1.身份認同的營銷

　　

　　讓我們承認吧，當你成為《六人行》（Friends）影集中的情節時，實在很難繼續認為自己還是激進分子。

　　--AIDS運動人士Jay Blotcher，《紐約》（New York）雜志，1996年9月

　　我就讀大學的時間是80年代晚期90年代早期，我是屬於那種過了好一會兒才警覺到大學生活已慢慢品牌化的學生。我以個人經驗作證，並不是沒註意到企業愈來愈常出現在校園里--我們甚至有時還抱怨幾句呢。只是，我們無法為此事而激動。我們知道快餐連鎖店在圖書館設了攤位，也曉得應用科學系的教授跟制藥公司走得很近，但要確切掌握會議室和實驗室里的暗盤交易需要很多工夫，此外，坦白說，我們很忙。是否應該讓猶太人參加校園婦女中心的種族平等幹部會議呢？又為什麼讨論該議題的會議要跟同性戀幹部會議訂在同一天呢？--主辦者是否在暗示沒有猶太裔女同志？沒有黑人雙性戀者嗎？這些問題就夠我們爭戰不休了。

　　放眼外面的世界，種族、性別、性取向的政治一直集中在更具體、更迫切的議題上，如同工同酬、同性配偶的權利以及警察暴力，而這些嚴肅的運動對社經規範確實造成了威脅（且一直如此）。但它們對於很多大學生來說似乎魅力不大，因為學生心目中的身份政治在80年代晚期已演化成相當不一樣的事物。我們打過的諸多戰役都關乎"再現"議題--這是一套定義模糊的抱怨，控訴的對象大多為媒體、課程以及英語。校園女性主義者爭論書單上女人的"再現"，同性戀者希望電視能更正面地"再現"他們，饒舌歌手吹噓自己"再現"了貧民區，斯派克李（Spike Lee）1989年的電影《為所應為》（Do the Right Thing）的結局用暴動來回答"為什麼不見我們的弟兄呢？"這個問題--我們的政治充斥著鏡像的反射以及隐喻。

　　這些議題一直排在民權運動及婦女運動的政治議程表上，再晚些還得加上對抗艾滋病的戰爭。打從一開始，大家就認為，女性及少數民族被壓抑的部分原因，就是不見佔據有力社會地位、明顯可見的範本人物，此外，由媒體散而廣之的刻闆印象（深植於語言的脈絡中）以白種男人為尊，做得又不夠巧妙。要讓真正的進步發生，雙方的想象力都必須去殖民化（decolonized）。

　　不過，等到我這個世代繼承這些想法時（常常已脫胎換骨了兩三回了），再現已不再是許多方式的其中一種，而是關鍵。由於缺乏清楚的法律或政治策略，我們幾乎把所有的社會問題都歸咎到媒體及學校課程上，認為它們要不就是加深負面的刻闆印象，要不就是索性對問題視而不見。亞洲人和女同性戀者感到自己是"隐形的"，男同性戀者的刻闆印象是離經叛道，黑人是罪犯，女人則是軟弱、不如人的：幾乎現實世界的一切不平等都可歸諸這部自導自演的預言書上。於是，我們的戰場充斥著黑人鄰居永遠上不了床的情境喜劇、滿是老白人照片的報紙、倡導納奧米沃爾夫（Naomi Wolf）所謂"美貌神話"（the beauty myth）的雜志、預期中應如貝納通廣告的書單（就是貝納通使我們對書單的要求愈來愈低）。我們這些媒體經驗不足的人是如此被雜志、書籍及電視上褊狹、壓迫的描繪所激怒，因此我們說服自己，假如刻闆的影像及載滿歷史的語言改變的話，現實亦會改變。相信我們將從MTV、CNN及卡爾文克萊恩的革心洗面中找到救贖。為何不呢？既然媒體似乎是那麼多問題的根源，假如我們可以"颠覆"媒體，讓媒體更適切地再現我們，當然媒體就能夠反過來解救我們。有了更好的集體反射鏡（collective mirror），自尊將提升，偏見將神奇地消失，社會也會被註入強心針，突然符合我們重新潤飾過的美好形象。

　　對於從小在媒體包圍中成長的我們來說，通過流行文化來改變世界等於是第二天性。問題在於，這些信念逐漸改變了我們自己。隨著時間流逝，校園身份政治變得如此充斥著個人政治，以致其他的問題幾乎完全被遮蔽。"個人即政治"這句口號逐漸取代了"經濟即政治"，甚至到頭來連政治都不再是政治。我們愈重視再現的議題，再現在生活中佔據的位置就愈來愈重要--也許原因在於，若缺乏較具體的政治目標，任何關乎謀求更好的社會反射鏡的行動，都將成為自身自戀情結的受害者。

