5.品牌再現江湖（2）

　　90年代末期，當李維斯的市場占有率開始下滑時，一般認為該公司的失敗在於，盡管撒下大筆廣告支出，仍無法超越產品層次，具備獨立的意義。"也許李維斯的問題之一就是不生產可樂，"在《紐約時報》（The New York Times）里，珍妮弗施泰因豪爾（Jennifer Steinhauer）推測道，"它不生產牛仔佈色彩的家用油漆。本質上李維斯做的仍是商品：藍色牛仔褲。廣告也許能引發粗犷的戶外生活之感，但李維斯並未提倡任何獨特的生活方式，以便銷售其他產品。"

　　在這種高風險的新環境中，走在尖端的廣告公司賣給企業的，不再是個別的宣傳活動，而是其擔任"品牌總管"的能力：識別、表達、保衛企業的靈魂。這對美國廣告業界無疑是好訊息；1994年的廣告總支出比前一年增加了8.6％。一年後，廣告界躲過一場險些發生的危機，進入一個"前所未有的好年頭"。而這不過是往後勝利的開端。到了1997年，企業的廣告額度比前一年增加了18％；廣告的定義也變成了"為企業的價值及性格尋找定位"。

　　隨著這波品牌狂熱，一批新品種的生意人登場了，他們會驕傲地告訴你，某品牌並非產品，而是一種生活方式、一種態度、一整套價值觀、一種樣態、一個概念。這聽起來真的好棒--遠比某品牌是螺絲起子、漢堡連鎖店、牛仔褲，甚或什麼名氣響當當的球鞋系列要帥多了。80年代晚期，奈特宣稱耐克是"運動公司"；耐克的使命不是販賣球鞋，而是"通過運動及舒適感來提升人們的生活"，讓"運動的魔力永垂不朽"。公司總裁兼球鞋萬事通湯姆克拉克（Tom Clark）解釋道："運動使我們永遠煥然一新。"

　　這類"品牌願景"顯靈的報道開始從各地浮現出來。"拍立得（Polaroid）的問題，"其廣告代理商董事長約翰赫加蒂（John Hegarty）評斷，"就在於他們一直把自己看成是照相機。但'品牌願景'給我們上了一課：拍立得不是照相機--它是社會的潤滑劑。"IBM賣的不是電腦，而是做生意的"解決之道"。帥奇表（Swatch）和鐘表無關，而與時間的概念有關。迪賽牛仔褲（Diesel Jeans）的老闆倫佐羅索（Renzo Rosso）向Paper雜志表示："我們不賣產品，我們賣的是生活風格。我想我們創造了一種運動……迪賽的概念包含一切，是生活的方式，穿著的方式，也是做事的方式。"美體小鋪的創辦人安尼塔羅迪克（Anita Roddick）也曾向我解釋，她的店不是在賣東西，而是在傳達宏偉的觀念--一種關於女人、環境及道德事業的政治哲學。"這家公司的成功乃屬無心插柳--不該是如此，我也無意如此。我不過是利用了公司的產品來倡導一些議題。"羅迪克說。

　　已故的著名平面造型設計師蒂博爾卡爾曼（Tibor Kalman）為品牌的角色變遷下了這麼一個結論："品牌的原始概念是質量，但如今品牌成為勇氣的文體象徵。"

　　販賣的是一個品牌的勇敢信息而非產品本身，這個觀念使企業首席執行官迷醉不已，更讓他們趁機毫無節制地延伸其義。畢竟，假如品牌並非產品，就什麼東西都有可能是了！再也沒有任何人比理查德佈蘭森（Richard Branson）更以教徒般的熱忱歡迎著品牌理論了，他的維京集團（Virgin）為諸多合營企業包裝品牌，從音樂、婚紗、飛機、可樂到金融服務，無所不包。佈蘭森嘲笑"盎格魯-撒克遜式的矯揉造作的消費觀"（認為品牌應與球鞋、冷飲之類的產品有所關聯），他中意的反而是"亞洲戲法"（keiretsus，這個日本詞指的是一群互相串聯的企業之網路）。對於這項概念，他解釋道："不以產品而以名聲為打造品牌的依據。知名的亞洲品牌代表的是質量、價格以及創新，而非特定的產品。我稱之為'特質'品牌（"attribute"brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可樂，它們並不直接關乎某產品，反倒是一整套價值觀。"

