快餐，誰是“中國第一”？（3）

    1999年6月，麥當勞在深圳電視台、深圳有線電視台輪番播出廣告：一對俊男靓女坐在桌子前，突然美麗而端莊的女孩閃電般開始“虎吞狼咽”起了香噴噴的“麥辣雞翅”，眨眼工夫就只剩下一根雞骨頭了，這“麥辣雞翅”能夠令她儀容頓失，可見魅力非凡。

    針對麥當勞的雞翅推廣，毫不示弱的肯德基迅速作出了反應，先是在電視台輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告，接著又在報紙上連續推出半版大小的一則廣告。廣告詞寫得頗為藝術含蓄：“我的獨家神秘配方，整整60年的烹雞經驗，是不是能隨便克隆的？”其中還以大大的問號寫著：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”

    1999年9月17日，肯德基用大篇幅在北京媒體打出了題為《東施效颦》的廣告。文中說：“西施的美，傾國傾城……就好像肯德基的香脆雞腿堡，那美味，全憑我上校在烹雞專業上的天分……世界上能有第二個西施嗎？”明眼人一看即知，這則廣告鋒頭直指麥當勞。9月1日，麥當勞推出的麥辣雞腿漢堡，無論在選料和做法上都與肯德基的香辣雞腿漢堡相似。

    肯德基執意認為麥當勞克隆自己已有50多年歷史的炸雞產品，而麥當勞則輕描淡寫不願意承認自己所謂的“克隆”行為。麥當勞公關部一位負責人說：“其實麥當勞自從在北京開店時就推出了自己的麥樂雞，這怎麼能說是克隆肯德基呢？”

    不管說法如何，肯德基和麥當勞這兩家美國“兄弟”在中國的暗暗較勁兒卻由此逐步升級，快餐市場競爭的“火藥味”越來越濃。

    緊接著，肯德基又在全國媒體上紛紛打出廣告：一位胖廚師指著一只小雞說：“翅膀還沒長硬呢，就想做炸雞？”以此暗諷麥當勞“拿來主義”的不專業做法。這還不夠，肯德基在報紙上打出半版的促銷廣告，凡持報紙上的折扣券，可以按6.5折買到一對香辣雞翅，價格僅為4.5元。

    9月10日，麥當勞促銷玩具第二批史努比“登入”中國市場，為了配合此次“登入”，麥當勞開心樂園套餐隨之降價35%左右。肯德基很快也推出了國際上校16款卡通玩具，身著中國、英國、日本、西部牛仔、蘇格蘭、西班牙、印度、泰國、夏威夷等國家和地區服裝的上校大叔憨態可掬地站到了肯德基的櫃台上。與此同時，肯德基的兒童套餐也統一降價，最大幅度達到了37%。

    1999年歲末，肯德基宣佈，自1999年12月27日始，在持續28天的時間內懸賞1 000萬元，在全國首次推出以現金和優惠券為獎勵形式的千禧尋“堡”藏的讓利活動，讓消費者邊吃漢堡邊尋寶。

    於是，一牆之隔的麥當勞迅速在1月12日推出紅運“當”頭、年年有“魚”活動。活動規定，在1月12日至2月15日期間，凡購買價值16.8元的麥香魚超值套餐就送總值超過127元的年年有“魚”優惠券，麥香魚也從9.50元降至7.00元。又是一個大讓利！

    兩家餐廳就這樣你來我往面對面、背靠背地明爭暗鬥起來。繼“鬥雞”比拼之後，2000年夏季兩家又在北京、深圳、廣州、成都等地打起了冰激淩戰。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。