3.品牌的發轫（3）

　　當廣告公司眼睜睜看著大客戶背離自己，轉而打起減價泥水戰時，他們的兵荒馬亂是可想而知的。他們只好盡全力說服如寶潔及莫里斯之類的大客戶，要想脫離這場品牌危機，最佳辦法不是減少廣告宣傳，而是增加。1998年全美廣告協會的年度聚會上，奧美廣告公司美國分公司董事長菲利普斯（Graham H.Philips）斥責與會主管竟屈從"以產品為尊的市場"，不顧以形象為尊的市場："一個以產品為尊的市場，是只就價格、促銷、交易相互競爭的，而這一切都可輕易被對手所複製，結果將是持續下滑的利潤、衰退，以及最終的破產。我懷疑在座的你們會歡迎這樣的市場？"有些人則提及保持"概念的附加價值"（conceptual value-added）的重要性，實際上這里所指的附加價值無他，不過是增加推銷宣傳罷了。廣告公司語帶不祥地警告，屈從以實際價值作為競爭基準，宣告的不只是品牌的消逝，更預示了企業之死。

　　大約與萬寶路星期五同時，廣告業界的腹背受敵感是如此濃厚，於是市場研究者邁爾斯（Jack Myers）就出版了《廣告劫：如何挨過廣告業界的黑暗期》（Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising），整本書都在呼籲業界武裝迎敵，從分發豆子罐頭折價券的超市收銀員，到打算對廣告業者加新稅的國會議員都算在內。"本行業同仁必須認識到，廣告之劫難不但會威脅到資本主義、媒體自由、我們的基本娛樂方式，甚至還會影響我們子孫的未來。"他寫道。

　　盡管殺氣騰騰的字眼不斷出現，大多數市場觀察者始終深信名品牌的黃金歲月已然一去不返。Hiram Walker的歐洲部主管斯科特蘭（David Scotland）表示，80年代為品牌及裝腔作勢的專櫃名牌而瘋狂，但主宰90年代市場的顯然是價格。他表示："幾年前穿一件口袋上繡有專櫃品牌的衬衫，或許看上去很帥；現在嘛，坦白說，感覺有一點無聊。"

　　至於大西洋彼岸，辛辛那提記者謝利里斯（Shelly Reese）也得出相同的結論：未來將是無名小卒的時代。她寫道："我們再也看不到褲子後袋上繡著卡爾文克萊恩字樣的美國人，推著裝滿沛綠雅（Perrier）礦泉水的購物車走過超市了。他們挑的衣服牌子將是凱瑪特商場（Kmart）賣的史密斯（Jaclyn Smith）之類，購物車滿載的則是Kroger的Big K可樂。歡迎進入個人品牌的時代。"

　　假如斯科特蘭和里斯還記得自己大膽的預言，現在也許會自覺有幾分愚蠢。他們所謂繡上專櫃品牌的"口袋"，實在和今日的品牌狂熱沒得比；名牌瓶裝水的銷售量每年持續增長9％，1997年更晉升為身價34億美元的行業。從今日品牌至上的標準來看，幾乎無法理解為何僅僅六年前，品牌的死刑不只顯得合情合理，甚至不言自明。

　　所以，從汰漬公司的訃聞到今日蔚然成群的湯米希爾費格、耐克、卡爾文克萊恩廣告牌，這到底是什麼樣一段歷程呢？是誰促成了品牌的絕地大反攻？

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。