O2O作為囊括了線下實體商家與線上互聯網技術的結晶體，將線上和線下的優勢完美地融合到一起，既享受了線下優質的服務，又兼顧到線上支付的方便與優惠。可以說，O2O在用戶數據的收集、品牌宣傳的渠道、購買支付的價格以及覆蓋與涉及的領域等方面有著得天獨厚的優勢。
從2010年年底持續到2011年的“千團大戰”的硝煙散去，人們依然能從現存的蛛絲馬迹中體會到那個階段的繁華，訴說著團購——這個O2O最為典型代表曾經經歷的一場互聯網領域的“血雨腥風”。
經歷過起步、繁華、競争、成熟的O2O市場，曾經由於創新機制的缺乏與互聯網技術的停滞不前，經歷了一段痛苦的煎熬期。以團購為例，據團800數據顯示，我國團購網站的數量從2011年最為鼎盛的5 000餘家縮減到現今的不足300家，並且90%以上的市場規模已經被牢牢地握在以大衆點評網為代表的五大團購網站手中。究其原因，用戶體驗（包括線上線下）的不友好、O2O推廣機制的單一、軟硬件技術無法高效匹配以及用戶更高的使用要求是O2O發展面臨瓶頸的主要原因。
移動互聯網則能從O2O所面臨問題的源頭“痛下狠手”，有針對性地通過與傳統O2O產業的融合，完美地解決O2O曾出現的各類問題。隨著以BAT為代表的互聯網巨頭以移動互聯網思維大力佈局O2O市場（這點從密集的收購中可知一二），線下商家開始重新認知O2O產業，學會以移動化的思路開展全新的O2O探索之旅，O2O也在全民普及的大背景下正式進入移動互聯網時代。
移動時代下的O2O產業，從最頂層的硬件層（智能手機、平闆電腦、可穿戴設備等）、移動操作系統（蘋果、安卓、塞班等）、運營商（電信、聯通、移動等）、零售商（蘇甯雲商、阿裡巴巴等），到中間過渡的OTT（蘋果APP市場、機頂盒等）、移動浏覽器（UC等）、移動應用（微博、微信、高德地圖等），最後到底層的發佈系統（手機助手、豌豆莢等）和投放層（億動廣告等），不同層級的O2O利益主體依托自身優勢，從各自領域出發，攫取移動O2O領域這塊巨大蛋糕的使用價值，加速完成在移動O2O市場上的戰略佈局。
一時間，移動時代下的O2O市場暗潮洶湧，硝煙彌漫。
據艾瑞咨詢報告，2012年我國移動營銷市場規模為63.2億元，相較於2011年同比增長160%。市場規模繼續保持高速增長，廣告主進一步認識到移動營銷的商業價值，特別是更多品牌廣告主的積極嘗試和投入，移動廣告預算的逐步增加，推動著市場逐步走向規範和成熟，如圖1-13所示。
圖1-13 2009～2016年我國移動營銷市場規模
資料來源：艾瑞咨詢。
從圖1-13可以看出，2012～2013年，我國移動優質媒體不斷豐富，廣告主、代理商、廣告平台等參與者都積極投入，進一步推動了移動營銷市場的快速發展。特別是品牌廣告主逐步認識到移動廣告的商業化價值，大幅增加移動營銷投入，客觀上推動了行業的發展。
移動營銷的飛速發展，得益於移動優質媒體的成熟以及用戶對移動營銷的接受程度不斷的提升。移動營銷產業的不斷成熟，促使移動營銷的商業價值全面切入環節端，依托移動互聯網下的O2O產業先天的九大縱向流通環節，從最為根本的環節給予移動時代下的O2O市場更大的發展動力，從源頭上實現商業利潤的變現。
