除了增加夜間收入外，麥當勞又在24小時餐廳基礎上進行了早餐推廣計劃。不僅在產品種類及宣傳上加強了力度，而且將之前從早6點至10點的早餐供應時間提前一個小時，改為早5點至10點。麥當勞顯然希望在非黃金時段的早餐市場進行深度挖掘。
像是一個被刺到的人迅速抽回胳膊並握緊了拳頭，麥當勞現在把大部分心思都花在已有門店上，這實際上是其全球縮減門店計劃的結果。據了解，在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在世界新建分店的速度最快時一度達到每三小時一家。如今，麥當勞每年在美國市場也僅增加50至100家餐廳。而麥當勞的回縮反應看起來似乎有點過度，至少在中國市場是如此。
搶奪汽車餐廳市場 品牌延伸
有個耳熟能詳的寓言故事-龜兔賽跑，連幼兒園的小朋友都知道：兔子半路上睡著了，於是烏龜跑第一了。“烏龜和兔子賽跑”的故事也發生在肯麥之間。十幾年來，中國肯德基趁麥當勞“打盹”的時間，一直以領先的速度進行擴張。現在，麥當勞終於“睡醒”了。但肯德基似乎並沒有放慢腳步的意思，麥當勞有沒有可能在中國趕超肯德基呢？
“知恥而後勇”的麥當勞開始琢磨憑借另一種經營形式占領中國廣闊的全新市場。1975年，第一家麥當勞汽車餐廳-“得來速”餐廳在美國亞利桑那州建立。麥當勞認為，中國即將到來的新的增長點將是 “得來速”。因為“得來速”不僅提供簡單的就餐服務，還能使顧客在開車途中，不用下車就輕松完成“點餐”、“結賬”、“取餐”三個步驟。
由於肯德基圈地式的發展，使一些城市人氣集中的店面資源稀缺，導致麥當勞開始向較為偏遠的郊區發展，而汽車餐廳往往不在繁華地段，而且汽車餐廳可以通過與汽車旅館橫向連鎖合作開發出新的合作空間，因此麥當勞格外重視這一新領域的開發。
當時麥當勞中國總部的計劃是，到2008年北京奧運會時，其在中國的開店數要達到1 000家，其中新開店的50%將是汽車餐廳。對於汽車餐廳的建設和推廣肯德基也表現出了異乎尋常的重視，肯德基計劃在未來三年内，將汽車餐廳的規模擴大到100家。
目前，中國經濟快速發展以及汽車在中國市場的進一步普及，為汽車餐廳的發展提供了前提條件。公安部交管局的數據顯示，截至2007年6月底，中國機動車保有量為1.528億輛，其中汽車保有量為3 400萬輛，機動車駕駛人更是突破了1.57億人，且近10年仍以12%的年均速度增長。可以預見，麥當勞和肯德基在中國的未來之争將高度地集中在汽車餐廳上。
頗有意思的是，和傳統餐廳一樣，在中國市場發展汽車餐廳業務，肯德基同樣是第一個吃螃蟹的。2002年和2005年，肯德基分別在北京與上海開出其在中國内地的第一、第二家汽車餐廳，肯德基稱之為汽車穿梭餐廳。隨後，肯德基又相繼在南京、無錫和長春等城市佈點，開辦汽車穿梭餐廳。但此後便放慢了速度。
有備而來的麥當勞，介入汽車餐廳市場的發展速度卻明顯要快得多。為了快速搶占市場並趕上肯德基，麥當勞不得不轉變思路借助合作夥伴的力量來扭轉競争劣勢。2006年6月20日，麥當勞大張旗鼓地與中石化在北京結成戰略聯盟。根據合作協議，同為全球五百強的這兩家企業，將通過第三方東方實創公司在中石化現有的三萬個加油站中挑選合適地點，合作開發這種名為“得來速”的餐廳。
本文摘自《肯德基——中國式進化》
本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基礎上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鍊、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。