肯德基的烹饪秘方和所謂的“含11種香草和香料的秘密調料”中到底有哪些成分,成了人們猜測的中心。很顯然,分佈在世界各地的10 000多家肯德基連鎖店中沒有一家會知曉炸雞秘方的詳細底細。根據慣例,新加盟的成員都要到“肯德基大學”-位於路易斯維爾城的一個銷售點去學習。那裡會教授給他們肯德基的特別烹饪方法,怎樣配制面粉和調料,公司會告訴你準確的公式。但是他們不會被告知用到的調料裡面有些什麼成分,連鎖店必須從公司購買已配好的調料,當然既然是秘方,你就要多付錢。
於是人們不僅要問,一直鎖在保險箱裡,被層層戒備、視為機密的肯德基炸雞秘方是否真那麼神奇?這個疑問很久以來就是肯德基和特許經銷商争論的焦點。1976年出版的《巨無霸:麥當勞不為人所知的故事》一書中,提到了麥當勞的創辦人克羅克對肯德基的配方頗為不屑的評價:“肯德基的特許經銷商抱怨說,他們必須為同樣的調料和同樣的雞肉花上3倍、4倍乃至5倍的價錢,而那些東西他們在美國的任何一家大超市都買得到。肯德基公司則反駁說不可能,因為配方是保密的。唉,怎麼那麼多廢話。任何一個實驗室都能給你分析出那裡面有些什麼。那裡面既沒有白金,也沒有黃金。”
肯德基的秘方會真如克羅克所說的嗎?我們無從考證,但有一點我們似乎可以肯定-肯德基對“秘方”的軟文化營銷的運用確實很高明,人們主動記憶的事情總是更能保持長久,因為每個人都會對秘密感興趣。只要是關於秘密,比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了,這種秘事估計很多人看了一遍之後就不會忘記。
曾幾何時,肯德基有了一個耳熟能詳的廣告:“滋味好的永遠是個謎”-可能大家都被這個謎一樣的味道誘惑了。廚房中、馬路邊隨處可見的事物,或許只是一堆下腳料,可一旦被挪到保險櫃裡,就會立馬成為香饽饽。當你越想看護好某些東西時,就越會勾起別人的好奇心-全世界都在買椟還珠,人們在乎的其實不是秘密,而是它為什麼會成為秘密。
這種品牌中的“秘方”或“故事”發生一次或許是不經意的偶然的營銷成功,發生兩次也是偶然的品牌營銷成功,但如果這種營銷活動被一家公司重複運用了第三次、第四次……那麼,這就是一種必然的營銷模式的成功了!
解密肯德基炸雞的“聖杯”
在肯德基秘方傳說中有這樣一個細節:山德士的私人秘書雪莉•托普米勒回憶說,最初幾年,山德士把配方寫在一張紙上,還一度把配方貼身放在錢夾内。有一天,山德士交給她一張“又小又破的紙”,讓她複印。
本文摘自《肯德基——中國式進化》
本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基礎上,記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程,從團隊、供應鍊、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因,記錄了肯德基中國進化的全軌迹,點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史,也是一套企業成功經營管理的操作準則。