分享社交網路體驗

　　音樂網站last.fm利用一種能夠實現創新客戶價值的社交網路內容，從而提供了網路上的“無線電台”。每當一位聽衆選擇或播放一首歌，last.fm就會檢測出對應的藝術家和歌曲，並以此作為未來推薦的基础。為了重塑傳統電台的線性體驗，網站利用收集來的用戶偏好和共享來為聽衆自動選擇下一首播放歌曲，為用戶推薦類似的藝術家和樂隊，從而提供更好的客戶體驗。這顯然超越了傳統音樂電台，在傳統電台中，歌曲和歌手一般由DJ們結合他們個人的、專業的引導來替聽衆選擇，而這往往是音樂推廣人樂於向聽衆介紹的，也可能是由他們所在的公司提供的選擇。C.K.普拉哈拉德與M.S.克里斯南在《創新的新時代》中提出，支援用戶自定義其體驗的能力能夠為客戶創造機會，而企業恰好就是這種創新分享的組織者。

　　如果last.fm只使用聽衆自己的選擇來提供推薦，那麼它就喪失了社會計算的參與，而僅僅是一種個人體驗。當last.fm開始關註用戶中類似選擇的形式時，向社交網路體驗的轉變也就出現了：為每位聽衆下一首歌曲的推薦，基於其他用戶以往的選擇。通過將所收集的社交信息應用於社會計算工具，來指導個人選擇、說明用戶更容易地尋找到類似音樂，網站實現了用戶體驗的增值。由於為每個個體提供了定制化選擇和社會引導性的推薦，last.fm獲得了比傳統的廣播電台更多的優勢。

　　在last.fm模式中，用戶從大量的產品中作出選擇，這些選擇繼而對用戶自己或者其他用戶的未來決策施加影響。其他的在線零售網站，比如亞馬遜、提供電影租賃服務的網飛（Netflix）以及零售商Target.com，都是這種模式。這些網站通常需要一個結構性方法從一個社交群體中獲得輸入，最終將不同個體的選擇集成為共有信息流的大規模合作體驗。

　　隨著更多的用戶參與選擇，他們的決定會不斷貢獻於人們對現有信息的選擇，從而為每位用戶提供更有用的信息。因此，隨著參與者數目的增加，這樣的服務實際上能夠說明進一步提高系統的有效性和價值。商家商業價值的提升也有望促進更多的購買。

　　用戶可以從一個網站的其他用戶那里獲得輸入，這是一種社交網路環境的標志。這種輸入，又或是其他人的輸出，不需要是直接的。在其到達另一個用戶之前，可以經過過濾、轉化或同其他信息的集成。在跟蹤“類似選擇”的過程中，這種社交價值依賴於多人信息的集成，以及間接成群的合作。與之相對，社交網路環境也可以不集成任何信息，只是共享其他人的獨立的信息。

　　幻燈片分享（Slideshare）為用戶提供了一個截然不同的在線服務，在他們的網站上，用戶能夠同其他人分享自己的幻燈片展示，這不僅是商業內部的普遍需要，還能夠應用於公開場合和公開會議上的演講。用戶能夠發表一份演示文稿，並標出他人能否下載該文件，或只能在線浏覽；其他用戶還可以閱讀、評價和評論這份材料，並將其與別人分享。另一項附加的便利是，演示文稿能夠在其他網站上展示，從而進一步提高了材料的可見性。

　　不同於last.fm，Slideshare上的每一個內容項（幻燈片）都可以獨立存在，幻燈片並不一定要集成起來才能為用戶提供價值。用戶可以根據自己的需要發表盡可能多的演示文稿，並可以在與別人分享的同時，依然關註自己感興趣的內容。用戶甚至不需要同Slideshare上的其他用戶建立關係，依然能在分享中獲得價值。因此，在與別人分享時，用戶相當於指引他們的朋友或同事來體驗一種社交網路體驗，且以個人身份為核心，這種模式在互聯網上數以百萬計的獨立作者的博客系統中也是十分常見的。每位博主都是基於設定或自身的興趣來建立個人體驗的。

