3.大學的品牌化

　　

　　正當品牌慢慢改變大學生的校園生活之際，另一種學院研究方面的侵占也在展開中。全世界的大學校園將研究設備及無價的學術信譽雙手奉上，任憑各家品牌隨意使用。放眼今日的北美洲，學院內的企業研究合作案可說無所不包：設計新的耐克冰鞋、為殼牌石油開發更有效率的鑽油技術、為迪斯尼評估亞洲市場的穩定度、為貝爾電話測試顧客對於更高頻寬的需求量，抑或評判某名牌藥品較諸某無名小卒藥品的相對優點為何。以上不過是信手撚來的例子而已。

　　貝蒂董（Betty Dong）博士是加州大學（University of California）舊金山分校的醫學研究員，她不幸遇上了上述最後一項任務--領某品牌給的錢，為其測試藥品。貝蒂董博士主導一項由英國藥廠Boots（現已改名Knoll）及加州大學舊金山分校贊助的研究計劃。贊助案的宿命已經明確表示，大學的使命是為公衆利益做研究的，而這點往往與品牌化調查任務的利益相違背。

　　貝蒂董博士的研究內容是比較Boots的甲狀腺藥物 Synthroid以及某個無名藥品，觀察到底哪一個有效。該公司希望這項研究能證明自家標價昂貴的藥品比無名小卒出色，抑或至少作用大不相同--這項聲明若能獲得信譽卓越之大學的背書，自然能提升Synthroid的銷售量。但貝蒂董博士發現結果恰好相反。這兩種藥物從生物學的觀點來看是相同的，這表示服用名牌藥品的800萬美國人一年將可省下3.65億美元，同時也意味著Boots將損失6億美元（Synthroid帶來的收入）。於是貝蒂董博士請同事審閱自己的研究結果，預定在1995年1月25日出版的《美國醫學協會期刊》（Journal of the American Medical Association）上發表。然而，Boots在最後一分鐘成功地擋下文章的發表，指出合約中有一項條款，規定公司有權不讓研究成果公之於世。學校擔心昂貴的訴訟費，於是便偏袒藥廠，文章就此被攔了下來。整場鬥爭後來被《華爾街日報》揭露，Boots終於讓步了，該報告最後於1997年4月出版，比原先計劃晚了兩年。"受害者是誰顯而易見，就是學校。"哈佛的科學及國際事務中心（Center for Science and International Affairs）教員辛博格（Dorothy S.Zinberg）寫道，"大學與社會之間有不成文約定：要盡可能回避秘密主義，拒絕政府或企業的壓力，保持獨立自主。每次違反這個約定，都使大學的廉正操守岌岌可危。"

　　1998年，類似案例也讓多倫多大學及其附屬兒童醫院雞飛狗跳--只不過這一回，研究者發現實驗的藥物可能確實對病人有害。奧利維里（Nancy Olivieri）博士是世界知名的科學家、地中海貧血症的權威，她與藥廠巨人Apotex簽了研究合約。該公司請奧利維里在罹患第一型地中海貧血症的小病人身上測試deferiprone這個藥物是否有效。奧利維里發現，在某些病人身上，這種藥物的副作用可能有危害生命之虞。她想警告參加實驗的病人以及其他專研相同領域的醫生。Apotex叫停這項研究，威脅奧利維里假如公之於世就要控告她，並指出研究合約中有條少人留意的條款，規定藥廠有權在實驗結束後封鎖結果一年。但奧利維里仍決定在《新英格蘭醫藥期刊》（The New England Journal of Medicine）上發表文章，歷史重演，她所屬的大學及醫院都無能捍衛為公衆謀福利的學術研究殿堂。1999年1月，耻辱史上再添一筆，原本坐擁醫院頂尖研究職位的奧利維里被降了級（經過漫長的公開戰役，博士最後要回了她的工作）。

　　也許，最令人寒心的例子要數羅得島佈朗大學（Brown University）某位副教授吧，他是該大學附屬羅得島波塔基特紀念醫院（Memorial Hospital of Rhode Island in Pawtucket）的健康內科醫生。大衛克恩（David Kern）醫生受當地紡織工廠委託，調查兩樁他在院內經手治療的肺病案例。他在150人的工廠里發現了六樁案例，數字相當驚人，因為此病在一般人口的發生率是一比四萬。一如董博士和奧利維里醫生，當克恩醫生準備發表他的研究報告時，紡織公司引用合約內一項"貿易機密"不得出版的條款，威脅要控告他。歷史再度重演，大學及醫院當局表明了偏袒紡織廠，禁止克恩醫生發表成果，還關閉了他做研究的診所。

　　細查這三樁被腰斬的研究案例，唯一的變量就是具個人風骨的學術人，以及他們公開挑戰企業"伙伴"與雇主的頑強韌性--也因此，最後真相才由媒體披露出來。然而，仰賴個人發動聖戰以保衛學術研究的廉正，並非放諸四海的安全保護罩。根據1994年的調查，放眼美國學院內的業界研究合作案，大多數的企業干預都是靜悄悄地發生，無人抗議。這項研究指出，在35％的案例中，公司會保留發表研究成果的權利，同時有53％的受訪學者同意"發表可能會被延遲"這種說法。

　　此外，更隐晦的干預每天都在大學內發生，這類干預在研究開始前就已存在，甚至連提案都還未寫成白紙黑字呢。蓋恩斯維爾（Gainesville）的佛羅里達大學（University of Florida）校長隆巴爾迪（John V.Lombardi）說："我們已經往前躍進，說：'讓咱們假裝自己是一家企業吧。'"到頭來，這類躍進意味的即是研究必須經過設計，好讓受企業資助的研究主席完成使命，而響當當的名號也將隨之而來，如華盛頓州立大學的塔可鐘傑出旅館暨餐廳行政管理教授、斯坦福大學（Stanford University）的雅虎信息系統科技主席、麻省理工學院的樂高（Lego）學習研究教授。凱利（J.Patrick Kelly）在韋恩州立大學(Wayne State University)擔任凱瑪特商場營銷主席，這個職位使他賺進200萬美元的捐獻金，但他估算自己的研究為凱瑪特省了比200萬"多上好幾倍"的錢。在西弗吉尼亞大學（West Virginia University）擔任由凱瑪特捐助之主席職位的教授，如今與這家零售店的關係是如此的密切，他甚至必須遵照合約，每年至少花30天的時間訓練經理助理。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。