三人籃球運動：平民路線的“健康轉型”（1）

    三人籃球運動：平民路線的“健康轉型”

    誰都無法否認“品牌”在價格比例中的“含金量”，古老的傳說里，有一只點石成金的“金手指”，現代市場營銷的規律告訴我們，“品牌”就是點石成金的利器。在沒有建立品牌和取得市場地位的時候，嘩衆取宠地搞什麼天價宴席、吉尼斯紀錄褲子之類俗不可耐的事件營銷手段只能是贻笑大方，並不能給品牌帶來一點好處。

    在一切商業活動的洗禮過後，市場經久不衰的只能是“品牌”。被視為企業最有價值資產的“品牌”是企業一切經營活動的“靈魂實體”，所以品牌理念是市場營銷的基础與保障。“一流企業做品牌，二流企業做市場，三流企業做產品”，這是經歷大浪淘沙之後，市場颠簸留傳的真理。

    顯然，肯德基十分清楚品牌的重要性。當西方社會將越來越嚴重的肥胖問題歸咎於高熱量、少品種的快餐食品時，肯德基在中國已經成為洋快餐的代名詞。而面對洋快餐是“垃圾食品”的極端說法，肯德基借1 000家門店開業之際發佈了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，以期逐漸消除人們的不良印象。

    2004年4月，肯德基發動“體壇群英計劃”，其動機就是為了“推動均衡飲食、倡導健康生活”。9月，旨在鼓勵青少年朋友們“天天運動，健康一生”的肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽，又在全國範圍內閃亮登場。

    肯德基在一組“眼花缭亂”的組合拳下，打出了一張漂亮的健康牌。

    發動“體壇群英計劃”

    隨著健康觀念的加強，中國消費者認識到洋快餐易導致肥胖的缺陷，把其稱為“垃圾食品”。如果這種觀念不斷擴展，並在國人心中成為揮之不去的印象，必然將導致肯德基的顧客大量流失。

    當炸雞、土豆、面包、可樂，這些西式快餐的基本內容被認為是“肥胖的元兇”時，面對一些記者的質疑和追問，有媒體如此描述蘇敬轼在當時的狀況：有那麼幾分鐘的語無倫次，一時找不到合適的措辞，他幹脆沉默了一會兒才重新講話。

    食品本身是無罪的。此後，蘇敬轼在公開場合說：“我們一直都在強調，食品本身並沒有好與壞，但個人一定要均衡飲食，我們並不鼓勵消費者天天吃肯德基。”

    為了擺脫“傳統洋快餐”熱量高、品種單一的缺點，肯德基成立了“食品健康咨詢委員會”，通過推廣健康策略的活動使品牌與健康、運動緊密結合，完成品牌定位由“烹雞專家”向“均衡營養、健康生活倡導者”的轉變。

    2004年1月，肯德基在慶祝中國第1 000家餐廳的開業時推出了旨在宣傳正確餐飲理念的《中國肯德基健康食品政策白皮書》，這被業界視為快餐領域直面健康問題的一個大膽嘗試。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。