4.品牌再現江湖（1）

　　

　　當華爾街宣告品牌已死時，有些廠牌正在一邊觀望著。他們一定想著，可笑，我們一點都不覺得自己像是踏入棺材的模樣。

　　正如廣告人在經濟不景氣初期的預告，能夠遠離蕭條的，永遠是那些打營銷戰而非價格戰的公司，如耐克、蘋果電腦（Apple）、美體小鋪（the Body Shop）、卡爾文克萊恩、迪斯尼、李維斯及星巴克。這些品牌不只活得好好的，多謝關心，其生意重心還愈來愈偏向品牌營銷。對這些公司而言，表面的產品不過是真實的產品--品牌--的填充物罷了。他們將品牌的概念融入公司的血肉中。他們的企業文化是如此緊密閉鎖，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟會、秘密宗教或療養院。一切都是為了宣傳品牌，例如用怪異的字眼來形容員工（伙伴、哥兒們、選手、船員）、公司歌、明星企業首席執行官（CEO）、對於設計的慣性狂熱、吹噓豐功偉業的習性，以及新世紀任務的聲明。不同於汰漬及萬寶路等經典知名品牌，上述這些牌子並沒有退流行，他們正在專心掃蕩營銷世界中的一切障礙物，好成為文化尖兵兼風尚哲人。這些公司沒有將形象視如敝屣--其形象與生意是如此密切相合，其他人反倒必須把"他們的"形象穿在身上。當品牌崩盤時，這些公司根本沒註意到--他們與品牌的結合已深入骨髓。

　　因此，萬寶路星期五的真正貢獻在於，它引出了90年代營銷暨消費最重要的兩項發展：一為提供生活必需品、不趕時髦的便宜貨大賣場，壟斷不成比例的市場占有率（如沃爾瑪等）；另一則為提供生活風格的必需品、推銷"生活態度"的超優質名牌，壟斷不斷擴張的文化空間（如耐克等）。這兩種層次的消費主義，其發展將深深影響未來幾年的經濟。當1991年廣告支出額整體下滑時，耐克和銳步（Reebok）卻忙著在廣告戰場上一爭長短，增加自己的預算好勝過對方（見表1-2）。光是1991年，銳步的廣告支出就增加了71.9％，耐克則為已暴漲的廣告預算追加了24.6％，使得該公司當年的營銷總支出高達2.5億美元。這兩家球鞋販子不但絲毫不憂心價格競爭的問題，反而設計更複雜、更科學的氣墊，用天價簽下明星球員好哄擡售價。這種戀物策略似乎效果非凡：到1993年為止，六年下來耐克的身價已從7.5億美元飛漲為40億美元，而奈特（Phil Knight）的俄勒岡州畢弗頓（Beaverton, Oregon）公司（編按：即耐克公司總部）也安然度過經濟不景氣，利潤比剛成立時足足上揚了900％。

　　同一時期，貝納通（Benetton）和卡爾文克萊恩也在增加生活風格的營銷費用支出，運用廣告將自己的產品與情色藝術（risque art）、激進政治相聯結。衣服很少出現在這類概念高深的廣告中，價格就更別提了。更為抽象的莫過於"絕對伏特加"（Absolut Vodka），這幾年來他們已練就一種營銷策略，不但產品消失，連商標也不過是一個瓶狀的空白空間，任何觀者都可填上對該品牌自己最想要的內容：《哈潑氏》（Harper's）雜志上是知性，《連線》（Wired）雜志上是未來主義，Spin雜志上是另類， Out雜志上是驕傲有信心，《花花公子》（Playboy）上則是雜志中間的情色折頁。該品牌將自己重塑成一塊文化海綿，吸收、模擬週遭的環境（見附錄表1-3）。

　　土星（Saturn）也是在1990年10月憑空冒出來的；當時通用汽車發表了一款素材是新世紀心靈及70年代女性主義而非鋼鐵、橡膠的汽車。車子上市數年後，公司為土星的車主辦了一個"回娘家"的週末聚會，讓大伙兒參觀汽車工廠，並和制造車子的人一起野餐。一如當時土星的廣告所誇："有4.4萬人與我們在車廠內共度假期。"這簡直跟傑米瑪阿姨再生，請你到她家晚餐一樣。

　　1993年，亦即萬寶路先生被"品牌眼盲"的顧客暫時丢棄的那一年，微軟首次名列《廣告時代》（Advertising Age）中廣告支出前200強的企業；同年，蘋果電腦繼1984年超級杯首次推出廣告寫下其品牌打造史的輝煌一章後（見第四章），將營銷預算又提升了30％。跟土星一樣，這兩家公司的賣點都是人與機械之間時髦的新關係，藍色巨人IBM相形顯得笨重、可畏，一如已經消逝的美蘇冷戰。

　　更別忘了有些公司可是從頭到尾都很清楚自己賣的是品牌而非產品。可口可樂、百事可樂、麥當勞、漢堡王（Burger King）、迪斯尼絲毫不為品牌危機所惑，反而選擇擴大品牌戰，特別是因為他們已牢牢盯上了全球擴張（global expansion）的大餅（見附錄表1-4）。80年代晚期至90年代早期，一批經驗豐富的制造商及零售商引領他們加入這個計劃。那段時期，蓋普、宜家（IKEA）、美體小鋪的擴張如野火燎原一般，它們通過大膽而缜密的品牌包裝，以及促銷"經驗交流式"的購物環境，巧妙地將一般日用品變成名牌。美體小鋪早在70年代就於英國現身，但一直要到1988年才如雨後春筍般在美國的大街小巷冒出來。即使是經濟最蕭條的年代，該公司每年依舊開了40到50家分店。最讓華爾街百思不解的是，美體小鋪的版圖擴張竟未花上一塊錢的廣告宣傳費。一旦銷售渠道打的是"既道德又環保的美容聖品"這樣的立體廣告，誰還需要招牌和雜志頁呢？美體?鋪打的純粹就是品牌戰。

