2.品牌的發轫（2）

　　但部分業界人士了解廣告宣傳不只是科學而已，它也是精神的。品牌能夠喚起情感（想想傑米瑪阿姨令人安心的形象），不只如此，連整個企業都可能擁有自身的意義。20年代早期，廣告界的傳奇人物巴頓（Bruce Barton）將通用汽車（General Motors）變成全美家庭心目中象徵"個性化、溫暖、人性化"的符號；GE代表的也不再是面目模糊的通用電器公司（General Electric Company），套一句巴頓的話來說，反而是"某位友人姓名的縮寫"。1923年，巴頓又提出另一套說法，他說，廣告的角色是說明企業尋覓自己的靈魂。身為牧師之子，他利用自身的宗教背景來散播振奮人心的信息；他告訴通用汽車總裁杜邦（Pierre du Pont）："我喜歡把廣告宣傳想得很大，很輝煌壯觀；它能深入機構，掌握其靈魂……機構是有靈魂的，就跟人和國家一樣。"通用汽車的廣告開始描述開車人的故事，包括牧師、藥師、鄉下醫生等，好像只有那值得信賴的通用汽車，才能實時來到"某個垂死的孩童床邊，使他脫離險境"。

　　到了40年代晚期，大家逐漸體會到品牌不只是吉祥物、標語或某個印在公司產品商標上的圖案而已，公司是有品牌認同的，或用當時昙花一現的詞來說，是有"企業意識"（corporate consciousness）的。隨著這個概念逐漸演化，廣告人不再視自己為商品宣傳者，而是廣告學者羅思伯格（Randall Rothberg）口中的"商業文化的哲學王"。尋覓品牌的真正意義（抑或許多人口中的"品牌要素"），逐漸使公司遠離個別產品及其特質，轉而從心理學及人類學的層面上檢視品牌對於文化及人類生活的意義。大家都認為這一點是很重要的，理由是，就算企業能制造產品，顧客買的卻是品牌。

　　產業界花了數十年的時間適應這項轉變。他們堅稱自己的主要任務仍是生產，品牌打造不過是重要的附加品而已。隨後，80年代的品牌淨值追逐熱潮就上演了，1988年菲利普莫里斯（Philip Morris，譯註：全球最大煙草供貨商）以126億美元買下卡夫食品（Kraft），這個價值是該公司面值的六倍，價差顯然是卡夫之名所帶來的。當然，華爾街已警覺到數十年的營銷及品牌宣傳是可以使該企業的價值高於資產及年銷售總額的。卡夫收購案使得原先抽象且無法量化的品牌，終於化為高額的金錢價值。這對廣告界來說是轟動性新聞，如今他們可以宣稱廣告費不單只是銷售策略而已，還是紮紮實實的淨值。花的錢愈多，公司愈有價值。一點都不令人驚訝，廣告支出從此水漲船高，更重要的是，企業界重新燃起對品牌認同的興趣，計劃內容不只是牽涉到幾面廣告牌及電視廣告那麼簡單而已。贊助案超出原來的界線，開辟新地盤以"拓展"品牌；並且，公司隨時致力於探索時代潮流，以確保為品牌所選擇的"要素"與其目標市場相合無間。基於本章即將陳述的一些理由，企業哲學上的劇烈轉變，使得制造商陷入吸收文化的狂熱中，他們攻占每一處尚未被商品化的園地，以尋覓拓展品牌所需的氧氣。在這個過程之中，幾乎無物不被品牌化。這一切令人印象深刻，特別是考慮到近在1993年華爾街卻宣佈品牌已死抑或宛然已死。

　　品牌之死（謠言總是三人成虎）

　　品牌的演化史有過使人驚恐的一頁，它曾經濒臨滅絕。想了解這個與死神擦身而過的經歷，首先我們必須懂得廣告本身特殊的重力定律，亦即，如果你無法一飛沖天，很快就會摔得粉身碎骨。

