“肯德基”牌油條：入鄉隨俗賣早餐（9）

    其實，在5月12日地震當晚，中國肯德基的母公司中國百勝餐飲集團就已經決定捐款300萬元人民幣。5月14日，麥當勞宣佈捐款100萬元。但在乞丐也捐100塊的對照下，人們覺得肯德基、麥當勞等企業捐的實在太少了，於是肯德基“無辜”地背上了“鐵公雞”之名。

    網民們很難理解跨國企業中國區的難處。“我不可能第一時間飛到芬蘭去向總部解釋為什麼需要這麼多錢。”諾基亞副總裁蕭潔雲說。5月17日，諾基亞捐款額從300萬元追加到1 000萬元人民幣。

    其他跨國公司也紛紛陸續追加捐款。寶潔在5月19日追加了1 000萬元用於“希望工程赈災教育基金”；可口可樂從500萬元追加到1 700萬元；肯德基所屬的中國百勝餐飲集團19日也從300萬元追加至1 580萬元，28日又增加了520萬元員工捐款；戴爾5月22日從210萬元追加到800萬元等。

    5月22日，商務部部長陳德銘在國新辦新聞發佈會答記者問時表示：“網上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上。”“捐助是以自願為前提的，我們必須尊重每一個自然人和法人的權利。”此時，民間網路輿論才不再一邊倒。

    然而，跨國企業們的行為產生的正面效果遠沒有最初的負面信息殺傷力大。民意仍然洶湧不止，對跨國公司初期“遲緩”的表現不太滿意。

    5月27日下午2點，“汶川大地震”半個月後，商務部研究院二樓那間可容納百人的會議室里，座無虛席。諾基亞、寶潔、IBM、現代汽車、百勝、雀巢、西門子……這些知名跨國企業的政府與公共事務總監、公關總監甚至副總裁同時出現在會場。他們所有發言都針對廣泛流傳的“國際鐵公雞排行榜”，並向商務部的領導訴說著企業的苦衷和委屈。

    當然，更多的國產品牌在這場碰撞中獲得了公衆的空前追捧，在5月18日晚中央電視台舉辦的“愛的奉獻-2008抗震救災募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權的香港加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，一夜之間人盡皆知並受到極大擁護。

    “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉。”網路輿論的影響力同樣延伸到了現實生活當中，人們用實際購買行動來支援這家企業，其產品銷量直線上升。如果一旦有人認為這只是王老吉一種成功的營銷手段而已，馬上就會被人罵做“槍手”，並被網友瘋狂地發帖沉到壇底，直至無人問津。

    在消費者心目中，做慈善、有社會責任感的企業，更珍視自己的品牌信譽，其所提供的產品更安全、更有價值。讓慈善通過產品，為企業提供更多的經濟利益，為品牌註入更多的社會責任感，這是慈善營銷的魅力。

    跨國企業的中國慈善之路還很長。

    

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。