　　同一時期，湯米希爾費格比較像是在簽名而非制造服飾。整家公司的營運完全通過許可合約，由希爾費格委託其他公司制造旗下所有產品：騎士國際（Jockey International）生產希爾費格內衣，Pepe Jeans倫敦公司制作希爾費格牛仔褲，Oxford Industries公司制造湯米衬衫， Stride Rite公司則負責該公司的鞋類。湯米希爾費格到底制造了什麼產品呢？完全沒有。

　　在這個品牌即生活風格的時代，產品已隨風而逝，因此在90年代晚期，露詩化妝品（Lush）及老海軍服飾（Old Navy）等新公司都開始推出复古風格的商品，以复古為營銷意象。露詩連鎖店是用冰箱里的不鏽鋼碗來陳列面膜及滋潤乳霜，要賣時再挖出來裝進貼著商標的塑料容器里。老海軍服飾則用熟食店風格的鉻制冰箱展示用收縮膠膜包裝的T恤及運動衫，活像什麼肉類、奶酪一般。當你是一個純粹概念化的品牌時，未加工產品的美學可以"真實"得像高尚生活一般。

　　為了不讓品牌大業被人低估為時髦消費商品（如球鞋、牛仔褲、新世紀冷飲）的遊戲場，請再想想，以生產牽引機及搗亂工會聞名的卡特彼勒（Caterpillar）也一頭栽進了品牌大業，開發卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何後工業風格雜七雜八的事物。英?爾制造的電腦零件無人得見，少人了解，但它卻將中央處理器變成了戀物崇拜的品牌，電視廣告上還可看到英特爾的生產線技師穿著稀奇古怪的金屬光澤太空裝，隨著《快活搖擺》（Shake Your Groove Thing）的調子翩翩起舞。英特爾的吉祥物是那麼受歡迎，公司還賣掉了成千上萬以閃閃發光的跳舞技師為模型的玩偶。因此，當有人詢問營銷部門資深經理助理歐特里尼（Paul S. Otellini）英特爾為何決定推動產品多元化時，他的回答絲毫不令人訝異：英特爾"就像可口可樂一樣，一個品牌，無數不同的產品"。

　　而假如卡特彼勒和英特爾辦得到，肯定沒有人辦不到。

　　事實上，營銷理論界內有一波新的聲音，認為即使是最少、最沒加工處理的原料也可創造出品牌認同，天價化妝品的走紅即為此理。廣告界主管薩姆希爾（Sam l.Hill）、傑克麥格拉思（Jack McGrath）及達亞爾（Sandeep Dayal）曾聯合發表一篇標題絕妙的文章："如何將沙子品牌化"，他們向業界同聲表示，只要有正確的營銷計劃，沒有任何公司需要陷在產品的買賣里打轉。"根據大量的研究報告，我們可說不只沙子可變成品牌，就連小麥、牛肉、磚頭、金屬、混凝土、化學藥品、玉米粉，以及數不清的各式各樣一般認為對品牌免疫的商品，也都可以品牌化。"

　　過去六年來，全球企業記取萬寶路星期五的濒臨死亡經驗，滿懷著唯有用宗教熱忱堪可比擬的沖勁，跳上品牌打造的列車。企業界再也不會跪在商品市場的祭壇前祈禱。之後，他們崇拜的偶像只有媒體宣傳。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的話來說："不論是90年代末期，抑或從今而後，品牌！品牌！品牌！它就是無上真理……"

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。