　　交易市場永遠往創新的高峰攀爬，打破去年的世界紀錄，並計劃下年度要以更多、更新的廣告來打動顧客。廣告界的高速增長率可清楚反映在全美廣告總支出的年度數據上（見表1-1）；從表中可見該支出的穩定上升，1998年的數據高達1965億美元，而全球的廣告支出估計則有4350億美元之多。根據1998年聯合國人力發展報告（Human Development Report），全球廣告支出的增長率，"如今已超越全球經濟增長率的三分之一"。

　　這個模式是"要持續不斷地增加廣告支出，品牌才能屹立不搖"這樣一個根深蒂固的信念的副產品。根據報酬遞減定律（law of diminishing returns），廣告宣傳愈多（根據此定律，永遠都會更多），品牌就愈需要更強悍有力的廣告宣傳，以便出人頭地。當然，再也沒有人比廣告商自己更了解廣告的無孔不入了；對他們而言，廣告的泛濫即是在召喚更多、更具侵略能力的廣告上場。由於競爭如此激烈，廣告公司表示，廠商必須花更多的錢，確保自己的叫賣聲比別人大。宏盟集團（Omnicom Group）的廣告部資深主管魯伯斯（David Lubars）比大多數人更坦誠地诠釋這個行業的首要準則。他說："消費者就跟蟑螂沒兩樣--你持續不斷的噴射，沒一會兒就免疫了。"

　　所以，假如消費者像蟑螂，商人就必須永遠構思新處方，好在企業耐力的競賽中取勝。由於贊助制度的發展已至成熟階段，90年代的商人必須提出聪明而強悍的新銷售策略，才能完成己任。近來的焦點包括下列種種創新：哥頓牌杜鬆子酒（Gordon's gin）試圖讓杜鬆子漿果的香味飄滿英國的電影院；卡爾文克萊恩（Calvin Klein）將"CK Be"的香水片貼在"賣票大師"（Ticketmaster）裝音樂會入場券的信封背面；在某些斯堪的納維亞半島的國家中，你可打"免費"長途電話，只要你受得了廣告不時插入你與對方的交談之中。還有更多橫跨千里、無孔不入的做法：粘在水果上或宣傳美國廣播公司（ABC）喜劇節目的小標簽，貼在公廁的李維斯廣告，女童軍餅幹盒上印的公司商標，外賣餐盒上印的流行專輯廣告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠俠電影宣傳片。廣告甚至已出現在國家公園的長椅上，還有公立圖書館的借書卡上；1998年12月，美國國家航空航天局（NASA）宣佈要以廣告宣傳太空站的計劃。另外，百事可樂（Pepsi）不斷放話將商標投影在月球表面上的計劃雖未實現，但美泰（Mattel，譯註：知名玩具品牌，產品包括芭比娃娃）確實把英格蘭索爾福德（Salford）一整條街都漆成"明亮得令人尖叫的、泡泡糖色調的"粉紅色--房屋、門廊、樹木、道路、人行道、狗兒、車子都成為"粉紅芭比月"（Barbie Pink Month）慶祝活動的配件，並有電視轉播。芭比不過是"經驗交流式"產業（"experiential communication"industry）的一小部分而已；這項蓬勃發展的產業時值300億美元，包括上述這種企業表演藝術的品牌秀，以及其他種種"事件"。

　　我們的生活離不開企業贊助已經是個事實。而且跟您打一個穩贏不輸的賭：隨著廣告花費持續往上攀升，用來對付我們這些蟑螂的花招只會愈來愈多，如此下來，哪怕要人興起一絲絲義憤，也將愈發困難，並且顯得毫無意義。

