的方式販賣同樣的產品……過去那種各國民情或做生意方式的差異消失殆盡。"

　　當然，拉威特的"全球"企業是美國企業，而其所倡導的"同質化"形象是美國的形象：吃著家樂氏谷物的金發藍眼小孩出現在日本的電視上；萬寶路男人將美國遍野牛群的鄉下帶到非洲的村莊；可口可樂及麥當勞將美國人的品味賣到全球各地。當全球化不再是瘋狂的幻想，而成為現實，這種牛仔營銷的把戲便碰了幾次壁。在離今較近的幾年間，20世紀為人熟知的幽靈--"美國文化帝國主義"--在法國引發了"文化切爾諾貝利"（cultural Chernobyl）的呼聲，在意大利激起了"慢食運動"的出現，更促使有人在印度首家肯德基門外焚燒雞肉。

　　衆所週知，美國人的文化敏感度向來不高，因此，拉威特所謂的全球營銷之路上滿佈著文化錯失（cultural faux pas），並不意外。最嚴重的錯失發生在東歐共產主義崩潰之後，媒體大亨前仆後繼爭搶讓世界走上自由民主之路的功勞--稍後他們將會為此付出代價。"我們將MTV送入東歐，隔天柏林圍牆就倒了。"維亞康姆國際（Viacom International）的董事長薩姆納雷德斯通（Sumner Redstone）表示。特納（Ted Turner）贊頌CNN及善心遊戲（Goodwill Games）。"我說：'讓我們試著掙脫束縛。讓我們把年輕人集合在一塊兒，把共同的步調調整好，讓我們試著推動世界和平，讓我們終結冷戰。'然後，天啊，我們辦到了。"這會兒，魯珀特默多克（Rupert Murdoch）告訴世界："衛星廣播使得許多封閉社會中渴求知識的居民，得以繞過受國家控制的電視台。"

　　這種後冷戰虛張聲勢的調調在亞洲一些國家不太吃得開，在這些地方，揚棄所謂的西方價值觀仍是神聖不可侵犯的政治主張。因此，幾位西方媒體大亨（這會兒正急切想用其衛星滲透亞洲的所有地區）花了不少工夫，與自己早先自由鬥士的論調劃清界限，如今更積極地與這些國家合作，限制信息的流通，這個情況在第八章將有更詳細的讨論。

　　"多元化"營銷就是在這塊地雷區出現的，號稱是全球化擴張困難的萬靈丹。與其為不同的市場創造不同的廣告計劃，廣告計劃可以將多元化這個概念同時販賣給所有的市場。這種模式維持了舊式牛仔文化帝國主義中"一體通用"的低成本優點，觸怒當地人情感的風險卻小得多。不再慫恿世界體驗美國，該模式呼籲大家--就如Skittles糖果廣告所言--"體驗多色的彩虹"。這種包了糖衣的多元文化主義以更加寬容、溫和的姿態降臨，替印度物理學家希瓦（Vandana Shiva）口中單一文化的同質化效果提供包裝--而這種單一文化其實是單一的多元文化主義。

　　如今，全球營銷界的通關密語不是把美國銷售給全世界，而是把市場大雜燴帶給全世界的人。90年代晚期的賣點不是萬寶路男人了，而是瑞奇馬丁（Ricky Martin）：北方與南方的雙語混合，有點拉丁，有點R&B，再飾以宛如全球化派對的歌詞。這類種族美食街的法門創造了單一世界的無地域感（One World placelessness），創造了全球化大賣場，讓企業一方面將單一商品販賣給無數的國家，另一方面無須引發"可口可樂殖民"（Coca-Colonization）的老調呼聲。

　　隨著文化愈來愈全球化，營銷的任務就是要避開當品牌產品看起來不再像生活風格或華麗概念，突然間回歸其普通面目的這個夢魇。標榜著種族的流動性，市場大雜燴被引介為恐怖的文化均質性之解毒劑。品牌吸納了個人色彩濃厚、永遠求新的企業身份認同，借此試圖為自己打預防針，好反驳別人指責他們賣的其實千篇一律。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。