3.媒體的品牌化

　　

　　盡管這些故事都有清楚的脈絡可循，但走到人類贊助史上的這個階段，夢想著無品牌的神話過往抑或無廣告的烏託邦未來，都沒什麼意義。假如天平大幅度傾向贊助的品牌，使得原為主人的文化喪失了固有價值，變得與促銷工具沒兩樣，打造品牌就會變成燙手山芋（從前面讨論過的例子可見一斑）。然而，營造更加平衡的關係是可能的--讓贊助商與被贊助者都擁有自己的權利，劃清界限並捍衛之。身為記者，我知道批判的、獨立的--甚至反企業的--文章確實出現在由企業撑腰的媒體上，同樣也被夾在汽車和煙草廣告之間。這種不纯正的環境會污染文章嗎？這是毋庸置疑的。但假如目標是平衡（而非纯正），那麼，也許作為大衆市場的廣告活動中最初溫床的印刷媒體，可以傳達一些重要的教訓，告訴大家該如何應付品牌的擴張行徑。

　　廣告客戶普遍對有爭議的內容都很感冒，稍覺受到批評就撤掉廣告，並不斷想辦法與所謂的具附加價值產品搭上邊--比如吹捧其商品的購買指南及時尚廣告。舉例來說，莊臣（S.C.Johnson & Co.）便規定在女性雜志上登的廣告"不能放在極度有爭議的報道旁邊，也不能放在與產品之性質及外表相對立的報道內容旁邊"。De Beers鑽石亦要求自家廣告必須遠離任何"硬性新聞，以及主題為反愛情或反羅曼史的社論"。此外，一直到1997年，只要克萊斯勒汽車（Chrysler）登廣告，便會要求對方："假如社論含有性、政治或社會議題，抑或有近似挑釁或冒犯的言論，必須事先提出警告。"但廣告客戶並非總是能隨心所欲：文字及廣播媒體上總少不了具爭議性的報道，就連批評主要廣告客戶的也很常見。一旦新聞媒體犀利頑強起來，就能提出適切的主張以維護公衆利益，盡管這些戰役常常贏得悄然無息。另一方面，一旦媒體差勁起來，品牌化對公共話語可能造成的扭曲影響就立即可見--況且新聞界一如我們文化的其他面相，有愈來愈強的壓力要迫使它與品牌同流合污。

　　這種加速上升的壓力，部分是因為受贊助的影視節目與日俱增。包括雜志、網站、電視節目，在計劃的開發階段就邀請企業贊助人摻一腳。喜力啤酒（Heineken）在電視一台（1TV）播出的英國音樂暨青少年文化綜藝節目"巴比倫飯店"（Hotel Babylon）中就是這麼做的。1996年1月，尴尬的事發生了，喜力管理人員的備忘錄流入媒體手中，內容是斥責制作人對尚未上映的節目"喜力"得不夠彻底。科什（Justus Kos）還特別反對男性觀衆喝葡萄酒，而非"啤酒、威士忌等男性飲料"，他寫道："啤酒多多露面不只是要求，更是必需的"，並抱怨節目主持人"介紹來賓時不應該站在啤酒廣告闆的前方"。更勁爆的是，這位仁兄還抱怨"觀衆中黑人的比例太多了"。這項醜聞經媒體披露後，喜力首席執行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公開道歉。

　　另一樁贊助醜聞案是在1998年日本長野冬奧會時爆發的。哥倫比亞廣播公司（CBS）調查記者巴斯金（Roberta Baskin）發現CBS體育部同仁在播報比賽時穿著飾有明顯耐克商標的夾克。耐克是該電視台奧運報道的贊助企業，提供有飛揚符號的衣著給新聞及體育記者，耐克發言人溫斯坦（Lee Weinstein）說這樣可以"幫忙他們建立對耐克公司產品的認知"。CBS記者群看似在為耐克背書，這讓巴斯金又氣又窘，不只因為社論與廣告之間的界線愈發模糊，更因為兩年前巴斯金報道了一則關於耐克的越南鞋廠虐待工人的新聞。她指控電視台是因為跟耐克簽了贊助合約，才拒絕讓她做後續報道，而且還不按照原計劃回放最先那則報道。CBS新聞主任海沃德（Andres Heyward）強烈否認公司向贊助商的壓力低頭，並稱巴斯金的指控"荒唐至極"。倒是他確實在比賽進行時吩咐新聞記者把耐克的夾克脫掉，不過體育記者仍必須穿著。

　　從某些方面來說，這些故事不過是社論及廣告之間老掉牙拉鋸戰的誇張版本，記者面臨這個問題已有一又四分之一個世紀了。然而，企業不僅是想盡辦法把產品塞進文章和照片裡面，好讓編輯與制作人成為其心照不宣的廣告商，他們還要求雜志幫忙創造出刊登在雜志上的廣告，好成為其名副其實的廣告商。愈來愈多的雜志把辦公室變成了市場調研公司，把讀者變成焦點團體，通過大量的調查及問卷得出巨細靡遺的讀者人口統計學資料，努力為廣告主提供最寶貴的"增值品"。

