1.嗨，孩子們！自己來做推銷商吧！…

　

　　民主的教育系統……肯定能創造、並廣泛開拓各式各樣商品的市場，與時尚關係密切的商品尤其如此。

　　--前廣告人羅蒂（James Rorty），《吾主的聲音》（Our Master's Voice），1934年

　　盡管品牌看似無所不在（在小孩子的音樂會上、在他們歇息的沙發上、在舞台上他們英雄的身邊、在他們網路的聊天群組里，也在他們的操場及籃球場上），長久以來，一直存在著一塊廣大的、未品牌化的青少年邊陲地帶：在那兒，年輕人聚會、聊天、偷偷吸煙、探索事物、形成意見，還有更瘋狂的呢--連續逛好幾個鐘頭好讓自己看起來夠酷。那個地方叫做學校。顯然，品牌必須進攻校園。

　　"你必須同意，青少年市場是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利潤。你也必須同意，青少年市場的顧客一天中大部分的時間都耗在學校里。現在的問題是，你要如何與那塊市場接觸呢？"第四屆孩子力量營銷年度會議（Fourth Annual Kid Power Marketing Conference）上一份誘人的手冊問道。

　　正如我們方才所見，這十年來商人及酷感獵人一直努力讓品牌逐鹿中學，將產品套入叛逆青少年的模式里。好幾家極成功的品牌甚至將自己的企業總部設在私立學校，稱之為"校園"分部；耐克世界校園（Nike World Campus）里有幢被學生昵稱為"學生自治會大樓"的建築物。就連酷感獵人也自命清高起來；90年代晚期，業界流行的就是把自己重塑成書呆子味的研究生，而非時髦的派對常客。事實上，有些人堅稱自己並非酷感獵人，而是"都會人類學者"。

　　然而，盡管已具備最新款的服飾配件以及知識分子的裝腔作勢，品牌及其經營者發現自己仍然不得學校大門而入，這真是讓人無法容忍，但不會持續太久的。美國營銷顧問邁爾斯是這麼形容這項無可容忍的疏忽的："在這個國家（美國），我們的選擇就是讓教育系統融入電子時代，採用學生可以理解並有歸屬感的方式跟他們溝通。或者，我們的學校可以繼續使用過時的溝通模式，變成數百萬年輕人的白日牢籠，一如市區貧民區一樣。"這項推論將企業與學校之間的關聯，直接與現代科技畫上等號，還將眼光放遠到未來。而品牌如何在僅僅十年間，將廣告與教育之間的障礙物幾乎全掃蕩幹淨，該論點即為關鍵。科技讓90年代長期資金不足的問題更顯急迫：正當學校的預算削減愈來愈烈時，經營現代化教育的花費卻急速攀升，迫使許多教育者向外尋求替代的資金來源。在信息科技的轟炸下，連新版教科書都無法負擔的學校，突然變得有責任提供學生視聽設備、攝影機、課堂上的電腦、桌上型排版設備、最新的教育軟體程序、上網設施--某些學校甚至連影片會議都得搞定。

　　正如許多教育學者所言，科技帶給課堂的教學便利，頂多只能說令人半信半疑而已，但事實擺在眼前，老闆吵著要受過科技訓練的畢業生，而街那頭或城那邊的私立學校擁有一切最新穎的設備及玩意兒。在這種背景下，與企業合作、簽訂贊助合約，對於許多公立學校而言（尤其貧民區的學校），似乎是脫離此種高科技困境的唯一可行之道。其思維如下：假如維持現代化的代價就是要對廣告敞開校門，那麼，父母親和老師就必須咬著牙逆來順受。

　　雖然有愈來愈多的學校向私人企業爭取科技開銷的金援，但這並不代表政府拒絕提供電腦給公立學校。恰恰相反。愈來愈多的政治人物開始把"每張桌上都有一台電腦"列為其競選宣言的要點--只不過合作的對象換成是當地的企業而已。可是，當學校的理事會漸漸抽走音樂及體育等課程的預算，轉而修築高科技的美夢時，他們同時也向企業贊助敞開了大門，讓品牌促銷侵入缺乏現金的學生餐廳及體育賽事中。

　　快餐店、運動服廠商及電腦公司橫加插手之際，同時也引進了自己的教育議程表。一如所有的品牌化計劃，單單在校園里貼幾個廣告是絕對不夠的。取得立足點後，品牌部經理便在校外音樂界、運動界、新聞界里想辦法喧賓奪主，把聚光燈搶到手。他們奮戰不休，好讓自家的品牌成為教育的主題而非附屬物，成為必修課而非選修課。

