2.嗨，孩子們！自己來做推銷商吧！…

　　學生也許還會發現，品牌戰爭已延伸至體育場外的飲料販賣機。在加拿大和美國，許多學校董事會都把獨家販賣權交給百事可樂，以交換一筆金額不公開的款項。百事可樂和學校交易所得到的報酬，各地不一。在多倫多，百事可樂可在560所公立學校里設定自動販賣機，阻絕可口可樂及其他競爭者的銷售通路，並可頒發"百事可樂成就獎"以及其他鑲有其商標的小禮物。在安大略省郊區出產煙草的農業小鎮卡尤加（Cayuga），百事可樂買下了整個學校的商標權。那兒的路旁可見一幅巨大的招牌："百事可樂--卡尤加高中的正式冷飲"。佛羅里達州的南福爾克（South Fork）高中則上演著赤裸裸的強迫推銷戲碼：該校與百事可樂的合約上，載明學校必須"盡其所能增加百事可樂產品的一切販賣商機"。

　　同樣古怪而雜亂的企業促銷活動也在全球各大專院校內散佈。北美幾乎每一所大學里，都可看到廣告牌出現在校園的腳踏車架上、長凳上、通往演講廳的走廊上、圖書館里，甚至連廁所里都有。信用卡公司以及長途電話公司不斷向學生招手，打從他們收到新生手冊起，到頒發學位那刻為止。在某些學校里，伴隨學位證書而來的是一個塞滿優待券、信用卡宣傳單以及廣告傳單的信封。放眼全美，巴諾書店正迅速取代校園書店，而加拿大的Chapters書店也打著相同的算盤。塔可鐘、肯德基、星巴克及必勝客已經是大學校園內的常景，而它們通常擠在校園賣場的美食街里。一點也不令人驚訝，在美國和加拿大，最激烈的校園營銷戰是在高中體育課和大學運動賽事上開打的。首屈一指的高中籃球隊與耐克、阿迪達斯簽下贊助合約，讓耐克用鑲有飛揚符號及長條紋的球鞋、體育用品袋來打點青少年的門面。至於大學，耐克和全美超過200家學校的體育系簽有贊助協議，加拿大則有12家。正如任何熟悉大學球賽的人所知，典型的協議內容包括耐克有權把飛揚符號印在球衣上、運動器材上、大學商品及衣服上、體育場座位上，以及最重要的廣告旗幟上--好讓拍攝熱門賽事的攝影機照得一清二楚。由於業餘賽事的學生選手不支薪，收下企業的錢、用適當的商標來裝點自家隊伍的人都是教練，這可是一筆相當龐大的金額。像是杜克（Duke）及北卡羅萊納（North Carolina）這類運動名校，耐克支付每位教練的贊助金額多達150萬美元，這個數字讓教練的薪水看似聊表謝意罷了。

　　正當教育機構被品牌化的瘋狂行徑逼得毫無招架能力之際，一種新的語言逐漸成形。耐克所屬的高中及大學對阿迪達斯所屬的敵方擺好戰鬥姿勢：連"正式飲料"最好也壁壘分明些，是要可口可樂還是百事可樂呢？第一頻道的每日廣播里，不時提及"第一頻道學校"（Channel One schools）里發生的事。研究廣播電台的瓦薩學院（Vassar College）社會學者宏恩斯（William Hoynes）表示，這種行為是"更為廣泛的營銷策略的一部分，目的是要建立該頻道的'品牌名稱'意識，包括將'第一頻道學校'的身份發揚光大"。

　　正如好幾位評論家所說，第一頻道不只是在向上學的小孩子兜售其廣告商的球鞋及糖果而已，它同時也在推銷一種觀念：其旗下的節目是可貴的教育輔助工具，可將書本和教師這種枯燥、過時的教育資源變得現代化。依照這些電台提倡的模式，學習的過程差不多就是把"材料"轉入學生的腦子里而已。根據這套理論，不管這個材料是迪斯尼的最新票房冠軍，還是勾股定理，最終效果都是一樣的：塞進更多的材料。因此，福克斯電影公司在校園推銷《真假公主》的計劃不只是午餐菜單，它還提供教師《真假公主學習手冊》。根據福克斯宣傳營銷部資深副總Jeffrey Godsick的解釋，是福克斯在服務學校，而非學校在服務福克斯。"公立學校教師對於能夠引發孩子興趣的題材求之若渴。"他說。

