1.市景（cityscape）的品牌化（1）

　　既然鳄魚是法國鳄魚（Lacoste）的象徵符號，因此，我們猜想他們也許會有興趣贊助我們這兒的鳄魚。

　　--1998年3月，里斯本動物園商業處處長戈梅斯（Silvino Gomes）對於該公司頗富創意的企業贊助案發表意見

　　記得我就讀小學四年級時，正是貼身的名牌牛仔褲炙手可熱之際，我和我的朋友花了不少時間查看對方的後臀以找尋商標。"我與我的卡爾文克萊恩之間別無他物。"佈魯克希爾茲（Brooke Shields）保證道。而當我們有如奧菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上鐵衣架上Jordache牛仔褲的拉鏈時，我們知道她沒有半句虛言。大約同時，羅蜜（Romi）是學校里小號的法拉赫福西特（Farrah Fawcett），也習慣在成排的桌子之間繞前繞後，翻大家的運動衫及保羅（Polo）衫領子查看。對她來說，光看到衣服上一只鳄魚或跳躍的馬術師是不夠的--這可能是仿冒品啊。她想看的是圖樣背後的商標。那時我們才不過八歲而已，品牌統治的恐怖就已然降臨。

　　大概九年後，我在蒙特利爾（Montreal）的Esprit服飾店找到疊運動衫的工作。母親會帶著六歲的女兒進來，表示只想看有印黑體字母Esprit字樣的衬衫。"上面沒名字的衣服她是絕不肯穿的。"當我們在換衣間外閑聊時，媽咪會抱歉地這麼說。如今品牌化變得更加普遍而擾人，早已不是什麼新聞了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商標認知刻印到童裝上，把娃娃變成小型廣告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告訴我，她七歲大的兒子做作業都不採用勾選符號，而是用耐克的紅色小飛揚符號。

　　70年代初期以前，衣服上的商標大多是隐形的，謹慎地縫在領子的內侧裡面。小型的設計師標志在20世紀上半期確曾出現在上衣外侧，但這種輕便的設計大多專屬於富人的高爾夫球場及網球場。70年代晚期，當時裝界群起反抗寶瓶世紀的浮誇之際，對於初為人父人母的保守民衆及其就學的小孩來說，50年代的鄉間俱樂部服飾成了大衆風格。拉夫勞倫（Ralph Lauren）的保羅騎士以及Izod Lacoste的鳄魚逃離了高爾夫球場，奔入大街小巷，毅然決然將商標推上了上衣外侧。這些商標的社會作用就跟衣服的價格標簽一樣：大家清楚地知道穿者願意為品位花上多少錢。80年代中期，卡爾文克萊恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法國鳄魚和拉夫勞倫的陣營；大致來說，商標已從誇耀的無聊玩意兒轉變成活躍的時尚配件。更重要的是，商標本身的體積變大了，從四分之三英寸的符號膨脹為胸膛大小的圖形。這股商標膨脹的潮流依然在發展中，但再也沒有比湯米希爾費格更浮誇的了，希爾費格所倡導的服裝風格簡直是想將愛用者變成會走會說、真人大小的湯米娃娃，凍結在完全品牌化的湯米世界中。

　　商標角色的上揚幅度是如此驚人，以致產生本質上的變化。過去15年來，商標膨脹得如此巨大，衣服實質上已變成了承載商標的一團空白。換言之，作為隐喻符號的鳄魚已一躍而起，吞下了真實的上衣。

　　這種軌迹反映出自從萬寶路星期五以來我們的文化所經歷的更大轉變；它起因於一群制造商急著用超脫的品牌取代笨重的產品生產設備，並將意味深長的信息輸入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保羅以及湯米希爾費格等公司著手將品牌打造推向新的高峰：不僅替本身的產品打造品牌，更囊括了外在文化圈--借由贊助文化活動，他們可進軍世界，佔據其中寸土以為前哨站。對於這些公司而言，打造品牌不只是為產品增加價值而已，而是饑渴地吸取其產品所能反映的文化概念及圖像，再將這種種意象反投射回文化中，成為其品牌的"延伸"。換言之，文化會為他們的品牌增加價值。例如索查龍舌蘭（Tequila Sauza）的資深品牌經理米勒（Onute Miller）就表示該公司贊助喬治霍爾茲（George Holz）的情色照片展，是因為藝術與索查龍龍舌蘭的產品是天作之合。

　　如今品牌的文化擴張已經超越傳統的企業贊助，典型的安排有：公司捐錢給某活動，好讓自家的品牌出現在旗幟或節目單上。更有甚者如湯米希爾費格之流，出現毫無保留的狂打品牌行徑，舉凡城市景觀、音樂、藝術、電影、社區活動、雜志、運動及學校都包括在內。野心勃勃的計劃使得品牌走到何處都成為焦點--並非附加物或快樂的盟友，而是主要賣點。