撥開移動O2O產業鍊條上的細枝末節，以縱向流通環節的不同層級為切入點剖析移動O2O市場領域各個環節之間的“隐形登陸戰”，能更加明確各層級利益主體在移動O2O市場上的著力點，明確移動O2O完整的產業鍊條，何樂而不為呢？
一、硬件
移動O2O產業鍊下的硬件提供商所提供的硬件設備，依然有著顯著的移動互聯網特點。智能手機仍然是最為主要的硬件產品，平闆電腦、傳感器、移動端POS機等作為特殊環境下的終端硬件，豐富著O2O硬件市場的業態，給予用戶更為全面和新穎的硬件接觸觸點。
O2O在移動互聯網市場上硬件提供商的發力，可以從全球具備肩負O2O硬件接觸觸點的智能手機的出貨量及其與傳統手機的出貨量對比數據中清晰地看到。據美國網絡媒體Business Insider於2014年3月發佈的《2014年移動互聯網年度報告》可知，2013年第二季度全球智能手機銷量首次超過傳統功能手機。智能手機銷量為2.25億部，占手機銷量的51.8%；傳統功能手機銷量則為2.1億部，同比下降21%。IDC的數據也顯示，2013年全年智能手機的銷量歷史性地突破10億部大關，如圖1-14所示。
移動互聯網市場下的O2O產業的硬件設備，作為承載觸點的重要角色，集成了包括移動定位、移動支付、移動社交、移動消息提醒等在内的越來越多的功能，在移動時代下的O2O產業鍊條上發揮著舉足輕重的作用。硬件設備的一次次發展，也代表著移動技術的一次次革新。
圖1-14 全球手機銷售情況
資料來源：Gartner.
可以預見，未來的移動互聯網背景下的O2O市場上的硬件設備必將朝著集成化和平台化的方向發展，兼具更多的功能，在用戶體驗和精確程度上提供更加優質的服務。
二、操作系統（OS）
移動互聯網時代的O2O操作系統的搶灘登陸戰依然延續著移動互聯網“雙雄争霸”的市場格局，谷歌的Android系統與蘋果的IOS系統牢牢占據著智能手機與平闆電腦所搭載的操作系統90%以上的市場份額，WINDOWS PHONE、塞班等則瓜分剩餘不到10%的移動操作系統市場。
在O2O移動營銷領域，移動操作系統正經歷著典型的寡頭競争的格局。谷歌的Android系統“開放的”、多樣化的推廣策略與蘋果的IOS系統專一化、專業化的品牌維護策略相得益彰，用不同的方式诠釋了操作系統在移動互聯網產業生態體系下的重要性。
從美國網絡媒體Business Insider於2014年3月發佈的《2014年移動互聯網年度報告》可知，截止到2013年的第四季度，谷歌Android系統在智能手機上的占比達到80%，對比蘋果IOS系統13%左右的市場份額，優勢十分明顯，如圖1-15所示。
圖1-15 不同平台的全球智能手機市場份額
資料來源：IDC, Strategy Analytics.
而在平闆電腦市場，谷歌Android系統與蘋果IOS系統的市場份額數據分別為60%與30%，谷歌Android系統的優勢依然明顯，如圖1-16所示。
圖1-16 不同平台的全球平闆電腦市場份額
資料來源：BI Intelligence.
