我們曾為那些最擅長於物質創新的人熱切地歡呼，比如切斯特•卡爾森(Chester F. Carlson) 。20 世紀30 年代末，卡爾森在紐約皇後區的Aristoria --其嶽母的美容店的後院搭建了一個簡陋的實驗室。在這裡，他發現：帶負電荷的石松子粉( 相當於現在複印機用的碳粉) 和帶正電荷的金屬薄闆能使文字顯示到蠟光紙上。申請專利之後，為了完善這項技術，他先後聯系了20 多家美國大公司，但都遭到了拒絕。直到1947 年，哈羅依德公司--一家位於紐約羅徹斯特的小型攝影器材生產商，用了年收入的1/4( 當時這家公司的年營業額670 萬美元，而利潤只有10.1 萬美元) 著手開發這項發明。1959 年，哈羅依德公司改名為施樂公司，並推出了首款商用辦公複印機--著名的施樂914 。2 年之後，這家公司的營業額超過了6 000 萬美元，4 年之後，施樂的市值漲到了5 億美元。
另一個成功者的例子是挪亞•邁克維克爾(Noah McVicker) 與約瑟夫•邁克維克爾(Joseph McVicker) 兄弟。他們在1956 年發明了一種可塑性很好的橡膠物，用來清潔牆紙。有一天，他們在幼兒園工作的姐姐拿它給孩子們上模型課，卻發現這種橡膠比平常的黏土更受歡迎。於是，他們成立了Rainbow Crafts 公司，專門生產這種橡皮泥玩具。迄今為止，孩之寶(Hasbro) ( 最終購買了RainbowCrafts 的公司) 已經售出了20 億盒“培樂多”。這種玩具的獨特香味被譽為世界上最吸引人的5 種香氣之一，而產品本身則跻身有史以來最成功的玩具類商品之列。
物質型創新為整個20 世紀資本主義生產力的發展提供了動力。但是，資本主義時代已成過去。如果邁克維克爾兄弟在今天發明培樂多，總會有人花1 個星期做逆向工程破解，然後用相當於原售價零頭的低廉價格賣到全世界，而施樂複印機多半也會在幾個月時間内遭到相同的命運。在商品化的世界裡，要發明出更好的產品越來越難--這就是我們要面對的現實。現在，當星巴克剛剛採用一種加工咖啡的新技術，路邊的每家小店裡就都開始供應拿鐵咖啡；戴爾剛開始銷售面向經濟型的個人電腦，惠普就推出了相似配置的系列產品；強生公司剛找到一種新辦法保護泰諾膠囊，幾乎同時，全世界的藥廠就都為其鎮痛藥換上了防重複使用的新型藥瓶。
現在，想實現物質型創新變得越來越困難：你不僅需要大筆的投資，還必須非常地幸運；而且就算你最終發明成功，還是會有人用6 個月將你6 年的辛勤勞動用逆向工程法全部破解。這些都大大地打擊了人們投身於物質型創新的熱情。
1999 年，ReplayTV 與TiVo 同時推出了第一代數字視頻錄像機(DVR) ，並革命性地改變了觀衆收看電視節目的方式。當時，這項新技術所蘊含的巨大潛能，讓人們確信它足以颠覆整個傳媒業的傳統商業模式。7 年過去了，ReplayTV 早已淡出人們的視野，TiVo 還是小小市場中的一家掙紮在赤字線上的中等企業，而DVR 已經成為了全球各地每一家家電企業都在生產的普通商品。另外，作為DVR 的創始人，TiVo 不再強調其硬件[ 物質型產品(its What)] ，而是更多地定位在其軟件帶來的消費體驗(How you use it) 。
本文摘自《方式決定一切》
在HOW時代，不僅要“放手去做”，更要“正確的做”“遵從規則”已過時，“超越規則”是殺手锏不僅考慮“能夠做”，還要學會“應該做”
安然、AIG、三鹿奶粉、國美等，接二連三的公司醜聞突然間讓我們發現：自己比以往任何時候都更能透過現象看到事物的本質。可以說，信息技術催生了“透明文化”，同時也宣告了全新的“HOW時代”的到來。
《HOW時代》提出了颠覆性的觀點：
HOW比WHAT更重要 在透明文化盛行的今天，產品和技術（做什麼）極易被複制，而正確的方式（怎樣做）才最具創造力。