　　與此同時，星巴克咖啡連鎖店也在開拓疆土，它在廣告宣傳上的花費也不多，反而致力於將名字的附加價值融入各種品牌計劃中，如星巴克機上咖啡、辦公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克對於品牌的了解，似乎比麥迪遜大街還深，它將營銷融入企業血肉的概念中--從店面與書籍、藍調、爵士之間的策略性串聯，到具有歐陸拿鐵風味的術語，莫不如此。美體小鋪以及星巴克的成功表明，打造品牌一舉已不只是把自家的商標貼到招牌上而已。這兩家公司都塑造出強烈的個性素質，將自己的品牌理念化為病毒，通過各式各樣的管道散佈到社會之中：文化贊助、政治爭議、消費者經驗以及品牌的延伸。在這個脈絡里，形象是用更自然的方法營建的，直接打廣告反而是笨拙的介入。

　　星巴克營銷部企業副執行官斯科特貝伯瑞（Scott Bedbury）公開承認，"顧客並不真正相信各家產品之間有太大的差異"，因此品牌必須與顧客"建立情感聯繫"，一如"星巴克經驗"所示。排隊光顧星巴克的人並非單為咖啡而來的，企業首席執行官霍華德舒爾茨（Howard Shultz）寫道："人們走進星巴克的店面，是為了咖啡經驗的羅曼史，以及溫暖與共享的感受。"

　　有趣的是，貝伯瑞在就職星巴克之前，是耐克的營銷部主管，"Just Do It!"口號的推出，以及其他的重要宣傳，都是由他負責監督的。在下面的段落中，他解釋自己是用哪些共通的法門為這兩個不同的品牌開創意義：

　　舉例來說，耐克牽動的是人們對於運動及舒適感的深刻情感聯繫。在星巴克里，我們可見咖啡是如何融入人們的生活脈絡，而這就是牽動情感的契機……偉大的品牌打破疆界--使得經驗本身平添更多的目標感，不論是挑戰你在運動與舒適感上的極限，抑或是保證你喝下的那杯咖啡確實與衆不同。

　　看來，這就是80年代末、90年代初所有成功故事背後的秘密。萬寶路星期五的教訓是，品牌危機從未真正存在過--不過是品牌本身產生信心危機罷了。華爾街得出這麼一個結論：只要品牌自己對品牌打造的準則信念堅定，永不退縮，一切就天下太平。一夕之間，"要品牌不要產品！"成為營銷界文藝复興的響亮口號，前面領頭的是一群視自己為"意義代理人"而非"產品制造者"的新興公司。賣的內容改變了，不論廣告宣傳或品牌打造都是如此。舊模式認為任何營銷賣的都是產品。然而在新模式中，產品必須讓位給真正的產品：品牌。想要賣品牌，你需要的是一種只可形容為精神的額外素材。廣告宣傳是要兜售產品。最正確、最前衛的品牌打造，講的則是企業的超然存在（corporate transcendence）。

　　這一切聽起來很瘋狂，但確實如此。萬寶路星期五之後，卑微的減價販子及崇高概念的品牌建築師之間已明顯區分開來。商標建築師達陣得分，新的共識也隨之達成：主宰未來產品將以概念而非"商品"的風貌出現；亦即，品牌即經驗，即生活風格。

　　此後，一群精英企業便試圖從商品、制造及產品的肉身世界掙脫，好在另一個舞台上揮灑露臉。他們頭頭是道地說，任何人都能制造產品（事實證明經濟不景氣時，人人可做的無名牌子也能成功）。這種微不足道的小事可以（且應該）交給承包商和轉包商，這些人唯一關註的，就是如何在預算範圍內準時完成訂單（第三世界是最理想不過了，勞力便宜如尘，律法鬆弛不張，稅收寬減額多如星鬥）。這樣一來，總部就可專心處理手邊真正的生意了--創造強大的企業神話，只需簽上其名，就可將意義融入未加工的對象中。

　　企業界向來有深刻的新世紀願景，那是某種（事實擺在眼前）無法被"產品換現钞"所滿足的深遠需求。當企業的想象力為品牌所擄獲時，對新世紀願景的渴求就會佔據舞台中央。正如耐克企業首席執行官奈特的解釋："多年來我們一直視自己為生產取向的公司，也就是說，我們將一切精力放在設計以及產品生產上。但如今我們了解到，最重要的是推銷產品。我們改變立場，宣示耐克是營銷取向的公司，而產品則是我們最重要的營銷工具。"隨著網上企業巨人如亞馬遜（Amazon.com）的誕生，計劃又提升到更先進的層次。網路成就了最純粹的一種品牌：遠離了真實世界中商店及產品制造的束縛，品牌可盡情高飛，比較像是一種集體幻想，而不是貨物或服務的散播者。

　　湯姆彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一書作者）長期追蹤多位企業首席執行官的心路歷程，領會出賺大錢的秘訣就是品牌崇拜，並根據註重超越俗世的品牌還是腳踏實地的產品，來區分兩種不同類型的公司。"上焉者如可口可樂、微軟、迪斯尼等，是動腦筋的純粹'玩家'。下焉者如福特（Ford）和通用汽車，仍是笨重物品的供貨商，盡管汽車已經比從前'輕盈'多了。"彼得斯在《創造的循環》（The Circle of Innovation，1997）這本歌頌營銷力量超越生產的書中這麼寫道。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

---

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。