4.音樂的品牌化

　　

　　1993年，蓋普登刊"誰穿卡其褲？"系列廣告，以身著米色長褲的詹姆斯迪恩（James Dean）、傑克凱魯亞克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片為號召。這項企劃案的模式可謂千篇一律的借他人之光：引進夠酷的藝術家，想辦法讓他的神秘和你的品牌有所關聯，再祈禱此舉奏效，讓你看起來也一樣酷。這一招自然引起關於叛逆精神被大衆營銷化的種種爭議，正如大約同時出現在耐克廣告上的威廉巴羅斯（William Burroughs，編按：美國小說家，與艾倫金斯堡[Allen Ginsberg]及傑克凱魯亞克同為"垮掉的一代"文學運動的創始人，著有《裸體午餐》[Naked Lunch]）一樣。

　　回到1998年。蓋普註銷令人耳目一新的卡其褲搖擺廣告：那是一個簡單、活潑的小型音樂錄像帶，目的是讓人"跳躍、搖擺、呼嘯"--就此而言，可謂成績斐然，至於探究這些廣告是否"吸收到"音樂的藝術纯度則毫無意義。蓋普的廣告並沒有利用复古的搖擺風--反而可具體論斷的，是蓋普的廣告促使搖擺風重現江湖。幾個月後，歌手兼詞曲創作者維恩萊特（Rufus Wainwright）出現在以聖誕節為主題的蓋普廣告中，而他的專輯銷售數字也跟著直往上沖；唱片公司因而開始把他宣傳成"蓋普廣告中的那個家伙"。R&B新天後梅西格雷（Macy Gray）也是從蓋普嬰兒服廣告打響知名度的。而且，並非蓋普卡其褲廣告看似抄襲MTV錄像帶，情況恰好相反，一夕之間，MTV台的每一卷音樂錄像帶（從佈蘭迪到小甜甜佈蘭妮到新好男孩）都看似蓋普的廣告；這家公司開創了自己的美學，並進軍音樂界以及其他的廣告，甚至《黑客帝國》（The Matrix）等電影。經過五年密集的生活風格品牌化運動，顯然蓋普和其廣告中的藝術家一樣，做的是文化創造的生意。

　　如今許多藝術家不再把蓋普這類型的公司當成試圖借他人之光的暴發戶，反而認為這只不過是另一種可供利用、可促銷本身品牌的管道，和廣播、電視及雜志沒什麼兩樣。"我們必須無所不在。但是太昂貴的營銷我們又負擔不起。"這是亞特蘭大唱片行政副董事長羅恩夏皮羅（Ron Shapiro）的解釋。除此之外，耐克或蓋普的某個主要廣告案對文化的抽絲剥繭之效，遠勝於MTV上強力播放的錄像帶或《滾石》（Rolling Stone）雜志的封面文章。也因此，從耐克廣告上的"Fat Boy Slim"、封面女郎（Cover Girl）廣告上的佈蘭迪，到Lil'Kim為Candies唱饒舌歌，搭這類型廣告的順風車已等同於《商業週刊》（Business Week）欣然宣佈"今日排行榜的前40名"。

　　當然，音樂的品牌化並非失落纯真的故事。自從有廣播電台以來，歌手早就開始唱廣告歌、簽贊助約，並想辦法讓自己的歌曲在商業廣播台上播放，與跨國唱片公司簽約。縱觀80年代（誘惑扶搖直上的音樂年代），埃里克克拉普頓（Eric Clapton）之類的搖滾明星在啤酒廣告開唱，流行歌手則理所當然為通俗文化柔情獻聲：喬治邁克爾（George Michael）、羅伯特普蘭特（Robert Plant）、惠特尼休斯敦（Whitney Houston）、Run-DMC、麥當娜、羅伯特帕默（Robert Palmer）、大衛鲍伊（David Bowie）、蒂娜特納（Tina Turner）、萊昂內爾里奇（Lionel Richie）還有雷查爾斯（Ray Charles）都拍過百事可樂或可口可樂的廣告。連披頭士（Beatles）的《革命》（Revolution）這種60年代的聖歌，也變成了耐克廣告的背景音樂。