　　於是，許多雜志運用讀者數據，為廣告主設計出貼近目標的廣告。舉例來說，1997年10月《細節》（Details）雜志設計了24頁的廣告連環漫畫，把雨果波士（Hugo Boss）古龍水和Lee牛仔褲等產品編進某個職業滑冰選手每天的冒險故事。在各家商品賣力客串演出之後，下一頁就是公司真正的廣告。

　　諷刺的是，這些品牌打造實驗的做法似乎只會讓品牌愈來愈厭惡主導自己的媒體。以生活風格為賣點的品牌也不免開始發出疑問：為什麼他們要讓自己和其他人的媒體企劃案扯上關係呢？既然他們已證明自己最有資格與最時髦的雜志結合，為什麼他們還得被晾在一邊，更糟的是還被冠上"廣告"這類字眼，有如香煙盒上的健康告示？於是乎，當生活風格的雜志愈來愈像設計師的目錄時，設計師的目錄也開始愈來愈像Abercrombie & Fitch、J. Crew、Harry Rosen等雜志，迪賽的目錄則全改成了故事書的形態，裡面有歡樂的人物並配上簡單的繪圖。

　　1998年1月，青少年影集《戀愛時代》（Dawson's Creek）的推出，使得媒體與目錄之間的合並攀上新高峰。影集里所有的人物都穿著J.Crew的衣服，迎風揚起的船帆使他們有如從J.Crew目錄頁走下來一樣，角色的嘴里老是冒出"他看起來好像從J.Crew目錄頁走下來似的"這類對白，整個班底還上了J.Crew一月目錄的封面。最新一期freestyle magalog雜志裡面，照片上的年輕演員全在小船或碼頭上--好似他們才剛離開《戀愛時代》拍攝現場。

　　想要一睹此類商標雄心的發源地，最好到網路上去看，在那兒，評論與廣告之間從未有真正的牆。網上的營銷語言已修煉到無招勝有招的境地：所謂不見廣告的廣告。大致來說，媒體廣告的在線版用的也是直截了當的大標題，與平面版或影視版類似，但許多網路媒體廣告混淆評論與廣告之間界線的程度，比現實世界的廣告還更有侵略性。舉例而言，在《青少年》（Teen People）的網站上，讀者一邊閱讀，一邊即可點選、訂購化妝品與服飾。在《娛樂週刊》（Entertainment Weekly）的網站上，訪客可以點選、訂購被評鑒的書籍與CD。在加拿大，《環球郵報》（The Globe and Mail）開辟的書評在線版ChaptersGLOBE.com使獨立書商氣憤不已；因為讀了《環球郵報》的書評後，讀者即可直接在Chapters連鎖店（書評與零售商合組的"加拿大最大的在線書店"）選購書籍。《紐約時報》與巴諾書店（Barnes and Noble）的在線合作關係在美國也引發類似的爭議。

　　然而，這些網站不過是"品牌與內容整合"的小例證。愈來愈多的網站是"內容開發者"（content developer）所設立的，他們的角色就是制造評論，為大牌主顧佈置舒適的基地。Parent Soup就是這類在線事業的例證，該站是內容開發者"iVillage"替Fisher-Price、星巴克、寶潔及拍立得所設的。它自稱為"父母社區"，並試圖仿效以用戶為尊的新聞群組，然而當爸爸媽媽前往父母湯寶尋求建議時，總得到這類品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？請多用拍立得拍他。再也不用騷擾或收買編輯了--只需弄出廣告內含的自助手冊內容即可。

　　從1997年絕對伏特加公司的絕對凱利網站（Absolut Kelly Internet）上，我們可一窺品牌化媒體的早期發展方向。長久以來，這家蒸餾酒公司就一直從視覺藝術家、風尚設計師、小說家那兒搜集商標的原創性，用在廣告里--但現在不一樣了。在絕對凱利，只有網站之名是在宣傳產品，其餘都是從《連線》雜志編輯凱利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一書中節選的插圖。這似乎是品牌部經理長久以來的夢想：讓品牌悄悄地融入文化的核心。當然，假如制造商落在商業／文化二分法的錯誤那端，他們是會大聲叫停的，但他們真正的期望是為自家品牌爭取被人接納的權利：不只是廣告藝術而已，而且是簡單地像藝術。離開網路，絕對伏特加依然是《連線》雜志的主要廣告商，但在網路上，做主的是絕對伏特加，《連線》的編輯不過是配角罷了。