　　但正如先前所提，廣告業曾經有段時期看似前景堪虞。1993年4月2日，廣告業本身遭到其親手建立的品牌（其中有些甚至超過兩個世紀）所質疑。營銷業界普遍稱那一天為"萬寶路星期五"（Marlboro Friday），即菲利普莫里斯突然宣佈將把萬寶路香煙的價格壓低20％，好跟其他瓜分市場的便宜牌子競爭。權威人士簡直發瘋了，異口同聲激動地表示，不只萬寶路已死，所有名牌商標也跟著一命嗚呼了。理由是：萬寶路的形象是由超過10億美元的宣傳費所仔細塑造哄擡而成的，假如連這種"知名"品牌都走投無路到願與無名小卒一較長短，品牌的整個概念顯然已經過時。大衆看見了宣傳廣告，卻滿不在乎。萬寶路先生畢竟不是一個普普通通的老宣傳活動；它在1954年就開始了，也是史上歷時最長的廣告活動，它是一個傳奇。假如連萬寶路先生都不堪一擊，那麼品牌的價值也將崩盤。這暗示著美國人突然開始會精打細算了，華爾街因而激起巨大的回響。就在莫里斯宣告減價的那一天，所有為人熟知的品牌，股價都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麥片、可口可樂、百事可樂、寶潔（Procter & Gamble）以及納貝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。

　　安永（Ernst and Young，譯註：全球知名的商業管理咨詢公司）顧客產品營銷部的全國總監鲍勃斯塔諾耶夫（Bob Stanojev）解釋華爾街的驚恐所為何來："假如一兩個大牌產品的公司開始永久減價，情勢將如雪崩一般不可收拾。這等於進入價格至上的世代（value generation）。"

　　沒錯，這項共識的達成是過快且誇大了，但並非全無緣由。萬寶路向來靠形象營銷戰吃飯，平凡如價格之物是看不在眼里的。一如我們今日所知，萬寶路先生撑過了這場價格戰爭，損傷不大。然而，當時的華爾街卻認為莫里斯的決定預示了巨變的到來。減價就等於承認萬寶路之名已不足以獨占鳌頭；而在形象即淨值的世界中，這意味著萬寶路猶豫了。假如連萬寶路這種代表性的國際品牌都猶豫的話，品牌疑雲籠罩的不只是華爾街而已，也遠超過莫里斯思想所及。

　　萬寶路星期五恐慌事件並非是針對單一事件的反彈。這股焦慮已長年累積，與日俱增。消費者的某些習性產生急劇變化，使某些耳熟能詳的品牌（從汰漬[Tide]到卡夫莫不如此）的市場占有率逐漸流失。天性喜好比價的購物者因經濟不景氣所苦，轉而開始註重價格，他們把80年代雅痞廣告所塑造的產品名望擺在一邊。社會大衆所罹患的重症，正是業界所謂的"品牌眼盲症"（brand blindness）。

　　一連串的研究顯示，嬰兒潮世代對廣告誘人的影像視若無睹，對代言名人的空洞承諾聽如未聞；他們不顧對名牌的終身承諾，選擇超市中的無名牌子養活家人--還離經叛道地聲稱自己根本分不出有什麼不同。從經濟不景氣早期以迄1993年，Loblaw的頂級上選系列、沃爾瑪的物超所值系列、馬獅百貨（Marks and Spencer）的St.Michael特調食品系列，在北美、歐洲的市場占有率幾乎翻了兩番。便宜的複製品大量湧進現今的電腦市場，迫使IBM減價，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌時代，看著熟面孔的店老闆從大桶子里挖出不知名的貨品一樣。

　　90年代早期的特價浪潮彻底撼動了名牌。大家突然覺得，把資源投註在減價及其他因素上，似乎比昂貴無比的廣告活動要聪明多了。這種矛盾的心理開始反映在公司願意為塑造形象而支付廣告的金額上。然後在1991年，事情發生了：前100強品牌的廣告總支出確實下滑了5.5％。自從1970年稍微下滑0.6％後，這是穩定上揚的全美廣告支出的首次跌落，也是40年以來的最大跌幅。

　　並非大?司沒有促銷商品，只不過許多公司為了吸引善變的消費者，決定把錢花在促銷活動上，如贈品、奪標競賽、店內展示及減價（如萬寶路）。1983年，美國各品牌把總營銷預算的70％用來打廣告，30％則用來做其他類型的促銷活動。到了1993年，情勢驟變：只有25％用在廣告上，剩下的75％用來做促銷。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。