第二節品牌的樹立與延展

　　綠燈行的品牌意識，早在其還只是幾家小門店的時候就開始萌芽了。
當時，這幾家門店很註重裝修風格和店內陳設的統一，每家店的招牌也都是一樣的，這是為了更好地讓客戶知道，這些門店都是同一家的，賣的東西是一樣的。不過當時綠燈行還沒有自己的產品，每家店面的招牌打的都還是“陽谷電纜”，這是迫於當時的市場環境所做出的無奈選擇。
陽谷是電纜之鄉，消費者在購買電纜產品時會優先選擇帶有“陽谷電纜”名頭的產品，如果招牌上少了“陽谷電纜”這四個字，可能一開始就會失去不少客戶。所以不管電纜是哪里來的，質量到底好不好，都必須號稱是“陽谷電纜”。
而陽谷電纜的名氣是陽谷國營的“陽谷電纜廠”攢下來的，只是國營電纜廠對這樣的市場狀況也有些無可奈何。所以當時市場上同質化競爭非常嚴重，消費者也很難從各家“陽谷電纜”中辨識出哪個才是真正的陽谷電纜。
綠燈行統一門店風格，為的也是讓自己跟這些“陽谷電纜”區別開來。統一的風格能加深客戶的印象，而且這八九個門店散落在濟南各處，走到哪里都能看到。這就好像世界各地的711便利店，不管在哪個國家、地區看到那樣的招牌，都知道裡面賣的是什麼。
不過這還遠遠不夠，與同質化競爭相伴的一定是低質化競爭，都是“陽谷電纜”，誰又知道這裡面的好壞呢？特別是綠燈行後來自己建廠，如果讓自己的產品仍然以“陽谷電纜”的招牌來賣，那又如何突出自己的質量優勢呢？
綠燈行當時便面臨著與國營電纜廠一樣的困境，因為“陽谷電纜”並非一個品牌，而只是一個統稱，如果宣傳“陽谷電纜”，等於給陽谷所有經營電線電纜的商家都做了一遍宣傳。要與衆不同，就必須要讓客戶不光要認“陽谷電纜”，更要認來自陽谷的綠燈行電纜。
所以這才有了綠燈行這個品牌。在陽谷力纜廠更名之前，我們也更多的是在用“綠燈行”來稱呼生產綠燈行產品的陽谷力纜廠，可見，客戶更多認的還是品牌，而非生產該品牌的廠家。
這也是市場發展的必然趨勢，市場不可能一直處在同質化、低質化競爭的階段，總要從中篩選出優質的產品，讓市場趨於穩定和規範。消費者也不會一直滿足於同質化、低質化的產品，品牌意識也會慢慢覺醒，消費行為由認產品逐漸過渡為認品牌。因為品牌本身已經代表了產品質量，且還有質量以外的附加值。比如蘋果手機，大家認的就是那個被咬了一口的蘋果，而不會關心手機究竟是在哪里生產的。蘋果自己並不生產手機，更多的是在賣這個品牌。
由此可見，品牌是多麼的重要。但一個品牌的誕生還需要滿足幾個條件。首先經營者自己要有這個意識，如果經營者“自甘堕落”，只是抱著賺一筆算一筆的心態，那也就無所謂品牌了，因為打造一個品牌是要賺長遠的錢，但也是要耗費巨資悉心呵護的；其次，市場也必須有品牌產生的土壤，而這個土壤就是競爭，試想，如果現在還是像20世紀80年代那樣憑票購物的年代，哪里會有品牌什麼事呢？
綠燈行的創業者們有這個意識，也剛好趕上了這個機遇。綠燈行的誕生可謂是生逢其時，恰好處於電線電纜市場從不規範走向規範的歷史過程當中。
這一歷史機遇的標志性事件是“3C認證”管理規定的出爐。從2003年5月1日起，未獲得強制性認證證書和未加施中國強制性認證標志（3C標志）的電線電纜產品，不得出廠、進口和銷售。
我們從綠燈行的發展歷程可以知道，“3C認證”是綠燈行的創業者們回鄉建廠的一個重要原因，實際上從“3C認證”出台的那天開始，就決定了電纜市場在今後會成為一個大浪淘沙的市場，哪怕其中會經歷很多曲折，但仍然會慢慢淘汰掉那些不合格、不規範的產品，而留下一些優質的產品。也是從那天開始就決定了綠燈行必須打造自有品牌，才能在大浪淘沙的市場中笑到最後。
此後線纜市場的發展也印證了這一判斷。雖然直至現在市場仍然不是那麼規範，仍然有不少假冒僞劣產品，有一些冒牌的“李鬼”，但同樣也仍有一批像綠燈行這樣的優秀電纜企業逆勢上揚，在這種惡劣的市場環境下出污泥而不染，擔負著樹立行業聲譽的重責。