　　在網路上，企業界不再僅是出錢雇用某人制造內容而已，反而嘗試扮演垂涎已久的"內容開發者"一角起來：蓋普的網站提供旅行小秘訣，Volkswagen提供免費的音樂試聽，百事可樂鼓勵訪客下載電玩遊戲，星巴克提供其雜志《喬》（Joe）的在線版本。每個有網站的品牌等於是擁有了虛擬的、品牌化的媒體管道--一個足可讓他們擴張深入其他非虛擬媒體的灘頭堡。愈發明顯的是，企業界不僅只是在在線販賣自家產品而已，他們還在銷售媒體與企業金主關係的新模式。因特網基於無政府主義的特性，開創出一個讓這個模式能迅速實現的空間，但結果顯然是為離線的輸出品（off-line export）而設計。舉例來說，絕對凱利設立一年後，該公司在《週六夜晚》（Saturday Night）雜志上完成了與評論彻底融合的壯舉：九頁摘錄自莫德凱里奇勒（Mordecai Richler）小說《巴尼的版本》（Barney's Version）的片段，最後一頁是用絕對伏特加酒瓶的侧影包起來的。這不是廣告，這是故事的一部分，但在頁尾出現"絕對莫德凱"字樣。

　　盡管雜志和個別電視節目開始體驗到品牌的魅力，但MTV電影片道才是彻底品牌化媒體的典範。MTV是企業贊助起家的，它是華納傳播（Warner Communications）與美國快捷（American Express）的共同投資。打從一開始，MTV就不僅是為其夜以繼日推銷之商品的營銷機器（不管該商品是沐浴乳，還是與音樂錄像帶同步上市的專輯），它也是二十四小時為MTV自己打的廣告：第一個真正品牌化的電影片道。雖然出現了不少模仿者，但每個商場老手都會告訴你，MTV的創舉在於讓觀衆感覺不是觀賞個別節目，只是在觀賞MTV而已。"依我們看，MTV才是明星。"該頻道創辦人弗雷斯頓（Tom Freston）如是說。因此，廣告客戶不只想在MTV台上做廣告而已，還想與該頻道合作，用一些大多數電視台夢想不到的方式打造品牌，包括贈品、比賽、電影、音樂會、頒獎典禮、服飾、倒數計時、排名、信用卡等。

　　這種由MTV發揚光大的"媒體即品牌"模式，後來幾乎每家大媒體公司都群起效法，不論是雜志、電影制片場、電視聯播網，抑或個別的表演節目。嘻哈世代雜志Vibe（第一家大衆市場的嘻哈風格雜志，創立於1992年）向電視、時裝秀以及音樂研讨會伸出觸角。福克斯體育台（Fox Sports）宣佈希望其新一季的男裝能與耐克搭配上市："我們希望能將福克斯體育台的態度與風格從電視上帶到男人的背上，創造出在全國到處走動的廣告牌。"福克斯廣播電台的首席執行官希爾（David Hill）如是說。

　　品牌化的熱潮在電影業最為引人註目。於電影中現身的名牌，對於耐克、麥金塔電腦（Macintosh，編按：亦有人稱作蘋果機或麥金託什機，是蘋果電腦其中一系列的個人電腦）及星巴克等公司而言，已成為無可取代的營銷利器；與此同時，電影本身逐漸也被概念化為"商標媒體產業"（branded media properties）。新合並的娛樂企業集團總是在想辦法穿針引線，好將自己分散的跨界營銷（cross-promotional）網路股份串聯起來，而這條線就是好萊塢強檔片所營造出的名氣。電影創造明星，讓明星在書本、雜志和電視上為自己跨界促銷，同時也將舞台提供給運動場、影視界和音樂界的明星，讓他們"延伸"自己的品牌。

　　在本書第九章里我將探究這類追求合作案的生產所帶來的文化餘緒，但這里還有另一個更直接的沖擊是，本節所要談到的非販賣文化"空間"（unmarketed cultural "space"）的消失現象。當品牌部經理視自己為敏感的文化創造者時，文化創造者也採用品牌開創者一闆一眼的生意技巧，翻天覆地的心態變化已然興起。不管大家如何有心想讓電視節目不受太多的贊助商干擾、讓新出現的某音樂類型遠離粗糙的商業主義、讓某雜志脫離公然的廣告商控制，一切努力全不敵狂熱的品牌化準則，亦即：通過一切可行之道，將自己的品牌"意義"散播出去，常用的方法是與其他強勢的品牌合作。在這種脈絡中，由於在J.Crew目錄上大量曝光，使得《戀愛時代》獲利良多；與絕對伏特加連手，使得凱利更形茁壯；與湯米希爾費格密切合作，使得《人物》（People）雜志人氣上升；Phantom Menace與必勝客、肯德基、百事可樂合作，促銷《星球大戰》系列的產品。一旦品牌意識成為所有人的共同目標，重複與曝光度就是衡量成功的唯一真實標準。廣告與藝術、品牌與文化的完全融合，這趟工程幾乎耗盡20世紀的時間才完成，然而再也無法回頭的關鍵時刻是：1998年4月蓋普卡其褲的企劃案。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。