　　當然，打入校園的公司並非反教育。他們表示，學生應該盡可能地學習，但是，何不讓他們閱讀與我們公司有關的文章、書寫我們的品牌、研究他們自己的品牌喜好，或者為我們下一波廣告宣傳案畫幅圖呢？這些企業似乎相信，教育學生以及打造品牌認知可以一舉兩得。第一頻道（K-111 Communications旗下的公司）還有性質類似的加拿大青春新聞網（YNN）就是這樣侵入的，它們或許是最為人熟知的校園內品牌化實例。

　　90年代初期，這些自封為校園廣播電台的組織向北美各校董事會送了提案。他們要求每天在課堂上播放兩分鐘的廣告，就夾在十二分鐘的青少年時事節目之間。許多學校同意了，節目也立刻播放了。關掉活潑熱鬧的廣告，並不是個選擇題。該節目不只強制學生收聽，就連老師也不能調整音量的大小，尤其是廣告時間。交換條件是：學校不直接向電台收錢，卻能在其他課堂上使用令人垂涎的視聽設備，某些情況甚至還?"免費的"電腦可拿。

　　如今，第一頻道向想搭上課堂通路的廣告商收取巨額的款項（一般電視台的兩倍）；由於收聽是強制性的，聽衆也無法換台收聽或轉小音量，第一頻道因而可吹噓自己辦到了其他電台無法達成的壯舉："聽衆零流失率"。現在這個電台的蹤迹遍佈1.2萬所學校，估計有800萬名學生收聽。

　　當學生沒在收聽第一頻道、也沒在"轟炸我！"（ZapMe!，此為校園內的網路浏覽器，於1998年首次免費提供給美國各校）網頁上閑逛的時候，他們或許會轉而註意課本--而課本可能送出了更多與"Just Do It"或"CK Be"相關的信息。封面概念（Cover Concepts）公司販賣漂亮的廣告紙給3萬所美國學校，讓教師使用這種紙，而非塑料紙或錫箔紙做書本的護套。此外在午餐時間，許多學校里有更多的廣告堂而皇之登上了菜單。1997年，20世紀福克斯（Twentieth Century-Fox）電影公司設法讓40所美國小學的餐廳菜色依照旗下電影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。學生可以點"Rasputin烤肋骨排加Bartok小圓面包"以及"Dimitri花生醬奶酪軟糖"。迪斯尼和家樂（Kellogg's）學院也通過自稱是"校園午餐廣告經紀公司"的校園營銷進行相似的午餐菜單促銷活動。

　　與菜單贊助商競爭的反而是快餐連鎖店，它們在全美13％的學校里與餐廳進行肉搏戰。麥當勞及漢堡王之類的商家如今在餐廳設定攤位，在整個校園內進行宣傳，這種事在80年代是前所未聞的。地下鐵（Subway）快餐店供應三明治給767所學校；必勝客比薩壟斷了將近4000所學校的市場；而有2萬所學校參加了塔可鐘（Taco Bell）的"冷凍墨西哥面餅生產線"計劃。地下鐵三明治的《如何開辟校園內市場指南》告訴經銷商：想向學校董事會推銷自家的品牌，你可說這是防止學生在午餐時間溜出校門去惹麻煩的方法。"留意本地學校董事會的校園午餐政策是否很保守。假如是的話，你可大力鼓吹，名氣響亮的產品可讓學生乖乖待在校內。"這套理論對於洪森（Bob Honson）這種行政人員而言很入耳，他是俄勒岡州波特蘭學區（The Portland, Oregon, School District）的營養部主任。"來我們學校的小孩子是偏好品牌的。"他解釋道。

　　然而，並非每位學生的品牌偏好都能榮獲同等熱忱的服務。由於快餐店不接受參與聯邦午餐補助方案學童所持的證件，而且這兒的食物通常比校園餐廳的飲食貴上兩倍，貧苦人家的孩子只好忍耐，看著有錢的同學大嚼必勝客的比薩以及麥當勞漢堡。他們甚至無需期待餐廳哪天會供應比薩或吉士漢堡，因為許多學校與快餐連鎖店簽下協議，不能販賣與快餐餐點同款的食品。好像沒冠上商標名的漢堡就構成了"不公平的競爭"似的。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。