1.品牌的發轫（1）

　　慣於獨處的我，熱愛風景，但我從未見過任何廣告招牌可為景色添彩。樹立廣告牌可說是人類最卑鄙的行徑了。從麥迪遜大街（Madison Avenue，譯註：著名廣告大街）退休後，我要成立一個秘密集團，讓戴著面具的治安維持會成員踩著靜音電動腳踏車巡訪全球各地，趁月色昏暗時鏟除招牌。假如在從事此種善良市民行為時被捕，又有幾個法官會判人有罪呢？

　　--大衛奧格威，奧美廣告公司

　　跨國企業的財富及文化影響力在過去15年來漲幅有如天文數字，原因或可上溯至80年代中期，由管理學界提出的某個看似無害的點子：成功企業的要務在於創品牌而非制造產品。

　　在此之前，雖然企業界鹹認鼓吹品牌是很重要的，但是所有腳踏實地的廠商，無不將產品的制造放在第一位。這項準則是機械時代（machine age）的無上真理。舉例來說，1938年《財富》（Fortune）雜志上的一則社論就主張，美國經濟尚未從不景氣當中复蘇，完全是因美國人已經看不到制造"物品"（things）的重要性：

　　這個主張的內涵就是，工業經濟的一項基本而且無可取代的功能，即是"制造物品"；制造的東西愈多，收入就愈高，無論是金錢，抑或不動產。所以，若欲找回失去的复蘇力道，必須從工廠下手，那兒才有車床、電鑽、爐火及榔頭，工廠及土地才是購買力的"源頭"。

　　長久以來，制造物品一直是（至少在原則上是）所有工業化經濟的核心。可是到了80年代，受當代經濟衰退所迫，某些全球勢力最大的廠商開始產生遲疑。於是出現了這一共識：企業虛胖，雇員太多，更有"太多物品"讓它擔負過重。生產過程本身（經營自己的工廠、向成千上萬的全職固定員工負責）愈來愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的負債。

　　與此同時，一種全新的企業類型開始和傳統的美國自產自銷廠商爭食市場大餅；像耐克和微軟，以及晚一點的湯米希爾費格（Tommy Hilfiger）、英特爾（Intel）。這群先行者無畏地聲稱，制造產品不過是買賣的附帶部分；而且，由於近來貿易自由化，加上勞工法改革大有斬獲，他們可以讓承包商為自己制造產品，其中有不少來自海外。他們表示，這些公司主要生產的並非物品，而是品牌的"形象"。他們真正幹的活並非制造，而是營銷。毋庸多言，這項準則已經證明可以獲利滾滾，成功的準則也使得各家公司紛紛投入減重比賽：擁有的愈少，薪資列表上的員工愈少，所創造的形象（而非產品）愈打動人心，就愈能拔得頭籌。

　　因此，過去幾年企業界的合並風潮不過是一場騙人的把戲：大公司相互合並，只不過是"看似"變大了而已。要真正了解這些轉變，就必須知道，從某些重要層面（當然不是利潤）來看，這些合並的公司其實是瘦身了。它們表面上的巨大，不過是為了以最有效率的方式通往真正的目標：一腳踢開物品的世界。

　　現今許多有名的廠商已不再制造、推銷產品，反倒購買產品，繼而"打烙品牌"，因此這些公司永遠在尋覓有創意的新方法，好打造並加強自身的產品形象。生產也許需要電鑽、熔爐、榔頭等，打造品牌需要的則是一套全然不同的工具及素材。為了便於營銷，需要無止境地炫耀品牌之名，持續更新形象，更重要的是，要用全新的空間來散播品牌本身的概念。在本書這一部分中，我將審視執著於品牌認同（brand identity）的企業是如何挑戰 （方式可能隐秘不顯，也可能昭然若揭）下列公衆及私人空間：包括學校等公衆機構、年輕人的身份、國籍的概念，以及非販賣空間（unmarketed space）的可能性。

　　簡單回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，應該對我們有所說明。盡管打造品牌（branding）及廣告宣傳（advertising）常常交替使用，但它們所指的並非同樣的過程。廣告宣傳不過是商標品牌大計的一部分，一如贊助（sponsorship）及商標專利權（logo licensing）。品牌可視為現代企業的核心意義，廣告宣傳則可視為用來將該意義推廣至全世界的一種利器。

　　首樁大規模的營銷活動始於19世紀下半期，它與廣告宣傳關聯較大，而非今日我們所知的打造品牌。面對一系列新近發明的產品（如收音機、留聲機、汽車、燈泡等），廣告商有遠比為某特定企業打造品牌認同更為迫切的任務。首先，他們得改變人們的生活方式。廣告必須讓顧客曉得某項新發明的存在，繼而使他們相信假如用A取代B，生活會更加美好，比如用汽車取代馬車、電話取代信件、電燈取代油燈。這類新產品都有品牌名稱（其中某些至今依然存在），但這纯屬巧合。這些產品本身就是新聞，只需稍加宣傳即可。

　　第一批具有品牌意義的產品與宣傳新產品的廣告大約同時出現，此一現象主要歸功於另一項近代的創舉：工廠。一旦貨物開始由工廠出品，不但全新的產品上市，就連舊產品（即使是基本產品，如訂書針之類）也以嶄新的方式現身。早期的品牌打造與先前較直截了當的推銷有所不同，主要的原因是，市場如今充斥著整齊劃一、大量制造、幾乎無法分辨個別差異的產品。由於產品並?二致，因此，制造產品的同時也必須創造形象的差異，競爭激烈的品牌打造就此成為機械時代的必需品。

　　也因此，宣傳的角色從寄送產品目錄，轉變為替產品獨特的商標名稱營造形象。品牌打造的第一步，就是為那些與品牌八竿子扯不上邊的貨品（比如過去商家從大桶里挖出來的糖、面粉、肥皂和麥片）取個適當的名稱。1880年代，公司品牌已成為大量生產的貨品的一部分了，如康寶濃湯（Campbell's Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麥片（Quaker Oats）。一如設計史學家勒普頓（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所註意到的，品牌的創制是為了讓顧客產生熟悉度與親切感（見傑米瑪阿姨[Aunt Jemima]的照片。編按：這是一個露齒而笑的非裔婦女，最早出現在1890年代的煎餅粉盒子上，成為家喻戶曉的商標。在20世紀傑米瑪阿姨反映了美國人對非裔美國人的認知改變），以便消除對於包裝商品的陌生感。"佈朗博士、班恩叔叔、傑米瑪阿姨、大老爹這一類熟悉的人物，取代了負責為顧客挑選大批食物、推銷產品的店家老闆……全國熟知的品牌取代了當地的小店家，成為顧客及產品間的接口。"一旦產品的名稱與代言人物深入人心後，廣告宣傳就變成了他們向未來顧客直接發言的管道。經過特殊命名、包裝及廣告宣傳的企業"性格"就此問世。

　　大致說來，19世紀末20世紀初的廣告宣傳有一套類似科學的僵化公式：對手的名字絕口不提，宣傳稿只用陳述句，標題要大，還要不少留白--根據某位世紀之交的廣告商所言："廣告必須大得讓人有印象，但不可比宣傳的物品本身還大。"

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。