6.克服難關

　　　

　　我們稍後會看到，企業酷感狩獵戰的貪婪本色，大力掀起了以品牌為標的的激進主義：經由破壞廣告、入侵電腦，還有自發的非法街頭派對，全世界的年輕人以街頭遊擊隊的風格，"去除其上的商標"，氣勢洶洶地從企業界手上收复空間。但是，酷感狩獵戰的成功也以另一種方式為反企業激進主義開辟了舞台。並非特意，但酷感狩獵確實暴露出其他形式之政治抗爭的無能，唯有反企業抗爭才是此時此刻的新貴。

　　哺育青少年文化的狂潮在90年代早期揭起，當時我們許多人還年輕，視自己為某個肉食營銷機器嘴中的犧牲品，它吸取了我們的身份、風格及想法，將之變成了品牌的食物。任何事物都無法免疫：包括朋克、嘻哈、戀物、急拍子的電音舞曲（techno）--甚至連校園里的女性主義或多元文化主義也不例外，這點我將在第五章詳加闡述。很少人詢問（至少不會立即就問），為什麼事實證明是這些事件及想法如此好包裝、如此不具威脅性--而且如此有利可圖呢？許多人曾經確信我們的作為是颠覆而叛逆的，可是……那到底是什麼呢？

　　回頭來看，關鍵就在於一個一般人大多不會去質疑的假定：就因為某個景象或風格是與衆不同的（亦即新穎，而且尚未成為主流），它必然和主流相對立，而非安坐在主流的邊緣。我們許多人認為"另類"（難以聆聽的音樂、難以入眼的風格）就是反商的。Hype!這部紀錄片講的是"西雅圖之聲"（the Seattle sound）如何將自發、激烈的運動變成了主題為青少年文化的國際工廠。片中，珍珠果醬的維德（Eddie Vedder）發表了相當感人的演說，描述其樂團所代表的"另類"突破有多麼空洞：

　　如果這個國家的一部分有這個影響力，而且這場音樂活動有這個影響力--假如我們不善加利用這一切的話，這會是一場悲劇。假如不善加利用，比如做某些改變、做某些不同的事，會用這種方式去感覺的這一群人，他們能夠了解我們所遭遇過、認真生活過的經驗--但是，假如他們後來跑到最前線，卻什麼成果也沒有，這會是一場悲劇。

　　但這場悲劇已然發生了，而維德之所以無法說出他真正想說的話，與這一點不無關係。當全世界的鏡頭轉向西雅圖時，我們所看到的就是幾句反體制的"去你的"，以及少數服藥過量的例子和科本（Kurt Cobain）的自殺。我們同時也看到了這十年中最撼動人心的"背叛"--科特妮洛夫（Courtney Love）在兩年內令人驚歎地從吸毒朋克皇後搖身變為時裝設計雜志的封面女郎。似乎科特妮從頭到尾都在玩變裝的遊戲。這一切顯示出這點是多麼無關緊要。洛夫是否背叛了使用煙熏的便宜眼線筆、冷漠傷人、對媒體態度惡劣？人是否必須先真誠地買進，然後再嘲諷地賣出？

　　西雅圖事件之所以內爆（implode），正是因為沒有人願意回答這種問題，然而以科本為例，甚至以維德為例，許多當事人確實對商業主義的浮華抱持著真誠的（就算是可改變的）不屑。不論是西雅圖事件，還是其他所有不幸被酷感獵人鎖定的次文化，其中被"出賣"的都是某種純粹的概念：比如從自助式產品、獨立品牌的對上大企業，以及不向資本主義機器屈服。但是少有當事人願意大聲說出這些想法，而早已死滅、為人遺忘、無法成為時尚的西雅圖，如今則成為一則警世寓言，告訴大家為何90年代早期到中期，針對文化空間被竊取的反對運動會如此稀少。各家反英雄（antihero）被反諷弄得綁手綁腳，又身負太多流行文化的包袱，沒有任何一位能夠把持住單一、堅定的政治立場。

　　如今，每位反諷的顧客都面臨了類似的挑戰--而我們許多人都不願批評這副文化盔甲，因為它讓我們在觀看無數的糟糕電視節目時沾沾自喜。不幸的是，當800磅的文化工業怪獸想與我們一起坐在長沙發上，想要尾隨著我們進行反諷的大賣場之旅時，想要保持德塞爾託所謂"待在中間"的這種微妙狀況，是很艱難的。這種"待在中間"、保持反諷、抑或諧仿（桑塔格[Susan Sontag]在其1964年的文章《對諧仿的註釋》中有啟發人心的闡述）的藝術，其基础是本質上的黨同伐異（cliquiness），是一群懂得該種美學雙關語的人。"因此，讨論諧仿就是破壞了諧仿。"她在文章的開頭即坦承，並選擇列舉註釋這種模式而非叙事文，好更輕巧地處理她的主題，只因該主題太容易被人用過於沉重的方式蹂躏了。

