2.市景（cityscape）的品牌化（2）

　　當然，某些企業贊助的形式，本質上就不懷好意--馬上閃進腦海的印象就是煙草業者對於藝術的攫取。不過，並非所有的贊助協議都可以如此簡單地蓋棺論定。這種粗略的抨擊，不僅對有價值的贊助案不公平，也許更重要的是，這將使我們看不清楚這個領域的變化。假如把一切的企業贊助案都視為妥協，很容易忽視企業贊助人的角色是從何時開始擴張並產生變化的--這也正是過去十年來不斷上演的戲碼，全球的企業贊助金額從1991年的70億美元膨脹為1999年的192億美元。

　　80年代中期，當私人贊助大量取代公家經費的角色時，許多一直在從事這項實驗的企業不再視贊助為慈善行為及形象提升的綜合品，轉而視為純粹的營銷工具，而且還是績效非凡的工具。隨著促銷價值上升，文化事業愈發倚賴贊助所得，贊助商及被贊助者之間巧妙的互動開始轉變；許多企業變得愈來愈有野心，要求更多的認同及掌控力，甚至直接花錢制造話題事件。讓商標秀在搖滾音樂會的旗幟上，已經不再能讓摩森啤酒及美樂（Miller）啤酒滿意（我們將於本章看到更多的說明）。他們轉而發起新型的贊助音樂會，讓東道主的商標搶走衆明星的風採。另外，盡管長久以來企業贊助都是博物館及畫廊的支柱，當1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖決定摻一腳時，它把中間的媒介一腳踢開。並非贊助現有的展覽，而是自己花了25萬美元買下20位剛嶄露頭角的藝術家的作品，自行推出"烈得妙展覽"（Curiously Strong Collection），這場巡回藝術展就是在配合Altoids的營銷口號："烈得妙薄荷糖"。Altoids的品牌部經理佩帝（Chris Peddy）表示："我們決定更上一層樓。"

　　這些公司不過是更大現象中的一環，該行業的聖經《國際事件團體贊助報告》（International Events Group Sponsorship Report）一書的執行編輯烏克曼（Lesa Ukman）認為："從萬事達卡與達能（Dannon，譯註：美國食品商），到鳳凰城家庭生活（Phoenix Home Life）與拉塞爾（LaSalle）銀行，各公司正在添置道具，自己辦活動。不是因為他們想從事這行，而是贊助商獲得的報酬不敷所需，抑或為人作嫁曾帶來負面的經驗。"這項發展的背後是有某種邏輯的：首先，一群精英制造商讓自己脫離真實產品，然後，隨著營銷已升級為生意的第一考慮，他們試圖改變營銷的社會地位，擺脫商業干預的惡名，以合作無間的整合取而代之。

　　這項轉變最贻害無窮的後果是，幾年下來經過摩森音樂會、百事可樂贊助教皇出巡、Izod動物園，還有耐克的課外籃球營，一切的一切，舉凡小型社區聚會到大型宗教禮拜相信都是"需要贊助人的"，否則沒辦法舉行；舉例來說，1999年8月出現了首次由企業贊助的私人婚禮。這就是《被贊助的生活》（The Sponsored Life）一書作者薩萬（Leslie Savan）所謂被贊助心態的首要病症：每個人都愈來愈相信，並非企業在搭社會與文化活動的便車，反倒是若無企業的慷慨大方，創意及人群活動根本無從發揮。

　　品牌擴張的軌迹於1997年出現在倫敦人眼前，那是一場在節日上演的道德劇。事情起因於攝政街協會（Regent Street Association）發現經費不夠，無法更換用來裝飾街容的聖誕燈飾。伊夫聖羅蘭（Yves Saint Laurent）表示願意慷慨解囊，分擔新燈飾的費用，條件是讓其商標出現在燈上。但到了懸挂聖誕燈飾的時節，伊夫聖羅蘭的商標似乎比原先協議的要大得多了。每隔幾步，頭頂上5.5米高的閃爍標志就提醒著購物者，到底是誰花錢讓他們過聖誕節的。標志後來換成較小的尺寸，但教訓依然存在：就像大多數的廣告一樣，贊助商的角色有擴張的傾向。

　　過去的企業贊助商也許只需支援公衆事件就心滿意足了，追尋意義的品牌建築師卻無法安於這種角色太久。打造品牌根本上是競爭激烈的事業，品牌的競爭對象不只是最直接的對手（舉例來說，耐克與銳步、可口可樂與百事可樂、麥當勞與漢堡王），還包括其他所有出現在媒體世界的品牌，包括其所贊助的事件與人物。這恐怕是品牌最殘酷的反諷：大多數制造商及零售業者剛開始都是在挑選真實的場景、重要且真心喜愛的公衆事件，好讓這些理念為其品牌增添意義。這類行徑背後的動機通常是誠心激賞及慷慨大方。然而，品牌化過程的擴張天性卻常常使得原事件銷聲匿迹，造成典型的雙輸局面。不只忠實追隨者開始覺得與原先珍而重之的事件有幾分疏離（假如並非全然嫌惡的話），就連贊助商也失去了其最需要的事物：讓產品搭便車的信賴感。

