三人籃球運動：平民路線的“健康轉型”（4）

    正是基於這樣的判斷，肯德基適時地推出了轟轟烈烈的“全國三人籃球冠軍挑戰賽”。而這項活動的創新之處，就在於其將體育營銷與大衆娛樂元素巧妙地結合在了一起。恰恰市場也給了他們以滿意的回答。

    據了解，2004年的首屆賽事，全國172座城市的9 000餘支隊伍，共計48?000餘名16歲至19歲的青少年參與了角逐。而2005年的賽事竟然遍及了中國內地除西藏外的30個省市自治區的230餘座城市，65 000餘人組成了12 200餘支隊伍。2006賽季更是眩目：300座參賽城市，17 000餘支參賽隊伍，90 000餘名參賽隊員，跨越30個省市自治區和香港特別行政區，歷時3個多月。2007年……在這里數字已經失去意義，大家看到的是越來越多的籃球少年們聚集在一起，享受了在籃球場上運動的快樂。

    與肯德基在普通消費者中間開展一系列的平民健身活動相比，麥當勞選擇的是與頂級賽事結盟的方法。在體育營銷領域麥當勞也絕對是個“行家”，連續成為奧運會和NBA贊助商的“待遇”是肯德基所沒有享受過的。

    非奧運贊助商的平民健身

    2008北京奧運會期間爭奪最激烈的是什麼？除了賽場內運動員爭奪金牌之外，市場中“奧運贊助商”的爭奪同樣激烈，或者說是惨烈。僅北京奧運會開幕式觀看人數就高達40多億，面對這塊如此誘人的“大蛋糕”，足以掀起全世界企業的瘋狂，可是奧運官方贊助商的名額畢竟有限，於是一些非奧運贊助商就進行了曲線營銷。

    2007年4月，在距離北京奧運會開幕不到500天的時候，據央視索福瑞媒介研究公司調查，旨在跟蹤品牌在認知度、購買傾向、宣傳影響力和與奧運理念的關聯四方面表現情況的“奧運表現指數”調查中，表現最佳的12家企業中，有5家非奧運官方贊助商，這5家包括：蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克。

    奧運官方贊助商可口可樂公司一直崇尚著這樣一句話：“如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動的，就贊助它。”但贊助不了奧運會，就贊助運動員。於是，李寧對央視奧運頻道的所有主持人及記者的贊助，以及對衆多熱門奪冠球隊進行贊助，如跳水、體操、阿根廷男籃等，讓相當多的市民以為李寧也是北京奧運會的贊助商。

    既贊助不了奧運會，也不贊助運動員，還可以“贊助”看奧運的觀衆。雖然2008年奧運會的參賽主體是運動員，但是觀衆的人數要遠遠超過奧運參賽運動員的人數，想辦法把這數億人的眼球吸引過來才是品牌營銷的目的。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。