　　自從桑塔格的文章出版後，諧仿就被量化、計算、衡量、重點採樣並試售。要說諧仿被破壞了（亦即桑塔格所擔憂的），實在是低估之詞。如今剩下的只不過比略帶嘲諷地吃比薩口味的爆米花要稍好一點而已。諧仿無法在反諷的商業文化中生存，那兒無人全心投入，人人骨子里都是局外人，原因正如桑塔格所寫，"在纯真抑或純粹的諧仿中，最基本的要素就是嚴肅，一種失敗的嚴肅"。

　　桑塔格筆下許多早期的諧仿文化，都與運用想象，讓邊緣性（甚至被唾棄）事物顯得輝煌美好有關。舉例來說，便裝皇後就將自身被迫的邊緣身份變成了永遠不會邀請他們參加的好萊塢舞會上的所有裝飾品。同樣的情況甚至出現在安迪沃霍爾（Andy Warhol）身上。這個帶領世界走上諧仿之旅的男人，出生於保守的美國小鎮；後來，"工廠"變成了他的至尊國度。桑塔格提議把諧仿當成是對抗大衆文化之平庸、醜陋及過度認真的防禦機制。"諧仿是現代的纨绔主義（dandyism，譯註：流行於19世紀末的頹廢美學，以王爾德為代表人物）。如何在大衆文化的時代做個纨绔子弟呢？諧仿就是答案。"直到約莫35年後的現在，我們才面對這項比從前困難得多的問題：如何在大衆諧仿的時代中擁有真正的批判能力呢？

　　或許問題並沒有那麼困難。沒錯，酷感獵人是將生氣蓬勃的文化概念降低成考古加工品，並榨幹了其曾經支援與共同生活者的一切意義--但事情向來都是如此。要吸收風格是很容易的。這在從前也是屢見不鮮，比起扮裝及破爛風格（grunge）的小規模入侵，其規模要大多了。舉例而言，鲍豪斯（Bauhaus）現代主義的基础是想象脫離俗豔裝飾的社會主義烏託邦，但它幾乎立刻被美國企業界的玻璃鋼筋摩天大樓挪用，變成了造價相對來說較便宜的精選建築。

　　另一方面，盡管以風格為基础的運動一次又一次喪失了其原始的意義，但文化侵入政治活動的成效，常是如此荒唐，所以最合理的反應只能一笑置之。舉例來說，1998年春天的普拉達（Prada）收藏展，就大量借鏡工人運動抗爭。正如"超級購物家"馮哈恩（Karen von Hahn）來自米蘭的報道："這項收藏展的風格帶點毛主義者／蘇聯勞工的味道，到處可見機巧的時代意味；展示地點是普拉達家族殿堂里的某個普拉達藍的房間，只有少數特定觀衆才能欣賞。"她補充說，"走完秀後，人數雖少卻熱情洋溢的信衆享用香槟雞尾酒及開胃小菜，背景是優雅的爵士樂。"毛澤東及列寧的形象也出現在1999年"紅或死"（Red or Dead）系列的手提包展上。盡管以上種種明顯是吸納了階級抗爭的要素，但很難想象全世界的勞工運動者會"呼"的一聲甩掉擦汗的毛巾，不再在世界各地爭取合理的工作環境及工時工資規定，只因毛澤東忽然成了米蘭的宠兒。各地的工會成員也不會因為必勝客做了一個老闆送比薩給示威者的廣告就接受減薪，也不會因為有免費的食物可吃就消弭對投資方的敵意。

　　野獸男孩（Beastie Boys）合唱團、佈拉德皮特（Brad Pitt）以及設計師安娜蘇（Anna Sui）的持續"擡愛"，似乎也讓西方世界里的藏族人尴尬不已；安娜蘇是如此為藏族人感動，她甚至發表了一整套印有香蕉的比基尼上衣及沖浪短褲系列，靈感即來於此（《女裝日刊》[Women's Wear Daily]為這套西藏系列取了"電音海灘毯賓果"[techno beach blanket bingo]的绰號）。至於蘋果電腦用甘地為"不同的思考"企劃案做宣傳，革命汽水把切格瓦拉（Che Guevara）的身影做成自家的商標（口號為："加入革命"），倫敦某家名為"切"的高級雪茄會客室也用切格瓦拉當吉祥物，衆人的反應就更淡漠了。為什麼呢？因為這些被"吸納"的運動中沒有一個是通過風格或態度來表達自己的。所以說，風格的吸納--麥迪遜大街上每個人腦力激蕩的焦點--並不具備破壞原物的力量。

　　這似乎是無用的慰藉，不過，既然如今我們已曉得推銷即為狂熱的運動、首席執行官則是新的搖滾明星，就必須謹記：狂熱的運動並非政治運動，搖滾也非革命（盡管搖滾的著名主張確是革命）。事實上，要想判斷某個運動是否真心在挑戰政治經濟權力的結構，你只需觀察該運動容不容易為時尚及廣告工業的動態所影響。即使被圈選為最新的時尚，假如該運動依然故我，那它很有可能即是真正的運動。假如很多人開始懷疑某運動可能喪失了"批判力"，那其信衆或許就該找尋更尖利的武器。我們會發現，這的確是許多年輕激進分子正在做的事。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。