　　很快地，"出櫃"（outing）就不再只是艾滋病人的問題，反而變成了一對男女同志"能見度"（visibility）的普遍要求--每一位同性戀者都應該出櫃，不只是右翼政治家，還包括名人。1991年，激進團體酷兒國度（Queer Nation）擴大了對媒體的批判：它不只反對將有殺人犯傾向的瘋子塑造成艾滋病患者，任何同性戀殺人犯它都一概堅拒。該團體的舊金山及洛杉矶分會對《沉默的羔羊》提出抗議，反對該電影對那位有變性欲的連續殺人犯的描述。他們還阻撓《本能》（Basic Instincts）上映，只因片中有揮冰鑽殺人的女同性戀者。男女同志反诽谤聯盟（Gay and Lesbian Alliance Against Defamation）不再向新聞媒體說請別使用"同性戀瘟疫"的字眼來形容艾滋病，轉而積極要求電視公司讓更多男女同志的角色出現在電視節目里。1993年，知名的美國女同志民權運動人士奧斯本（Torie Osborn）表示，她的選民眼中唯一最重要的政治議題，並非同性配偶的福利、從軍的權利，甚至也不是兩名女性結婚及領養小孩的權利，而是"缺乏能見度"。她向記者說："就這樣，如此而已。"

　　一如前一世代的反色情女性主義者在脫衣場外發動遊行，許多90年代早期的政治抗議步下了政府機關及法庭的台階，登上了舉辦非洲藝術展的博物館階梯--不用說，那肯定是在頌揚殖民者的心態。他們聚集在上演大型音樂劇如《畫舫璇宮》（Showboat）及《西貢小姐》（Miss Saigon）的戲院入口，甚至直接跑到1992年奧斯卡頒獎典禮的紅地毯上。

　　回顧過往，這些奮鬥看似微不足道，但你很難責怪我們這些媒體自戀者竟相信自己是在代表四面八方受壓迫的人民進行重要的奮戰：我們的每一步行動都在保守的敵軍那兒掀起新一波末世恐慌論的浪潮。假如我們不是革命者，那麼，為什麼我們的敵手都說革命正在風起雲湧，而我們正處於"文化戰爭"的中心點呢？"美國校園的轉變是如此劇烈，用革命來稱呼絕不誇張。"《非文雅教育》（Illiberal Education）的作者德索薩（Dinesh D'Souza）告訴讀者："這種轉變的獨特記號，可見於今天美國任何重要的校園以及大學生活的任何層面。"

　　盡管宣稱自己生活在不容反對聲浪存在的斯大林主義式的政權下，我們的教授及行政官員確實上演了聲勢驚人的反攻戰：他們拼命爭取激怒我們這群敏感激進分子的機會；橫擋在每項新的反騷擾政策前方，表現得好像自己在為西方文明的未來奮鬥一樣。一大堆類似的雜志報道支援"身份政治已是刻不容緩的國際議題"這種說法："非自由主義的教育"（《大西洋月刊》[Atlantic Monthly]）、"身著粗花呢的西哥德人"（《財富》）、"沉默之聲"（Maclean's）、"學院的新領袖（Ayatollah）"（Outlook）、"展開攻擊"（《新聞週刊》[Newsweek]）。作家泰勒（John Taylor）在《紐約》雜志上撰文，將我這一輩的校園學生運動分子比為秘密宗教教徒、希特勒青年團體，以及基督教原教旨主義者。宣稱由我們所造成的威脅是如此巨大，以致老佈什總統甚至抽空警告世界：政治正確"用新的偏見取代了舊的偏見"。　　

　　身份政治所引發的反彈，成功地遮蔽了以下的事實：我們為更適切地再現所勾勒出的遠景，很快就被商人、媒體人及流行文化生產者等接收了--他們的理由也許並非我們心中所願。假如必須為這種態度的轉變挑個精確的時間，我會選擇1992年8月：以萬寶路星期五為代表的"品牌危機"之最盛時期。就在此時，我們才發現，自己勢不兩立的"主流"敵人（對我們而言，就是在我們所知的校園另類文化圈之外的一團龐然大物）對我們既不害怕也不讨厭，事實上還覺得我們蠻有趣的。一旦我們出發尋覓新的尖端意象，我們對於性別身份及種族身份的異常堅持，就構成了上好的品牌內容以及利基營銷 （niche marketing）素材。各家品牌似乎在這麼說：假如我們渴望的是多樣化（diversity），那麼我們就會得到多樣化。於是，商人及媒體人手持噴槍，直撲而下，好在我們的文化中塗抹顔色及圖像。

