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2014-08-17 21:30:36
1.品類的定義
按照美國食品營銷協會的定義,品類是易於區分、能夠管理的一組產品或服務。消費者在滿足自身需要時,認為該組產品或服務是相關的和/或可以相互代替的。
2.品類管理的概念
品類管理是零售商和供應商把經營的商品分成不同類別,並把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位,所採取的一系列相關管理活動。它通過強調向消費者提供超值的產品和服務,來提升企業的運營績效。
3.品類管理的要點
(1)品類管理是一個過程,它為完成ECR的諸多工作提供了一套方法,並包括一系列相關聯的活動。
(2)品類管理是由一些截然不同的零售商、供應商及支援因素組成的,因此管理的過程不應由某一方單獨完成。
(3)品類管理的結果既能提高經營效果(例如消費者獲得更多的價值,供應商和零售商的經營成果得到提高),又能夠改進合作伙伴之間的關係。
(4)取得這些成果的基本條件是把握消費需求,更有效地向消費者提供他們所需要的產品和服務。
(5)企業要獲得成功,還取決於能否針對消費者不斷變化的複雜需求,來開展產品和服務的營銷,這個機會並不是品類管理的核心。
實踐證明,以商品的品類管理為基础,直接把採購和銷售活動結合起來,與供應商聯手共同制定市場營銷計劃和商品供應方案,將“利大於弊”。未來的趨勢是:零售商與供應商共享經營目標,而且聚焦在消費者上;零售商與供應商的關係由對抗或矛盾變為“合作”或“配合”。
4.品類管理綜述
品類管理包括六個互相作用的要素,其中兩個(品類策略和業務流程)為“基本要素”,其餘的四個(品類指標、組織效能、信息技術、伙伴關係)則為“保障性要素”。這些要素間的相互關係如圖1-3所示
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