　　大約同時，滾石合唱團引進了有贊助商的搖滾巡回演唱會，寫下音樂史新的一頁--恰如其分地，16年後依然是滾石帶頭做出了搖滾企業的最新創舉：樂團即為品牌的延伸品。1981年，Jovan這家跟搖滾完全搭不上邊的香水公司，出錢贊助滾石合唱團的巡回演唱，首開這類活動的風氣，雖然以今日的標準而言仍嫌呆闆。盡管該公司讓自己的商標出現在幾則廣告和旗幟上面，選擇"出售"的樂團和花大錢讓自己與搖滾的天生叛逆連在一起的公司，依舊泾渭分明。也許這種從屬地位，對於只想銷售產品的公司還可以接受，然而，當設計師湯米希爾費格認定搖滾和饒舌將成為他的"品牌要素"時，他尋求的是一種相互融合的經驗，一種與他本身超脫的品牌認同更加契合的經驗。1997年湯米贊助滾石合唱團的"通往巴比倫之橋"（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明顯的例子。希爾費格不只握有打理米克賈格爾（Mick Jagger）服裝的合約，連為滾石開場的雪爾克羅（Sheryl Crow）也同理照辦--台上的他們，簡直就是湯米希爾費格的模特兒在發表新版"搖滾系列"。

　　不過，直到1999年希爾費格負責滾石的"安全不再之旅"（No Security Tour）巡回演唱會的廣告企劃，品牌與文化之間的完全融合才告完工。廣告上，容光煥發的湯米模特兒占了一整頁的篇幅，"觀賞著"正在隔頁進行的滾石音樂會。樂團成員的照片大小只有模特兒的四分之一。在某些廣告上，滾石合唱團連影子也不見，只見湯米模特兒捧著樂手的吉他搔首弄姿。在每一幅廣告上，都看得到由滾石著名的紅舌頭以及湯米的標志--紅白藍旗合組的商標。下方的引言為"湯米希爾費格榮幸引介滾石合唱團的安全不再之旅"--可是，廣?上絲毫不見巡回之旅的場地、日期，只見湯米各旗艦店的地址。

　　換言之，這不是對搖滾樂的贊助，而是"實況演出的廣告"（live-action advertising），媒體顧問沃爾夫（Michael J.Wolf）這麼形容這則廣告。從企劃案的設計明顯可知，希爾費格是沒興趣買下某場演出的一個小片段的，就算對方是滾石合唱團也不例外。演出是背景，目的在強力呈現出湯米希爾費格產品真正的搖滾本質；而這一切不過是希爾費格大計劃的一環：在音樂版圖佔領一席之地，不是以贊助商的身份，而是自個兒粉墨登場--這與耐克在運動世界闖出的成績有異曲同工之妙。

　　樂團與贊助商之間的新關係，這種橫掃音樂界的現象，希爾費格與滾石的"連手打造品牌"不過是其中最出名的例子而已。舉例來說，大衆汽車（Volkswagen）促銷新型金龜車型（Beetle）的廣告時使用了前衛的電子音樂，然後順理成章就舉辦了1999年的駕駛節（DriversFest），那是一個由大衆汽車印上商標的音樂藝術節，地點是紐約長島。與駕駛節打對台的是"曼陀珠清涼之旅"（Mentos Freshmaker Tour），那是一個有兩年歷史的巡回音樂藝術節，金主是一家薄荷產品制造商；在曼陀珠網站上，訪客可票選自己最想要的樂團。跟"絕對凱利網站"以及Altoids的"烈得妙"（Curiously Strong）藝術展一樣，都不是受贊助的活動：品牌是活動的基础，藝術家則成了活動的填料；這種動力流向的彻底反轉，使得任何針對保護非販賣之藝術空間（unmarketed artistic space）的讨論，顯得無藥可救地天真。

　　最能明顯看出這股新興動流的地方，就是大啤酒廠商一手打造的品牌化音樂會。Hole、聲音花園（Soundgarden）、大衛鲍威以及化學兄弟（Chemical Brothers）等樂手，不僅在啤酒廣告里摻了一腳--這是80年代的作風，如今他們還參加啤酒廠商的音樂會演出。摩森啤酒廠擁有加拿大唯一一家國有的音樂會促銷公司"聯合音樂會"（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有搖滾明星或流行歌手登台演出，幾乎每次都可看到摩森的宣傳字樣--不是通過該公司旗下的摩森加拿大搖滾促銷部，就是通過其五花八門的各家分支：摩森舞台、摩森公園、摩森露天劇場。最初十年左右，這種安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被別人搶去，讓摩森感到厭煩。搖滾明星擁有霸占聚光燈的讨厭傾向，而且更糟的是，有時他們甚至還在台上侮辱自己的贊助商。