這是一段陣痛期，也許還會為時不短，但這正是大浪淘沙的過程，淘到最後，剩下的便是一些金字招牌。
這些金字招牌雖然各有特色，但更多的還是一些共同的特徵，比如優秀的產品質量、良好的企業形象、優質的售後服務等。這些特徵缺一不可，也正是構成一個馳名品牌的要素。
綠燈行的質量我們已經說了很多了。質量是品牌的基石，如果沒有質量保障，哪怕宣傳得再好，那消費者也會用腳投票，用拒絕購買的行為讓品牌走上末路。而綠燈在正是憑借著“依靠質量求生存，依靠質量促發展，依靠質量創輝煌，依靠質量行天下”的經營理念，依靠優秀的產品質量在行業里樹立了一定的聲望。經過十二年的發展，通過綠燈行人和全體經銷商的共同努力，得到了行業的認可，也得到了廣大用戶的認可，擁有了一批忠實的客戶。
但就像之前我們所說的那樣，酒香也怕巷子深，光是質量好還不夠，好產品還需讓人知道，這就得靠宣傳。宣傳的目的是打造一個良好的企業形象，讓客戶通過企業形象認知到產品質量。
綠燈行發展早期就非常註重門店的形象，正式投產後更是將這一點發揚光大，每到一地必先建起高規格的4S形象店，作為展示企業形象的重要窗口。
綠燈行的4S形象店全部採用金色的外部店面牌匾，室內清一色的迷彩天花闆，擦鞋機、冰櫃、液晶電視、線纜樣品頭擺放架以及標配的吧台一應俱全，室內兩侧的牆上鑲著綠燈行的水晶材質的資質證書，懸挂整齊有序。
4S店本是汽車行業的標配，四個“S”是指銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售後服務（Service）與信息意見回饋（Survey），這樣的標配可以提升品牌知名度、樹立良好的企業形象，滿足用戶的各種需求，讓用戶對品牌產生信賴，從而擴大銷量。
綠燈行品牌的4S形象店是對電纜行業銷售服務的一次大膽創新。4S形象店不但展示了綠燈行優良的生產工藝，提升了綠燈行的品牌知名度，還很好地體現了綠燈行的服務理念，凸顯了綠燈行良好的售後服務。
除了這些硬體形象，綠燈行尤為註重員工形象，以空中乘務員的標準要求4S形象店的服務人員。銷售禮儀要發自內心，出於自然，時刻保持“愉快”、“迅速”、“靈活”、“包容”的心態。賣出產品並不代表著銷售的結束，而是與顧客建立持久關係的開始，是讓購買者記住綠燈行這個品牌的契機。
除了服務好，技術還得過硬。綠燈行的銷售人員被譽為“駐店銷售工程師”，區別於一般的企業銷售只專注於導購，綠燈行更註重為客戶解決實際問題。客戶進入綠燈行銷售門店，駐店銷售顧問會向客戶介紹相關的專業知識；傳授客戶辨別電纜產品品牌真假及質量優劣的相關技巧；在詳細詢問客戶需求時，給予相關的專業意見，充分尊重客戶的意見，絕不抹殺客戶的自主選擇權。
正如綠燈行員工胡鳳龍的感悟：“作為綠燈行的一名銷售人員，銷售只是最基础的要求，我們需要對客戶傳達綠燈行的品牌戰略、運營方式，讓客戶認可綠燈行品牌，認可綠燈行電纜。所以，我們不僅要以導購的心態面對自己的客戶，更要以顧問的姿態去面對客戶。”
員工的形象代表了企業的形象，企業是由人組成的，客戶正是通過員工的一言一行來觀察了解一家企業。如果硬體設施過硬，可顧客進了門卻遭冷言相對，那再漂亮的店面都不會有人光顧第二次。因此，綠燈行才會以“駐店銷售工程師”這一姿態來要求服務人員，急客戶之所急，為自己的產品添加更多的附加值，以此來強化自己的品牌生命力。
除了在媒體上高調宣傳“差一賠百，不合格雙倍賠償”這樣的驚人之舉，綠燈行還通過其他各種方式來宣傳自己的企業形象。
一是主打“安全”牌，抓住現代人將“安全”放在首位的心態，通過安全宣傳來展示綠燈行的品質。由綠燈行大學九連學員參與的慈善安全巡遊就是很好的例子。