移動操作系統在移動O2O領域為移動智能終端的系統功能擴展提供了支撐平台，使硬件系統與應用軟件產生了相對獨立性，並可基於統一的應用規則進行應用模塊的開發和對硬件模塊的升級。可以說，移動操作系統的好壞從根本上決定了功能覆蓋是否全面、用戶體驗是否良好、O2O的其他環節是否能夠正常運行。也就是說，移動操作系統是O2O整個產業鍊條中最為基礎的環節。
程序開發人員對操作系統的不斷更新換代，讓操作系統能夠搭載包括移動定位、用戶信息收集等在内的越來越多、越來越重要的功能，讓移動O2O產業鍊條的正常運轉成為可能。未來，依托移動O2O市場更為精確的使用需求以及更加便捷的交互體驗，移動操作系統一定會通過更新換代和版本更新的方式，讓種種的不可能成為可能，從技術層面推動移動互聯網環境下的O2O產業的飛速發展。
三、運營商
所謂移動運營商，就是指提供移動網絡服務的提供商。2013年以前，我國的移動運營商主要有中國移動、中國聯通和中國電信三家，它們各自架設單獨的移動通信網絡設備，保證移動通信與移動訪問的正常進行。
在移動O2O、移動營銷風起雲湧的大背景下，我國傳統的三大移動運營商正面臨著史無前例的市場壓力。一方面，以“支付寶”為代表的遠程移動支付工具的興起極大地壓縮了以三大運營商為代表的近場支付份額。據艾瑞咨詢2013年年底的數據顯示，移動互聯網遠程支付市場占據了第三方移動支付92%的市場份額，而三大運營商近場支付的份額則不足10%。另一方面，2013年年底，國家工信部正式確定包括京東、北緯通信、萬網志成及迪信通等在内的11家公司獲得首批虛擬運營商牌照，這一舉措意味著民營企業首次進入電信領域，在未來必將涉足三大運營商利益最大的電信領域和移動通信領域，挑戰三大運營商的市場地位。
現階段，三大移動運營商不斷地提升服務質量，在加快3G和4G移動通信網絡建設、降低資費水平的同時，著手佈局移動O2O的移動支付市場，通過發佈多款支持NFC的手機終端、接入中國銀聯TSM （移動支付可信服務管理）平台等方式，旨在從移動支付環節切入移動互聯網時代下的O2O市場。
四、零售商
零售商作為將商品與服務提供給消費者，搭建生產者與消費者橋梁的中間商，在購買、銷售、分發、預裝及售後服務環節發揮著重要作用，直接與消費者對接（可以將其理解為傳統意義上的小賣部、代理商之類的角色）。
具體到移動O2O產業鍊中的零售商，即為將移動終端設備、移動服務提供給消費者的中間環節，為用戶提供包括移動終端設備購買、軟件預裝、基礎性維修、保養服務等功能，根據業態的不同和操作平台的差異，包含線上零售商（天貓、京東等）和線下零售商（國美、蘇甯等）。
隨著移動互聯網與O2O產業融合的不斷深化，零售商領域的市場競争日趨激烈，價格戰、服務戰此起彼伏（似乎對消費者來說不失為一個好消息），線上與線下零售商的競争已經進入白熱化的階段，而雙方發力的最終目的，都是提前搶占移動O2O市場的入口，占據更大的市場份額。
線上零售商線下推廣與線下零售商線上佈局是移動O2O時代到來時移動零售領域最為顯著的特點，無論是阿裡巴巴與大悅城、銀泰百貨的戰略合作，還是蘇甯雲商系統的發佈以及與滿座網的聯姻，都是希望能夠盡快搭建打通線上線下渠道的零售生態圈，用更加全面的渠道、更加貫通的服務瓜分市場。這也是未來移動零售商突圍發展的必經之路。
五、應用商店（OTT）
OTT即互聯網公司越過移動運營商，發展基於開放互聯網的各種視頻及數據服務業務。谷歌、蘋果、Skype、微信和QQ等都是OTT，不少OTT服務商直接面向用戶提供服務和計費，繞過了移動運營商，讓運營商僅僅作為移動網絡的提供者。最為直觀的例子就是微信的語音通話、文字溝通的免費（僅需支付少量的移動流量），而無須向移動運營商支付其他任何通信費用。
谷歌的Google Play、蘋果的App Store等以其開放性的特點，在移動互聯網時代背景下，OTT正逐步代替原來由基礎運營商、增值運營商提供的基礎性業務。