　　廣告及企業贊助向來都在運用意象，好將產品與正面的文化社會經驗聯結在一起。90年代品牌打造工程的不同之處在於，主事者愈來愈努力把這些聯結移出象徵領域，使之成為活生生的現實。因此，目標不僅是讓兒童演員在電視廣告上喝喝可樂而已，而是讓英國學生在課堂上一同為可口可樂的下一出廣告構思內容。不只是讓綴以品牌的Roots服飾勾起夏令營的回憶而已，而是再接再厲地建造真實的Roots鄉間小屋，讓它變成Roots品牌概念的立體展示品。迪斯尼超越旗下的運動頻道ESPN，超越這個讓人群在運動酒吧對電視吆喝的頻道，轉而成立設有大屏幕電視的ESPN運動酒吧連鎖店。打造品牌工程不自限於猛推帥奇表而已，帥奇集團更創新推出"網路時間"（Internet time）?將一天分為1000個"帥奇表節拍"（Swatch beat）。這家瑞士公司如今正在試圖說服網路世界放棄傳統鐘表，改用其無分時區的品牌化時間。

　　即使不盡然是原始的意圖，高度品牌化的效果，就是把身為主角的文化反推入幕後，讓品牌一躍成為台上的明星。品牌不再是贊助文化，反而是要成為文化。有何不可？假如品牌並非產品，而是概念、態度、價值觀及經驗，又為何不能成為文化呢？一如本章稍後提到的，計劃太成功了，以致企業贊助者及被贊助間的文化區別已全然消失。但這種融合並非是被動的藝術創作者被強悍的跨國企業推入幕後這樣一個單向的過程。許多藝術家、媒體宠兒、電影導演及運動明星正在急起直追，好半路加入這場企業的品牌遊戲。如今，邁克爾喬丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、瑪莎斯圖爾特（Martha Stewart）、奧斯汀鲍爾斯（Austin Powers）、佈蘭迪（Brandy）以及《星球大戰》（Star Wars）都在仿效耐克及蓋普等企業的架構，他們跟制造商一樣，對於開創與運用自身的品牌魅力興致勃勃。因此，過去那種開個價把文化賣給贊助商的行徑已隨風而逝，代之而起的是"連手打造品牌"（co-branding）的邏輯--名人與名牌之間流畅無阻的伙伴關係。

　　假如沒有過去30年來的鬆綁及私有化政策，要讓文化變成等同於後續品牌的延伸，幾乎是不可能的任務。由於在加拿大有穆羅尼（Brian Mulroney），在美國有里根，在英國有撒切爾夫人，世界上還有其他許多地方，在他們的統治下，企業稅大幅調低，不但侵蝕了稅基，也使國有企業日漸蕭條（表2-1）。隨著政府支出的減縮，學校、博物館、廣播電視急切想彌補自身的預算赤字，因而也做好與私人企業合作的準備。以當時的政治氣氛而言，要宣揚非商業化之公共領域的價值，幾乎是連門兒都沒有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的時代；只要主旨跟企業自由的增加有絲毫不和，任何政治舉措都會被抹黑成國家破產的支援者。就是在這種背景下，企業贊助急速從零星片爪（70年代）變為快速增長的行業（80年代中期），在1984年洛杉矶奧運會時更是沖到最高點（表2-2）。

　　起初，這些安排似乎是一種雙贏的局面：文教機構得到了急需的資金，贊助的企業則有適度的公衆掌聲及稅收寬減。事實上，許多公共配合私營的新安排就是這麼簡單，不但在文化事件或公共團體自主權以及贊助者對名聲的渴望之間保持平衡，更常促使一般大衆親近藝術。諸如此類的成功通常為批評商業化的人士所忽略，其中有人更擅長一竿子打翻一船人，好似任何與企業品牌的接觸都有損於原本清淨無瑕的公衆事件或標的。廣告評論家麥卡利斯特（Matthew McAllister）在《美國文化的商業化》（The Commercialization of American Culture）一書中，將企業贊助標示為"慈善外表背後的控制"。他寫道：

　　企業贊助一方面哄擡企業，另一方面則貶低其所贊助的事物……運動賽事、戲劇、音樂會以及公衆電視節目都變成了推銷的附庸，因為在贊助商的心中，該項活動的象徵主要都是為了推銷而存在的。與其說是為了藝術而藝術，還不如說是為了廣告而藝術。在公衆眼中，藝術被拖離自身獨立的、理論上自主的領域，公然被安置在廣告中……每當廣告滲入文化，就會促使公共領域的纯正性跟著企業促銷活動的明顯入侵而降低。

　　這幅關於文化失落其纯真的圖畫，大體如羅曼史小說一般。盡管總是有藝術家激烈地捍衛自身作品的纯正性，不論是藝術、運動，抑或媒體從來都不是（連理論上都不曾是）麥卡利斯特想象中受保護的自主領域。文化產品向來是權勢者的最愛，在富有的政治家及統治者的手中玩來捏去，比如公元前33年使詩人賀拉斯（Horace）留傳青史的梅塞納斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗蘭西斯一世（Francis I），以及16世紀熱愛藝術、堅定支援文藝复興畫家的梅迪奇（Medici）家族。盡管干預程度彼此有差，文化的建立確實是在公衆利益以及權貴的個人、政治及經濟雄心之間的妥協之道。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。