2013年6月8日，以一輛13米長的尼奧普蘭客車為主戰艦，綠燈行九連“夢之隊”開始了一場為期15天，路經莘縣、陽谷、大名縣、魏縣等52個縣城，總行程超過3500公里的大型慈善巡遊宣傳活動。本次巡遊宣傳的形式是在各地五金建材集中地，通過“車隊+步行宣傳”呼應行進的形式，呈市場“轟炸”之勢，車隊以綠燈行各地經銷商自發組織的迷彩車為主體，步行以綠燈行大學九連學員為主體，通過現場廣發名片、廣交朋友的形式，高效推廣綠燈行的理念和產品。巡遊活動期間，九連學員的熱情不僅戰勝了酷暑，也得到了社會各界的尊重和贊揚，進一步宣傳了綠燈行品牌。
二是通過贊助活動起到宣傳品牌的作用。比如冠名2013年世界小金屬地擲球聯合會杯比賽就是一種很好的嘗試。
2013年3月29日上午，綠燈行•2013年世界小金屬地擲球聯合會杯比賽的新聞發佈會在綠燈行的北京總部舉行，此次賽事由山東陽谷綠燈行電纜有限公司獨家冠名贊助，來自中央人民廣播電台、中國新聞社、中國體育報、中國青年報等二十多家一線媒體的數十名記者參加了本次新聞發佈會。
之所以選擇這種小衆專案，主要是由於該項賽事就在陽谷舉行。陽谷是中國擲球協會國家訓練基地，自2009年以來，已經獲得2項世錦賽冠軍（雙人），1項亞錦賽冠軍（雙人），17項全國賽事冠軍。
雖然這種小衆體育專案沒有電視轉播，也無所謂收視率，但在陽谷還是有很高的認知度。贊助小金屬地擲球聯合會杯比賽，至少可以讓綠燈行於短時間內在電纜之鄉陽谷有很高的曝光率，同時也能通過一線媒體的報道，起碼讓其他地區的人們對綠燈行留下一個大概的印象，為以後的市場擴張做好鋪墊。
三是一改業內沉悶的包裝風格，以迷彩色為主色包裝自己的產品，與自身獨特的管理模式契合，又洋溢著活力。同時還為各經銷商準備了水晶材質的綠燈行電纜銷售授權牌、綠燈行電纜資質證書以及簽字筆、紙抽盒、水杯等統一的辦公用品，把每一個細節都當成企業宣傳的渠道。
四是引領業內新風，拍攝四種不同形式的廣告短片在媒體上播放，同時印制企業宣傳彩頁、創辦內部報紙與期刊等自有媒體，將綠燈行所發生的點點滴滴通過這些平台向人們訴說，吸引潛在客戶，讓人們更容易接近綠燈行。
如果說上述這些方式還算是中規中矩，那麼邀請中央電視台《夢想劇場》欄目組前來綠燈行錄制節目就有些別出心裁了。
2010年1月，由畢福劍主持的電視節目《夢想劇場》欄目組來到綠燈行，在綠燈行進行了《夢想劇場》——“唱到北京去”的選拔演出。綠燈行在高壓車間搭建了節目演出所需的舞台，原定的800的入場券遠遠沒能滿足群衆的需求，於是綠燈行又趕印出800張票，仍是供不應求。這次選拔演出給了多才多藝的綠燈行人一次展示的機會，綠燈行組織隊伍加入了激烈的比拼。最終，在綠燈行啦啦隊的助威之下，綠燈行隊以絕對實力勝出，實現了“唱到北京去”的夢想。
外人很難想象綠燈行是如何與《夢想劇場》建立聯繫的。原來，是董事長李月震通過他的發小——《夢想劇場》總冠軍得主張地從中撮合，這才有了這次新奇的跨界嘗試，效果非同凡響。老畢要來的訊息傳遍了陽谷城鄉以及週邊地區，綠燈行的名字也被更多人提及。綠燈行人還通過這一舞台，第一次出現在了全國觀衆朋友的面前。
一個電纜生產企業與一個著名的電視選秀節目放到一塊兒，似乎有些不協調，不過這正是近年來國內商界常常提到的一種營銷方式——跨界營銷。兩個看似不相幹的品牌，因為其內在的共同點與互補性，放到一塊兒往往能產生意想不到的效果。
就拿綠燈行和《夢想劇場》來說吧，綠燈行的員工與週圍的村民是《夢想劇場》的忠實觀衆，這是這一合作的基础。這是一次雙贏的合作，《夢想劇場》來到綠燈行工礦區錄制節目，提升了節目在聊城地區的影響力；而綠燈行更不必說，光是“綠燈行”這三個字在中央電視台亮相就已經獲益不淺了，這可比直接砸錢做廣告的效果要好上許多了。
當然，這只是一個嘗試，嚴格意義上也許都不能算是一個營銷行為，除了一些新聞報道，也並沒有進一步的動作來放大這次合作的影響。而且企業與媒體的結盟和企業與企業之間的跨界不太一樣，是很難繞過廣告費用的。
