淡化“國籍”：肯德基的“中國式菜單”（3）

    身在一個食品最為豐富、口味最為複雜的國家，如何滿足中國人的味蕾，必定是洋快餐們不得不考慮的重大問題。肯德基的經營理念就是不斷推出新的產品，針對人們嘗鮮的心態，從而獲得利潤。

    西方跨國公司想要在中國站穩，首先要敲開中國老百姓心理上的大門。本土化，已經成為越來越多的跨國公司一個繞不開的話題。逐漸步入經濟全球化的中國，使得這些跨國公司不得不將其本土化從之前的產品提升到戰略層面。或許是因為率先進入中國這個市場，肯德基本土化步伐開始得最早。當然，中國市場在20多年里給予了肯德基良好的經營回報，才會使肯德基願意“為中國而改變”。

    上校穿上唐裝 20年努力淡化“國籍”

    2003年，麥當勞確立了“I’m lovin’ it”（我就喜歡）的品牌策略，嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派，而肯德基正致力於把品牌形象本土化，努力淡化“國籍”，褪掉其美國色彩。

    “想在全球成功，必須要在中國成功”，這個理念是非常重要的。一家跨國企業要想真正成功，一定要理解中國的需求，一定要把自己變成一家“真正”的中國公司，才能夠在中國成功，“欲稱霸全球先逐鹿中國”正成為跨國企業的共識。先期成功進入中國市場的跨國公司有一個共同的口號：“我們是中國公司”。

    中國肯德基的領導層也做了正確的判斷，沒有盲目抄襲美國肯德基餐廳模式而做了“本土化”的修正。這其中，不僅要更加深入地探究如何適應中國市場的需求，同樣，還要尋找到能夠完全根植於中國經濟發展的企業經營模式，這包括產業鏈的本土化、人才的本土化以及品牌形象的本土化。

    在中國辛勤耕耘10多年的肯德基，在如何拓展中國市場、應對中國市場的競爭上已經有了豐富的經驗。2003年春節，肯德基的山德士上校一改平日白色西裝的經典形象，開始在中國170座城市的800餘家分店統一換上大紅色唐裝，頭戴瓜皮小帽迎接顧客。

    2003年2月17日，中國新年元宵節後的第一天，百勝全球餐飲集團總裁兼首席執行官大衛•諾瓦克、集團國際部總裁Peter A. Bassi及其他集團高級管理人員一行悄然來到千年古城西安進行市場巡訪。

    他們都特地換上中式紅色唐裝，興致勃勃地來到西安肯德基鐘樓餐廳，拿出禮物贈送給正在餐廳就餐的小顧客們，表達對西安市民的新年祝福。肯德基“唐裝總裁”和“唐裝上校”的紅色中式服飾，衬著古老雄偉的西安鐘樓，一派喜氣洋洋的中國式新年氣象，感染著更多國人的親情。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

---

　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。