　　顯然是受夠了的摩森於1996年舉辦了第一屆"亂點鴛鴦譜音樂會"（Blind Date Concert）。這個概念（之後還被其姊妹企業美樂啤酒外銷到美國）很簡單：開辦競賽，贏家可榮獲一場由摩森和美樂贊助的獨家音樂會，地點則是小型俱樂部，規模比一般大明星登場的場地要小。賣點在於：一直到登場前，樂團的名字都必須保密。該音樂會引發廣大回響（國有的廣告促銷公司功不可沒），但衆人提在嘴上的名字並非大衛鲍伊、滾石、聲音花園、INXS抑或其他可能出現的團體，而是摩森與美樂。畢竟沒有人曉得誰要上台演出，但大家都知道舉辦這場活動的是誰。借由"亂點鴛鴦譜音樂會"，摩森和美樂設法讓自家品牌與大受歡迎的樂手產生關聯，但同時把主控權握在自己手上。"蠻好笑的，"聯合音樂會的史蒂夫赫爾曼（Steve Herman）說，"啤酒竟然比樂團還重要。"

　　成為摩森成年禮派對上高價搶手的搖滾明星，仍持續用可悲的小手段進行挑釁。幾乎每一位參加過"亂點鴛鴦譜音樂會"的樂手都曾經做過。考特尼洛夫（Courtney Love）告訴記者："上帝保佑摩森……我都用它來灌腸的。"性愛手槍（The Sex Pistols）的約翰尼萊登（Johnny Lydon）在台上尖叫："謝謝你們賞的錢"，而聲音花園的克里斯康奈爾（Chris Cornell）告訴群衆："沒錯，我們能在這里演出，是因為某個該死的啤酒公司的功榮……它的名字是Labatt。"但這一切叫嚣都不過是主要事件的附屬品而已；摩森與美樂才是貨真價實的搖滾明星，壞脾氣的出租樂團態度如何並不真的很重要。

　　美樂的營銷部副董魯尼（Jack Rooney）解釋，他那2億美元的促銷預算是用來規劃有創意的新方法，目的在於讓美樂的產品與市場上五花八門的其他產品有所區別。"我們競爭的對象不只是科羅娜（Corona）啤酒，"他說，"還包括可口可樂、耐克及微軟。"不過他講的還不夠全面。《廣告時代》票選1997年最佳品牌的"營銷前100強"名單上，出現了一匹黑馬：辣妹合唱團（The Spice Girls，再適切不過，因為時髦辣妹就曾告訴記者："我們想要成為'家喻戶曉的明星'，就跟Ajax一樣。"）。而辣妹合唱團在《福佈斯》（Forbes）雜志1999年5月初次問世的"百位名人"中名列第六。這項新排名並非根據名聲或財富，而是明星的商標"專利權"。這份名單是企業史上的關鍵時刻，它點出了一個事實，正如邁克爾沃爾夫所說："品牌和明星已變成了同一件事。"

　　然而，當品牌與明星變成了同一回事時，雙方有時在這場品牌意識的高風險戰爭中也會成為競爭對手的；愈來愈多消費者導向的公司已坦承這個事實了。舉例而言，摩納哥俱樂部（Club Monaco）這家加拿大成衣公司，登廣告從來不用名人。"我們是有考慮過，"副?裁拉爾夫斯（Christine Ralphs）表示，"不論怎麼走，最後總會變成明星比品牌更重要，我們就是不願意與人分享好處。"

　　這種自我保護現象是有原因的：盡管愈來愈多的成衣及糖果公司看似熱衷將樂手轉化成自己的開場秀，但樂團及其所屬唱片公司也對這種次等的地位頻頻發出挑戰。唱片公司眼見蓋普及湯米希爾費格靠音樂界撈到豐厚的利潤，索性自行加入品牌事業的戰場。不僅公司會為現有樂手營造高度複雜的跨品牌化機制（cross-branding apparatus），樂團也愈來愈被當成品牌一樣設計及試售：包括辣妹合唱團、聖女合唱團（All Saints）等。過度包裝的樂團對音樂界而言並非新鮮事，自行推出促銷產品的樂團亦然，但該現象從未像90年代末期一樣在流行文化界橫行無阻，而樂手過去也從未與消費者導向的品牌競爭得如此激烈。肖恩康伯斯（Sean"Puffy"Combs）運用自己身為饒舌歌手及唱片制作人的名氣，開辦了一家雜志、數間餐廳、一家服飾品牌，以及冷凍食品系列。饒舌樂團武當派（Wu-Tang Clan）的Raekwon即言："音樂、電影、服裝，這都是我們宏圖的一環。等到2005年，我們也許會在諾思通（Nordstrom，編按：高級百貨公司）賣武當派家具呢。"無論是蓋普還是武當派，這場贊助之爭唯一剩下的問題似乎是：如何才有膽量劃下品牌版圖擴張的界線呢？

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。