　　確實，我們不可能知道哪些教師在班上使用品牌化的教材，哪些又棄之如敝屣，但是，1995年由美國消費者協會（U.S.Consumers Union）出版的報告發現，"有數千家企業用營銷活動包圍了學校的孩子或其教師，從教學錄像帶、手冊、海報、比賽、產品贈品到優待券，無所不包"。

　　不意外的是，最先進的計劃是耐克世界校園那批人設計出來的，內容綜合了課堂廣告、公共關係訓練以及模擬的教學輔助工具："上天入地"（Air-to-Earth）課程。在1997至1998年間，全美有超過800間教室的小學生在桌子後坐定，發現今天的課程是要制造耐克球鞋，有飛揚符號，有來自NBA明星的背書，一樣不缺。這項"創造你自己的耐克"的練習，號稱是要讓大家更了解該公司重視環保的制造過程，卻被國家教育協會（National Education Association）稱為"課堂時間的無耻濫用"，被消費者協會斥為"教育的扭曲"。耐克的綠色政策指的是公司回收舊球鞋以重建社區中心的籃球場，順著後現代的營銷螺旋（marketing spiral）而下，可想而知，球場鑲上了耐克飛揚符號的商標。

　　雖然企業狂熱搜尋著酷感的秘方，依然有更多的校園內資源可供開發。畢竟，假如酷感獵人教了任何東西給我們，那就是，這群小孩不只是低微的消費者而已：他們也是該年齡層的正式代表。在品牌經理的眼中，每一間學生餐廳和教室都是等著採樣的群體。因此，爭取到校園管道，意味的不只是兜售產品而已--還是貨真價實、物美價廉的酷感狩獵契機。

　　基於這個理由，校園內的電腦網路"轟炸我！"就不僅是把廣告空間販賣給贊助商而已，它還監控學生在網上漫遊的路徑，再把這項珍貴的市場研究依據學生的性別、年齡和郵政編碼分門別類，轉交給自己的廣告商。然後，當學生進入"轟炸我！"時，他們就會看到特別為自己"重點圈出"的廣告。這類巨細靡遺的市場研究正在北美各校激增：每週的採樣群、偏好測驗、品牌偏好問卷、民意調查、網路座談會等，現在都在課堂上出現。說到同侪之間的酷感狩獵諜對諜，某些耐克營銷研究員還嘗試叫放學回家的小孩子帶拍立得拍攝朋友和家人的照片--送回時要附上文字解說，證明這是"他們最愛溜達的地方"。這類型的練習是"富於教育意義的"，而且"能夠增長知識"，市場研究者如此申論，某些教育學者也點頭同意。馬薩諸塞州林田（Lynnfield）"聖母升天"（Our Lady of Assumption）小學校長解釋麥片的偏好測驗究竟有何好處，她說："這是學習的經驗。她們必須閱讀，必須觀察，必須比較。"

　　第一頻道將市場研究的模式發揚得更壯觀，它不時徵召"同伙"教師設計課程，好讓學生為Snapple飲料創造新的廣告企劃案，或重新設計百事可樂的自動販賣機。紐約和洛杉矶的高中生為Starburst水果糖做了30秒鐘的卡通短片，科羅拉多泉（Colorado Springs）的學生也為漢堡王設計挂在校車上的廣告。完成的作業交給企業，而最優秀的作品會贏得獎章，甚至被公司採用--一切補助全來自納稅人資助的學校系統。溫哥華的Laurier Annex學校，三四年級的學生就為不列颠哥倫比亞的連鎖餐飲店白斑（White Spot）設計了兩項新產品。1997年，學生花了好幾個月的時間發展概念，最後包裝出"敏捷"（Zippy）比薩漢堡，如今這項產品就列在白斑的兒童菜單上。次年，他們又為連鎖店設計了一整套生日派對點子。這些學生的共同成果包括"廣告樣本、菜單款式、學生發明的派對遊戲，以及蛋糕點子"，並將安全、可能的食物過敏、低成本以及"兼顧彈性"等議題都考慮進去。根據9歲的傑弗里耶（Jeffrey Ye）所言："這真的很花工夫。"