這次合作的深遠意義在於綠燈行因此重新審視了品牌的涵義。原本綠燈行對自己的認知就是一個單纯的電纜品牌，“綠燈行”這三個字是必須要和電纜聯繫在一起才能產生效益。這次的合作並不是一個廣告行為，故而中央電視台要求不能在節目中出現任何產品相關的信息，然而實際的傳播效果卻並未因此打折，這讓綠燈行意識到，品牌和產品其實是可以分離的。
蘋果最初是個電腦品牌、後來又變成了MP3播放器品牌，到現在又成為一個手機品牌，產品一直在變，可品牌沒變；小米最初是做手機的，現在也推出了路由器；還有家電巨頭飛利浦，大至冰箱、電視、洗衣機，小至剃須刀、吹風機，更是什麼都做。只要有品牌，完全可以什麼賺錢做什麼，重要的是把旗下的各個產品整合在一起，塑造豐富而立體的品牌形象，借助各個消費群體間的交叉，進而擴大銷量。
受到這次跨界合作的啟發，綠燈行隨後不久就做出了要將排插等與電相關的日用產品納入產品線的戰略規劃，要將綠燈行這個電纜“小行業”的品牌升級為電工“大行業”的品牌，也讓綠燈行的未來有了更多的可能。如果購買綠燈行日用產品的消費者覺得綠燈行好，那麼在需要選購電纜的時候自然首先想到的就是綠燈行，而綠燈行電纜的客戶天然就是這些日用產品的潛在客戶，這樣一來苦心打造的品牌才能發揮出更大的效用。
走得更遠的一步是集約化種植。綠燈行將李丙東村週圍的土地租了下來，種上了樹苗，這可以產生比種小麥更大的經濟效益。種樹與造電纜更是相隔十萬八千里，但這並沒有造成什麼障礙。
商界有一句箴言：“不要輕易進入自己不熟悉的行業。”可很多人在理解的時候卻往往把“輕易”給漏掉，給自己畫地為牢，變成了“不要進入自己不熟悉的行業”。其實進入任何一個行業都是從不熟悉到熟悉的過程，綠燈行也不是生來就造電纜的。這句箴言在企業的發展階段可以防止冒進，卻並不適用於品牌的擴張階段；品牌的擴張，關鍵不是不進入某些行業，而是要找準行業。
林業，無疑就是個前景頗為廣闊的行業。
當然，這仍然只是一次試水，並不會對綠燈行的主業造成任何沖擊，但隨著這樣的嘗試越來越多，綠燈行的產品就會越來越多，其消費群體就會越來越多，哪怕再不相幹的兩個行業，只要受衆群體足夠大，其能產生的長尾效應就能很驚人。
更何況，品牌最需要的就是曝光度，哪怕是風頭一時，世界第一的品牌沒有足夠的曝光度，那也很快就會淡出人們的視線。現在誰還記得柯達？還有幾個人會想起諾基亞？通過試水其他行業，綠燈行就能保持足夠的曝光度，從而避開電纜行業基本只有專業受衆這樣的劣勢，可以將綠燈行打造為一個大衆品牌。
不管是哪個行業，綠燈行一貫追求的質量都是重中之重，那句箴言背後的另一層含義也極少有人深究——輕易進入不熟悉的行業就難以保證質量。相信以綠燈行人對質量的苛求，不管是哪個行業，他們都會像做電纜一樣兢兢業業，一絲不苟。
正如綠燈行高壓部的員工王興成說的那樣：“產品質量是企業發展的基础，名牌產品是綠燈行追求的目標。綠燈行是山東名牌產品，綠燈行商標是山東省註冊商標，在齊魯大地擁有極高的口碑。但綠燈行的目標不僅止於此，而是在於將綠燈行品牌打造成中國知名品牌、世界知名品牌，讓世界各地都知道中國有個品牌叫‘綠燈行’。”
也許真到了那個時候會是這樣的——世界各地都知道中國有個品牌叫“綠燈行”，還知道綠燈行不僅僅造電纜。

本文摘自《騰飛的綠燈行電纜》

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　　 這是一部介紹山東省著名企業山東綠燈行電纜有限公司的企業傳記，詳細記錄了企業十二年來艱苦創業的經歷。本書從產品質量、品牌建立、人才培養、營銷策略、企業文化等方面深刻剖析了一個曾經名不見經傳的民營小企業如何一步步發展，最終成為行業領軍企業的成功經驗。剖析這家企業的成功經驗，希望有更多的企業能從中汲取養分，並在此基础上不斷創新，為經濟發展與社會進步貢獻更多力量。