淡化“國籍”：肯德基的“中國式菜單”（2）

    肯德基是第一家進入中國內地的洋快餐巨頭。它既是外資企業在中國最早的投資之一，也是跨國連鎖餐飲企業打開中國餐飲業第一個大門的外國企業。

    當20多年前肯德基初入中國時，包括麥當勞在內，在當時還算是昂貴的消費，卻讓剛剛經歷改革開放的中國消費者們蜂擁而至。這並不是說中美飲食文化沒有鴻溝，他們也並不單單是為了“填飽肚子”，而是有意無意地品味著時尚的滋味。

    解讀中國市場並不是一件容易的事。但肯德基的管理者很早就意識到，中國將是一個很快就要覺醒的市場，“洋快餐”的光環終將逐漸褪去，沒有被表象蒙蔽雙眼的肯德基選擇了最正確的產品策略-入鄉隨俗。

    弗萊彻先生說的沒錯，肯德基的形象在中國已經有了根本的改變，“菜單的本土化”不僅僅是對異國風味進行的中國式改良，像老北京雞肉卷、安心油條、枸杞南瓜粥等，從菜品的內容、口味、外觀到名字，一切全都是按中國特色設計的。如果僅看這些菜名，人們很難將它們與地道的美式快餐聯繫在一起。

    在產品研發方面，早在20世紀90年代中期，肯德基公司就第一次在上海建立了自己的“試驗廚房”，至今產品研發團隊已發展到100多人的規模。此後從2000年開始，肯德基餐廳在菜單上引入新產品的步伐就從未停下。

    肯德基在產品本土化上不遺餘力，採取了三管齊下的方式：第一，對異國風味進行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如飯（寒稻香蘑飯）、湯（芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯）、粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥）等；第三，開發具有中國地域特色的新產品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕肉等。

    據了解，肯德基全球產品比例是新開發的當地產品20%，傳統產品80%，但是在中國，新產品的比例可能已經達到40%多，尤其單獨提供的營養早餐，全球都沒有先例。事實上，全球再沒有比中國產品種類更豐富的肯德基了。新品叠出的中式口味不斷地給消費者以驚喜，刺激了消費需求。

    百勝全球餐飲集團總裁大衛•諾瓦克認為，這些營養豐富的菜單構成了肯德基在中國成功的理由，“這也證明本土化管理的正確，本土人才更清楚本土需要什麼”。因此，對於中國市場的管理，諾瓦克先生堅持“不會從總部派人過去”。

    面對肯德基的變化，聲稱“只做自己擅長的事情”的麥當勞也未敢真的置身事外。多年以前，麥當勞就將一些產品定位在雞肉上，而且自此以後不斷強化，甚至開發了鳕魚漢堡這樣的魚類產品。然而，在引入新產品的頻率、數量和速度上，雖然麥當勞也聲稱花費了大量的時間和精力，為中國消費者量身訂制菜單，但麥當勞的中國特色食品似乎不如肯德基豐富。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

---

　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。