三人籃球運動:平民路線的“健康轉型”(5)

2014-09-16 09:30:10

    於是,肯德基採用了將籃球與這一群體結合的營銷策略。當衆多商家都在争打奧運擦邊球的時候,肯德基卻依然“我行我素”,與中國籃球協會聯手推出了“2007全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽”。

    應該說,肯德基的三人籃球賽是幹擾奧運營銷的體育活動之一。包括奧尼爾的李甯中國行、安利健康跑、耐克的高中籃球聯賽等都影響了競争對手的奧運營銷政策,甚至有反超之勢。其實,在奧運會到來前的300多天中,勝利不是因為奧運,而是因為創新。

    肯德基推出的三人籃球冠軍挑戰賽把營銷與街球、娛樂、媒體結合起來,不但突破了邊際效益遞減的傳統明星代言等陳舊模式,同時也增強了與消費者的互動性,而這並不只是簡單的促銷和接觸點的拓展。

    “三人籃球賽”的校園營銷活動主要是樹立品牌,而不是直接販賣產品。比起那種單純利用“明星+廣告”的營銷模式開拓市場的做法,這種與消費者實實在在的直接溝通要更為有效。

    這項歷時幾年之久的大規模推廣活動,對肯德基而言意義重大。據了解,在雙方合作的過程中,中國籃球協會給予了肯德基很大的品牌宣傳空間。在“三人籃球”從海選、路演、分賽區到全國總決賽的半年時間内,肯德基的品牌知名度和銷售的提升非常明顯。很顯然,精明的肯德基更看重的是這些。

    在走進校園的活動中,肯德基看到“三人籃球”取得了良好的反應後,又推出了“肯德基全國青少年校園青春健身操大賽”,肯德基與青少年活動直接挂鈎,直接搶占這一群體,讓麥當勞望塵莫及。

    2008年7月,就在北京奧運會開幕前夕,肯德基推出了新型烤翅-勝利之翼,結合代表勝利的Win,肯德基將雞翅創意地表現為“W”狀,同時配合推出了“勝利中國之W行動”,號令全國的肯德基“粉絲”都行動起來,為中國加油貢獻力量。肯德基通過面向支持更廣泛的奧運人群,直接構建“品牌支持消費者-消費者支持奧運-品牌也支持奧運”的巧妙關聯。

    “我就喜歡中國贏”的麥當勞用一連串聲勢浩大的營銷活動推廣品牌,卻似乎都沒能阻止肯德基前進的步伐。在具體的營銷手法上,肯德基確實走了一招好棋。

    

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》


   本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基礎上,記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程,從團隊、供應鍊、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因,記錄了肯德基中國進化的全軌迹,點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史,也是一套企業成功經營管理的操作準則。

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