　　也許，這些實驗中最惡名昭彰的，就是1998年那一樁吧，當時可口可樂舉辦了一項競賽，要求好幾家學校提出分送可口可樂優待券給學生的方案。設計出最佳促銷方案的學校將贏得500美元的獎金。位於佐治亞州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相當認真地看待這項競賽，還正式將3月下旬某一天命名為可口可樂日；當天所有學生都要穿著可口可樂T恤上學，他們還用身體搭成Coke的字樣拍照，聆聽可口可樂主管的演講，在課堂上學習關於黑色冒泡飲料的一切大小事。這可說是學校頓時成了品牌化的小天堂，直到校長發現一位名叫邁克卡梅倫（Mike Cameron）的19歲高年級生幹下令人厭惡的叛逆事件：他穿了印有百事可樂商標的T恤來上學，他立刻被勒令休學。"我知道這傳出去蠻難聽的。小孩子在可口可樂日穿了百事可樂T恤就被勒令休學了。"校長漢密爾頓（Gloria Hamilton）說，"我們應該還能打馬虎眼啦……假如是在屋內的話。但可口可樂本區的長官也在，還有人從亞特蘭大飛來擔任募集財源的榮譽演講者呢。學生是知道我們有客人的。"

　　盡管每一所公立學校都渴求著新的收入來源，大多數學校及大學確實曾嘗試設限。1997年，約克大學（York University）的Atkinson學院向捐贈人發出徵召令，表示"只要捐贈1萬美元，您或您的企業就能成為本校多媒體高科技新課程發展設計的正式贊助者"，但學院也堅持，只有課程的名稱可供販賣--課程內容就恕不出售了。擔任安大略省麥克馬斯特大學（McMaster University）與企業之間交易中介人的特魯爾（Roger Trull），他說出自己的底線："必須不影響學術發展。"也就是說，只能是課外贊助。除此之外，許多人指出，早在餐廳及學校運動衫被品牌洗禮之前，學校就已非遠離企業的淨土了。廣告歷史學家尤恩（Stuart Ewen）寫道，早在1920年代，教小孩子如何買東西，就被視為不過又是一種倡導愛國主義及經濟福利的方式。回想當年，牙刷公司巡回全美各校教導"牙膏的使用技巧"，可可制造商則在科學課上示範"可可（Cocoa）制造過程的各種階段"。

　　而且，就算較近期，商業主義也早在品牌駕臨之前，成為校園生活的主要部分了。舉例來說，美國的大學運動本身就是一筆大買賣，1997年的商品銷售額高達27.5億美元，比起NBA、美國職業棒球大聯盟、NHL的銷售額都還高。此外，早在快餐入侵之前，許多校園餐廳就已和萬豪國際（Marriott ）及Cara簽下獨家合約，這兩家的專長還包括供應機上及醫院里難吃的標準式伙食。

　　不過，就承辦餐點的大商家而言，其特徵仍是隨處可見、無品無牌--恰恰是品牌化的反義詞。等到首屈一指的品牌莅臨校園，它們也引進了重視包裝的價值觀，將企業形象管理、品牌能見度、其他產品的捆綁銷售，以及商業機密的重重保護，這些新概念介紹給學校。而學院原則及品牌規範之間的沖撞，往往令人不太舒服。舉例而言，不列颠哥倫比亞大學（University of British Columbia）的學生一直無法得知學校和可口可樂公司簽訂的協議內容為何。盡管UBC是公立大學，該公司為了保有企業競爭力，要求為取得專賣權而付出的金額必須保密（可口可樂也拒絕向本書提供信息，表示該公司所有的校園活動--包括與幾家學校簽下協議--基於"競爭力的因素"，都必須保密）。