　　這活脫脫就是切斯尼（Michael Chesney）個人的遭遇，他就是將加拿大廣告牌帶入品牌時代的嘻哈（hip-hop）廣告人。他深愛多倫多的皇後街西區（Queen Street West），那兒有專賣奇裝異服的店面、擠滿了天井的藝術家，還有那大剌剌地出現在牆壁上的塗鴉藝術。在切斯尼眼中，既然公衆對塗鴉的文化價值愈來愈感興趣，要從這兒發展到商業接管此塊邊緣空間（全世界每一個城市都存在著這種被邊緣公民一再使用以傳達政治、文化信息的空間），不過是一步之遙而已。

　?打從一開始，切斯尼就自認是塗鴉小子的遠親--盡管他比較像是長腿叔叔而非普通親戚。他的想法是：除了是商業美術家及廣告牌推銷人外，他也是一員街民，他會跟塗鴉藝術家一樣將簽名留在牆上，即便是為企業顧客作畫。在這種背景下，切斯尼發起了廣告業的"建築物大攻占"活動。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）開始直接在建築物的牆上作畫，讓廣告的尺寸與建築物相符合。這個點子可上溯至20年代出現在街頭小店上的可口可樂壁畫，還有工業年代早期城市里的工廠及百貨公司，將自己的名字及商標用巨大的印刷體字母漆在建築物的表面上。然而，切斯尼租給可口可樂、華納兄弟及卡爾文克萊恩的牆面確實大了些，一面兩萬平方英尺的巨型廣告牌直貼到樓頂，俯視著多倫多頂尖繁忙的十字路口。廣告逐漸越過了建築物的邊角，不只覆蓋一面牆，而是全包了：形成廣告即建築物。

　　1996年夏天，當李維斯特勞斯（Levi Strauss）選擇多倫多試售新的SilverTab牛仔褲系列時，切斯尼決定推出最具雄心的一場表演，他稱之為"皇後街大攻占"。1996到1997年間，李維斯牛仔褲花在廣告招牌上的錢增加了301％，而多倫多也坐收了一筆意外之財。這場加拿大史上最昂貴的戶外廣告活動的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最愛的街道漆成了銀色。皇後區最繁忙的地區里幾乎每幢建築物的表面都被他買下來改成李維斯的廣告牌；他還添加了立體設備、鏡子及霓虹燈，把這個瘋狂廣告的花費推得更高。這是穆拉德的大勝，但這場攻占也給切斯尼鬧出一些問題。我花了一天跟他在SilverTab銀色大街閑逛，幾乎每走幾步就會撞見某個為這場侵略憤怒不已的人。閃了幾顆流彈後，他告訴我與某個認識的人巧遇："她對他說：'你奪走了皇後街。'她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的發起飆來了。可是，呃，能怎麼辦？這是未來，這不再是皇後街了。"

　　幾乎每個大城市都上演著這類立體廣告大攻占的變奏曲，要不是整座建築物，就是巴士、電車或出租車。然而，要針對這類品牌的擴張表達不滿，有時是很困難的--再怎麼說，若幹類型的廣告畢竟在這些地段與交通工具上出現了數十年。不過就是在次序上動了一下，如今巴士、電車、出租車靠著數字影像及大片粘膠之助，變成了有輪子的廣告，頂著巨大的巧克力條及口香糖包裝紙，載著乘客跑來跑去，一如希爾費格及保羅，將衣服變成了可穿可脫的品牌一樣。

　　從出租車和衣服來看，這種可怕的廣告擴張似乎僅是文字突襲而已，至於另一種營銷趨勢的問題，即整個鄰里與城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉矶市長賴爾登（Richard Riordan）公佈了一項改造市中心貧民區的計劃，該區受1992年羅德尼金（Rodney King）判決造成的暴動影響，許多區域至今仍傷痕累累。參與該計劃的企業將認領市中心某塊衰頹地段，以其品牌之名義從事再開發。目前為止，Geneis L.A.（該計劃之名）的贊助商，包括美國銀行（Bank-America）及美國富國銀行（Wells Fargo），只能讓這些地區依照自己的品牌命名，像是贊助運動賽事。不過，假如情勢依照品牌擴張腳本來走的話，贊助商很可能會在社區里扮演更有政治影響力的角色。

　　完全私有化、品牌化的城鎮或鄰里，幾年前還不至於有多離譜，這一點佛羅里達迪斯尼歡慶鎮（Celebration）的居民即可作證，華盛頓卡什米爾（Cashmere）的居民也很快就學到了這一點。卡什米爾是一個有2500個居民的沉悶小鎮，主要產業是自由果園（Liberty Orchard）糖果工廠，自從1918年建廠以來，就一直在生產阿普列與卡特列（Aplets & Cotlets）黏甜糖（chewy sweets，譯註：一種含有果肉的粘牙軟糖）。本來一切天下太平，直到1997年9月自由果園宣佈遷廠，除非該鎮同意改頭換面，變成阿普列與卡特列這個纯美國商品的立體旅遊景點，高速公路沿道必須設定標語，城中區也得變成企業經營的禮品店。《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報道了該公司的贖款通牒：

　　他們表示，所有的路標以及該市的官方通訊都得標上"卡什米爾，阿普列與卡特列的家鄉"的字樣。他們要求市區兩條主要幹道分別改名為卡特列大道和阿普列大道。該糖果制造商還希望市長及議會把市政府賣給他們，建造新的停車場，最好還投身債券市場好換錢安排觀光之旅，當然，他們代表的是某家足迹遍佈全球、自稱其故事即等同"美國之縮影"的公司。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。