　　接下來的五年是一場由紅絲帶（red ribbons）、馬爾康姆X（Malcolm X）棒球帽及"沉默等於死亡"T恤（Silence=Deathe=T-Shirts）組成的狂歡宴。1993年，學院所謂的善惡大對決已然消失，大家轉而爭論《老爺》（Esquire）雜志中的"Do-Me女性主義"以及《紐約》雜志與《新聞週刊》中"女同志時尚"的性感風潮。這種態度的轉變並非大規模的政治信仰改變所致，而是某些嚴酷的經濟考慮。根據《搖滾時代》（Rocking the Ages，該書是由美國頂尖的顧客研究中心Yankelovich Partrners於1997年出版的）的說法，相對於嬰兒潮世代的"個人特質"及其父母的"責任"，X世代的"中心概念"就是"多樣化"。

　　X世代抱著前所未見的多元論心態，進軍今日世界。展望未來25年，隨著X世代成長，他們除了執掌權力的缰繩，也成為消費者市場的主要購買群，擁抱另類生活風格的風潮明顯將會愈來愈強，愈傳愈廣……對X世代而言，多元化是生活的基本事實，是他們帶進市場的核心觀點。任何形式的多元化--文化、政治、性別、種族、社會--都是這個世代的正字標記……

　　如今，史潑尼克酷感狩獵經紀公司解釋道："今日的年輕人就是多元化的巨大樣本"，他們鼓勵自己的顧客潛入迷幻藥般的"多元化綜合大街"，不要害怕品嘗第一手的滋味。《L報告》的作者戈登（Dee Dee Gordon）力勸顧客手持鞭子踏入年輕少女的世界："年輕少女希望看到別人回踢她們的屁股"；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大學友人的口氣，教訓他的企業聽衆太像"白種老男人了"。

　　一如我們所見，這股熱潮源自另外兩個相關的事實。第一，顧客取向的公司唯有把企業王國建築在"品牌認同"上，才能夠存活下去。其次，銷路成敗的鑰匙掌握在激增的青少年人口手上。於是，假如市場研究員及酷感獵人一致報道多元化是這個富有的人口群的關鍵特質，那可做的事當然就只剩一件了：每一家積極往上爬的企業都必須以多元化為主題，吹奏出自家的品牌認同。

　　這也正是大多數追逐品牌的企業嘗試做的事。《廣告時代》企圖了解完全不做全國性廣告宣傳的星巴克如何在1996年一夕之間變得家喻戶曉，它推測原因應和星巴克紮染織物圖案的第三世界氛圍有關。"對於星巴克迷而言，星巴克'經驗'不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正確的文化避難所……"不過，星巴克只是政治正確之營銷熱潮中的小玩家而已。Abercrombie & Fitch廣告讓僅著內衣的人深情款款地註視著對方；迪賽更進一步讓兩名水手擁吻（見132頁圖）；維京可樂在美國的電視台買下廣告時段，播送"首樁廣告中的同性婚禮"，新聞稿如此驕傲地宣稱。也可見到以同性戀者為訴求對象的品牌，如驕傲啤酒（Pride Beer）和浪潮礦泉水（Wave Water），提出"我們替飲料貼上商標，不替人貼上商標"的宣傳口號，而同性戀社群也有自己的酷感獵人--用隐藏攝影機搜尋同性戀酒吧的市場研究員。

　　現在，蓋普的廣告里充斥著不同種族、骨感且孩子氣的模特兒。迪賽在反諷廣告里將女性送上餐桌給一整桌豬仔吃，呈現美貌神話帶給人的挫折感。美體小鋪操縱針對上述兩個廣告的反彈聲浪，索性拒絕做廣告，轉而用紅絲帶以及嚴斥對女性施加暴力的海報裝飾自家的橱窗。多元化熱潮恰恰與擁抱非裔美國人之風格及英雄的風氣，配合得天衣無縫，耐克及湯米希爾費格等公司早就視之為豐富的營銷資源。但耐克同時也了解，視自己為受壓迫族群的人是現成的利基市場：抛幾句配合他們的自由主義陳詞濫調，轉瞬間你不只是某某產品，也成了共同奮鬥的盟友。因此，耐克城的牆上裝飾著引自老虎伍茲（Tiger Woods）的話："美國境內仍有我無法參賽的場地，原因即在我的膚色。"耐克廣告里的女性則告訴我們："我相信'寶貝'（babe）是侮蔑的字眼"以及"我相信高跟鞋是打擊女人的陰謀"。

　　此外，似乎每一個人都在玩性別的流動性：老掉牙的故事就是MAC化妝品用便裝皇後魯波（RuPaul）擔任代言人，龍舌蘭酒廣告告知觀衆穿著比基尼的"她"其實是"他"；卡爾文克萊恩古龍水告訴我們性別本身就是一種建構，絕超幹防臭劑（Sure Ultra Dry deodorant）則轉而呼籲一切圍繞性別的喧嚣平緩下來："男人？女人？有那麼重要嗎？"

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。