　　1996年5月，威斯康星大學麥迪遜分校的學生及教職員倒真的發現校方行政部門將與銳步簽訂的贊助協議內容--而他們對該內容頗有意見。校方的協議包括"不得中傷"的條款，禁止校園團體的成員批判這家運動器材公司。條款內容如下："在合約期間以及合約期滿後一段適當的時間內，學校的官方聲明中不得有中傷銳步的文字。此外，校方任何一位雇員、經紀人或代理人，包括教練在內，若發表中傷銳步及其產品的言論，抑或與銳步有關的廣告商或其他機構的言論，校方必須立刻依循一切必要的合理步驟予以回應。"等到學生與教職員發起了教育抗爭，批判該公司在東南亞勞工權利方面的紀錄有多難看之後，銳步同意撤掉這項條款。威斯康星大學條款的特別之處在於，校園團體在合約簽訂之前就發現了。其他大學的情況就並非如此了，例如體育系就經常簽下含有類似言論鉗制令的千萬美元協議。舉例來說，肯塔基大學（University of Kentucky）與耐克的協議就包含一項條款，表示公司有權終止這項五年2500萬美元的合約，假如，"學校中傷耐克的品牌……抑或做出任何與贊助耐克之產品相違背的行徑"。耐克否認其動機是要扼殺校園輿論。"假如大家可以摒棄耐克打算控制學校的這種想法，就會了解這到底是怎麼一回事。"耐克的大學運動營銷部主管米勒（Steve Miller）如是說。

　　不論簽訂時合約的目標為何，事實擺在眼前，當校園言論與某家企業贊助商的利益產生沖突之時，前者是常常受到抑制的。舉例來說，肯特州立大學（Kent State University，與可口可樂簽有獨家銷售權協議的美國學校之一）的國際特赦組織分會鼓吹大家抵制可口可樂，因為該公司和其後被推翻的尼日利亞獨裁政府做生意。1998年4月，這批學運人士按照慣例向學生會申請經費，打算邀請自由尼日利亞運動（Free Nigeria Movement）的一位人權工作者來演講。"他會批判可口可樂嗎？"一位學生會成員問道。"可口可樂做了不少對學校正面的事，比如資助機構和運動賽事。"國際特赦組織的人答复說，該演講者確實會針對可口可樂在尼日利亞的所作所為做出批判，於是經費申請被驳回了。

　　在某些大學校園，批判企業贊助商的言論被有效地防堵。1996年8月，加拿大網球（Tennis Canada）在約克大學主辦杜莫里埃網球公開賽（du Maurier Tennis Open Tournament），贊助商是皇家煙草公司（Imperial Tobacco）。反煙團體持鐮者協會（Grim Reaper Society）認為，不論是大學抑或運動賽事，都不應該支援煙草產品，便要求約克大學準許他們在學校體育場附近向學生以及與會者分發宣傳小冊。約克大學校長曼（Susan Mann）拒絕這項提議，他表示"一般來說"不容許"利益團體"出現在校園里，"除非是為了學校的議題著想"。學生運動人士在約克大學門外的交通信號燈旁向摩託車騎士分發傳單，並且在大賽最後一天上演了文化圍堵戰：分發形狀和扇子一樣的傳單，許多與會者顯然覺得很有趣，便攜著扇子進入網球場，搖著反煙標語扇涼。幾個小時後，大會請來的警官光臨這場和平的會外示威現場，搬出制造交通問題的法條，向兩位學生運動分子開罰單，並沒收了剩下的扇子。

　　以上是一些極端的例子，揭露了企業贊助合約是如何重新操縱公立學校的某些基本價值，包括經濟透明化，以及在校園內進行讨論及和平示威的權利。但是，隐而不見的影響力同樣令人憂心。許多教授提及大賣場心態（mall mentality）的緩慢侵蝕力，表示當愈來愈多校園的做法及外觀看起來像大賣場時，就會有愈多的學生表現得像消費者。他們談到學生填寫課堂評價表格，有如連鎖大飯店的遊客作答顧客滿意度問卷時一樣沾沾自喜、自以為是。"我最不喜歡的，就是彌漫在答案之間那種冷靜的專業消費者態度。他們單纯地認為我的作用--更重要的是，弗洛伊德或莎士比亞的作用--就是要取悅他們、娛樂他們，並使他們感興趣，這種想法讓我覺得困擾。"弗吉尼亞大學教授埃德蒙森（Mark Edmundson）在《哈潑氏》上雜志寫道。多倫多約克大學的校園里有一家應有盡有的大賣場，那兒一位教授告訴我，他的學生會大口喝著大杯的拿鐵咖啡溜進教室，在後面聊天，然後再溜出去，有些則漫遊、購物，不受約束。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。