肯德基危機中的“免死”金牌（5）

     “酒香不怕巷子深”的諺語在現今社會是行不通的，好的產品必須通過好的傳播才會有好的市場，只有始終如一地進行品牌傳播，才能贏得更多的忠誠消費者，肯德基更是深谙此道。每年肯德基都會投入大量資金用於廣告宣傳，它將此視為一種無形資產的積累。

    這些公關宣傳與營銷都做到了極致，如果沒有蘇丹紅等“意外”事件，沒有人會懷疑肯德基在管理、營銷上有什麼不妥。

    中央電視台不僅僅是一家媒體

    “中國”一詞據說是古代中國人以為自己位於世界的中心，故以此名之。在方位上，對其居中位置的崇拜和敬畏至今仍在一定的程度上影響著中國的民衆。而中央電視台（CCTV）作為政府的聲音代表，自然便成為一個新的“中心”。

    有資料顯示：在全國3 000多家電視台中，CCTV的全國入戶率為94.4%，收視觀衆平均每天8.28億，可以說中央電視台的波及面達到了國家的每一寸土地。人們為何如此愛看中央電視台的《新聞聯播》？無一例外的回答是“因為《新聞聯播》最好、最真實、最權威”，當問及一位老太太她購買“腦白金”的原因時，她聲稱“這是中央電視台說的”，並對此深信不疑。

    北京梅地亞中心，中央電視台投資的一個綜合性商務賓館，在1994年之後的每年秋天都有一個聚會，在聚會上的“廣告博弈”，普遍以“千萬”甚至“億”作為貨幣單位。每年一次的聚會成了企業們的激情燃放場-只為爭奪中央電視台黃金檔的廣告“標王”。

    多年來的市場實踐證明，中國社會特色決定了中國市場營銷的特色，中央電視台不斷地與企業們在中國市場上聯袂上演中國式的營銷大戲。雖然是洋品牌、洋企業，但肯德基卻十分清楚其中的“門道”。

    由於中國的消費者十分迷信廣告和強勢媒體，廣告因此被賦予了更大的作用。在肯德基的廣告策略中，“一家獨大”的中央電視台佔據著重要地位。肯德基認為，在現有的中國媒體格局中，中央電視台不僅僅是一家媒體，它所具有的代表性已經遠遠超出了一家普通媒體的所有內涵和外延。佔據了社會註意力核心位置的中央電視台是中國目前影響力最大、公信度最高、覆蓋範圍最廣的國家級電視台，這些無可比擬的優勢，使得廣告商“趨之若鹜”，不惜“一擲千金”以求得同觀衆數量相匹配的商品影響。

    100多年後的2005年3月，當持續一個多月的“蘇丹紅”事件令肯德基陷入信任危機時，肯德基確定了自身的品牌策略定位以後，做了一系列的廣告宣傳調整，成功借助中央電視台的節目與廣告資源重塑形象，對渡過危機起到了至關重要的作用。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。