　　一些社交網路環境說明擴展了個人體驗，從而加強了個人關係網路的關聯。在這些環境中，每個人都提供能與別人分享的內容，但價值卻來自於由網站環境所提供的關係網路。比如，人際關係網（LinkedIn）使得人們能夠在線維護和管理他們的商業聯繫網路。在傳統的聯繫列表中，你可能會將相關的內容存儲在桌面email軟體（如微軟的Outlook）、在線email服務（如谷歌的gmail），或手機中，而在LinkedIn系統中，每個成員的關係網路都被集中到一起，從而說明人們找到並創造新的聯繫。

　　用戶要麼表明他們是否願意同別人分享聯繫信息，要麼對想要建立聯繫的個人請求作出評估。特別是該方法有效利用了人們之間的聯繫路徑，它使得請求者能夠通過詢問路徑中相關的每個人是否願意說明他接近自己的目標，從而獲得目標聯繫。這對於任何的工作角色都是十分有說明的，尤其對於那些市場人員、業務發展經理和銷售人員，他們每年都會會見或需要會見許多許多的人。由於所有的信息都已經存儲在LinkedIn上，因此省卻了紙質的商業名片，甚至也不需要發送在線的聯繫信息文件了。

　　LinkedIn擁有數百萬的用戶，但是每位用戶只知道自己特定的聯繫網路，而並非所有人的。換言之，每位用戶的社交網路體驗都是基於自己的社交網路的。用戶能夠同自己網路內部的個體溝通，也可以同整個網路溝通。由於用戶能夠添加簡歷等專業領域的信息，因此，他們能夠了解彼此更多的情況。Plaxo、臉譜網（Facebook）等公共社交網站也支援類似的理念，但它們同時能夠讓用戶將其他人指定為家庭成員、朋友、工作聯繫人或其他關係，從而顯示用戶喜歡同他們交談的程度。

　　LinkedIn的價值在於整合許多關係網路，使用戶能夠發現和形成他們尚未擁有的新的關係。這種社交網路體驗與個人體驗有所區別，其中的溝通均只作為所在網路的內部成員的社會輸出，並非對所有人都開放。當你只想與所在關係網路中的人進行談話時，這種思路就顯得十分有用。

　　不同於社交網路中的“個人核心”方法，人們在日常工作中經常以組為單位來實現共同的目標。這樣的工作組可能會有一個領導者，但它一般不會以某一個人為中心。傳統的觀點是一個組織可以劃分為具體的層級團隊，設定一名經理，並且擁有來自不同團隊和不同團隊經理領導的成員的工作組。

　　IBM的Lotus Quickr是一種允許工作組分享文件、協調日程、分配並追蹤任務的社交網路工具。該軟體支援團隊和工作組合作的經典模式就像一個共同集裝箱，可以容納成員聯合努力所獲得的所有產品。這些產品被存儲在一個共同的內容庫中，而非獨立存儲在每個成員的計算機上，這就能更便於小組成員理解並追蹤這些共享活動。在一個封閉的工作組中，每個成員必須被邀請加入社交網路環境，且他所分享的內容對於整個小組而言通常是內部性的。

　　然而，一些工作組可能需要同其他人分享他們的工作，同時，還需要在這些信息後保有他們小組成員作為“團隊”的核心性。為此，可以授予一些團隊成員核心的工作組權利，如有權對內容進行創建、編輯和删除等，而其他人則只能閱讀或評論。這一區別能夠劃分兩類不同身份的人，即工作組成員和其他人，這兩類人分別擁有各自的優勢和結果。

　　在另一個在線電台潘多拉（Pandoracom）上，由一幫音樂專家組成的真人工作組負責音樂分類的工作（像last.fm做的那樣）。盡管Pandora與last.fm都是以針對用戶不同口味提供指導性選擇為目標的在線電台，它們卻是以各自不同的方式來達到這一目標的。Pandora是“音樂基因工程”（Music Genome Project）的一個擴展，是一種旨在根據區分音樂質量來對任何被記錄的音樂進行分類的組織方法。舉例來說，一首歌可能有某種特殊的抒情風格、和聲、彈奏樂器以及流派。總之，以數百個這樣的因素來描述任何一段音樂的“基因組”。Pandora檢索每位用戶直接選擇的藝術家和歌曲，並跟蹤他們這些偏好的基因組因素的共性。用戶也會被提供其他的選擇，並要求給予評分，用以進一步衡量他們的選擇偏好。

