“拓荒者”急速發展，搶攻大城市（2）

    飛速發展的中國市場實在是塊十分誘人的大蛋糕。據《2007年中國快餐行業研究咨詢報告》的數據顯示，自進入21世紀以來，我國快餐業年營業額已經超過2 000億元，連鎖網點突破100萬個，並以每年20%的增長速度快速發展著。

    2000年11月13日，由中國連鎖經營協會公佈的5家“2000年度中國優秀特許品牌”中，肯德基作為唯一一個外資國際品牌被特別推薦入選。事實也是如此，在中國肯德基第400家餐廳-恒基中心店的開業儀式上，當時肯德基不但公開宣稱自己是“中國第一”，還首次與競爭對手麥當勞直接對比。在確定“攻占大城市”的戰略下，肯德基挺起了腰闆。用蘇敬轼的話說：“我們要讓中國的消費者真正感覺到，或許麥當勞在其他國家是第一，但在中國的第一卻是大家喜歡的肯德基。”

    雖然率先進入新市場的策略無疑要冒著較大的風險，但是作為“市場拓荒者”，品牌“領頭羊”在新市場中所面臨的風險可能要比其他競爭者少一些。而且，肯德基非常明白先入為主的戰略重要性，同時肯德基在不斷拓展、不斷進入新市場的過程中，也不斷地積累經驗，提高自身的知名度。

    20世紀90年代，中國的地方政府都非常重視引進外資，招商引資一度成為當地政府的一號工程來抓，而肯德基自然就成為地方政府大力爭取引進的對象，因此肯德基經常能夠爭取到最優厚的條件，這無疑對肯德基餐廳的具體選址、經營等都有良好的促進作用，而後來者就往往喪失了這種先機。

    先聲奪人的滲透為肯德基帶來了實質的經濟效益。肯德基的“攻占大城市”經驗屢次顯示，一個新城市最先開張的幾家餐廳通常都是獲利率較高的餐廳。消費者抱著對洋快餐的好奇而爭先恐後去品嘗，造成餐廳生意暫時性的暴漲。在完全沒有任何競爭壓力的狀況下，收入增加了，競爭成本卻降低了，利潤自然劇增。

    有序發展的肯德基對時間的掌握、速度的執行拿捏得十分到位。中國肯德基餐廳數量的第一個500家歷時13年，第二個500家花了不到3年。在執行“速進”這個戰略的過程中，肯德基採取的是有程序、有計劃、有規律地擴展，其中兩個中心思想為：從東至西，連點成面。

    中國肯德基公司提供的數據顯示，從1987年開設第一家餐廳到1994年，7年時間中肯德基沒有跨出中國東部沿海一步，完全集中在遼寧以南至廣東省之間的東部。這些地區都是改革開放以後最先富起來的地方，密集的人口加上當地政府的優惠政策以及公路、水電等配套設施的完善，使得肯德基進入這些成熟地區後的成功幾率較大，而面臨的風險也會小很多。

    1995年，肯德基在俄羅斯莫斯科開設了首家餐廳。而此時在中國，肯德基已發展到了71家門店，到1996年6月25日，肯德基中國第100家門店在北京開業。東部地區的肯德基市場輪廓基本上已經成形，並且肯德基管理層也已逐漸摸索出一個適應中國市場的餐廳經營模式。1995年，肯德基在中國中部的第一家餐廳在武漢開張，兩年後，肯德基又馬上進駐重慶和長沙。肯德基開始逐漸“西進”發展。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。