　　Pandora的基本社交網路特點在於音樂專家群體的集體工作，他們通過一起工作來描述每一段音樂的質量。來自該核心群體的工作成果會被引入到Pandora音樂的決策支援系統之中，並提供給所有的用戶。

　　無論是僅限於自有成員使用，還是對其他人也開放可見，在超過一個特定點之後，核心群體都會由於過於龐大而難以實現群體內部每個成員間的緊密合作。小團體緊密結合的體驗由此失敗，然而另一種形式的價值卻得以從這種更大實體的共同體驗中產生。

　　軟體技術供應商SAP的“開發者網路”（Developer Network）為內部成員提供了一個能夠針對他們所面對問題向其他成員尋求建議，或者就新功能或新產品收集有用信息的社區。諸如來自於SAP的複雜企業應用的本質在於，單個供應商是不可能描述出用戶可能遇到的所有問題的。為了同組織中的其他系統和資料庫相互整合，供應商自身的軟體中往往存在太多的排列組合。大規模的供應商一般都有面臨類似狀況的諸多客戶，而這些客戶恰恰能夠相互說明。舉例來說，在SAP的開發者網路中，任何人都可以對其他成員提出的問題進行指導，這樣就能說明減少尋求技術支撐的來電，也能夠從客戶互動中發現新的方法或實踐。

　　一些人可能會覺得，不斷變化的成員列表以及對於所有其他成員的不可知性是分享社交網路體驗的一大風險。盡管成員的部分子集能夠長期保持不變，這種開放端的可能也實現了社交網路體驗的持續參與性，但這既是優勢也是挑戰。因此，參與一個社區不同於工作組中的交互，前者對於其他人具有更大的未知性（包括不了解他們的專業背景、技能、體驗以及對於不同事件的觀點和立場），更依賴於成員之間的弱關係。然而，這種更大範圍的成員關係能夠提供更多樣的想法和觀點。此外，在許多情況下，僅僅由於所涉及人員的數目，社區的方式就會優越於工作組的方式。

　　至於像last.fm例子中顯示的這種集體協作的間接性，當人們的身份和背景會影響決策時，社區的組織形式顯得尤為必要。在SAP的開發者網路中，當你需要依賴其他成員的建議時，你所獲得意見來自哪里，會對結果造成不同的影響。因此，了解其他人的經歷、看到一些證實或從其他人那里獲得參考意見，能夠在一定程度上增強建議的有效性。正是由於身份和角色能夠產生影響，在社區中，人們會比在集體協作中更直接地交互。一個人的身份和聲譽以及他同其他請求者直接接觸的淵源，能夠提高社交網路環境的輸出效果。同時避免了在工作組和社交網路中，一些人在公共社區中的交流不同於他們在直接接觸中所給出的態度的弊端。一般而言，社交網路環境中的關係都較弱，所以需要更關註於尋找共性和共同的興趣。因此，社區的話題和目的就成為社交網路體驗的核心，社區中的成員一般會在既定的主題下追求多種可能的目標。

本文摘自《互聯網思維》

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　　 羅恩·沙領導全球35萬名IBM員工密切合作，以互聯網思維所帶來的革命性方法，提升著社交網路軟體的生產力。本書不是讨論諸如用戶至上等互聯網思維的虛妄概念，而是給出了行動指南。如：怎樣分享社交網路體驗？在看似由烏合之衆組成的社交網路中，如何有效形成領導者並鞏固已經湧現的領導者的領導力，如何完成社交網路任務？如何找準受衆？如何構建社交網路的文化？如何讓每一個社交網路成員具有歸屬感和認同感？只有熟悉這個虛擬社會中的思維方式和規則，才能在新的商業模式中，如魚得水，在運營革命中立於不敗之地。作為網路社區管理者和開發者，你也許一直在孤軍奮戰，這本書將為你提供專業的行動指南。