OTT的功能不僅由原來的應用倉庫發展到移動增值服務，在產業意識形態上的創新也是各個企業争奪市場份額的有力武器。互聯網機頂盒（國内種類繁多的各類“盒子”）、智能電視等都是OTT為移動互聯網時代下的O2O營銷所提前佈下的棋子，意在給予用戶更好體驗和更多渠道的觸點。
六、浏覽器
移動場景下的浏覽器是指為移動設備（如智能手機、PDA等）設計的網頁浏覽器。浏覽器作為移動用戶接觸世界、了解O2O商品信息的線上載體，讓移動用戶接觸信息、享受服務成為可能。
據國外一家網絡調查公司公佈的統計數據顯示，移動浏覽在2012年和2013年兩年期間市場規模增長了2倍，如圖1-17所示。
圖1-17 移動浏覽在2011～2013年的市場規模
而在我國的移動互聯網市場上，艾瑞咨詢於2013年9月發佈的統計數據顯示，截止到2013年第二季度，手機浏覽器用戶規模保持輕微增長態勢，2013年6月手機浏覽器用戶數量達到了1.7億個（見圖1-18），6月月度總使用次數達到了約126.9億次（見圖1-19），人均每日使用2.4次， 6月手機浏覽器用戶月度總有效使用時間達到了約6億小時（見圖1-20）。
圖1-18 mUserTracker 2013年二季度手機浏覽器行業月度覆蓋人數變化（萬人）
資料來源：艾瑞咨詢。
圖1-19 mUserTracker 2013年二季度手機浏覽器用戶月度總使用次數（萬次）
資料來源：艾瑞咨詢。
圖1-20 mUserTracker 2013年二季度手機浏覽器用戶月度總有效使用時間（萬小時）
資料來源：艾瑞咨詢。
隨著手機浏覽器市場規模的增長和用戶的增加，國内的互聯網巨頭也開始在移動浏覽器領域發力和佈局，意在為移動O2O的發展提供入口級流量，依托浏覽器龐大的使用人群迅速積累移動O2O的前期用戶。百度宣佈全面推進“輕應用”產業的發展、阿裡巴巴董事長出任UC董事、QQ浏覽器和360浏覽器的問世等，讓手機浏覽器成為兵家必争之地，對入口級流量的争奪不斷升級。
UC浏覽器作為手機浏覽器領域覆蓋人數、市場規模等處於領先地位的浏覽器產品，順應移動O2O市場的需要，通過内部產品的更新換代（跨平台擴展、自主内核研發等）和與互聯網巨頭的強強聯合雙管齊下的方式，在這場移動浏覽器領域的份額争鬥戰中占據一定的先發優勢。
七、應用（APP）
應用即為依托在移動智能終端上的第三方應用程序，主要為用戶提供各類功能。與傳統PC互聯網上桌面上的快捷方式類似，以圖標的形式為用戶提供服務，這種服務既包含面向個人的個人級服務（衣食住行），也包含面向企業的企業級應用（移動醫療、教育、定位、遙感等）。
全球知名咨詢機構Gartner公司的研究表明，移動應用程序總體下載量（包括免費和付費）在2013年年底突破1 020億次，而到2017年這個數字預計將接近2 690億次。移動應用程序的市場規模2013年增至260億美元，並將飛速發展至2017年1 390億美元的規模。
在移動O2O產業鍊條下，應用作為面向用戶的“第一眼產品”，在移動互聯網技術的推動下，正逐步朝著集成化（在統一的生態體系下研發）、平台化（各個應用集合存在於統一的平台）、功能的多樣化（滿足移動用戶日常的各類使用需求）的趨勢發展，給移動互聯網市場環境下的O2O產業提供更多的服務形態，為O2O產業未來的發展帶來無窮的可能性。
八、發佈系統
移動時代下的内容發佈系統主要是指自動向擁有不同移動内容獲取需求和移動應用獲取方式需求的用戶提供服務的系統，最為典型的例子就是豌豆莢、360手機助手等内容發佈系統。
現階段各大移動内容分發商為了更好地推進移動O2O的產業發展進程，在移動分發領域開始了各自的佈局。百度收購91無線，開始佈局手機助手市場；傳統的手機助手領導者360則進軍搜索領域，研發了雷電搜索；騰訊收購刷機精靈等。這些做法，無一不是在诠釋著移動内容發佈系統對移動O2O在預裝層面和内容分發層面上所能發揮的巨大引導作用。
未來的移動發佈系統，只有開放第三方分發渠道（如Android系統），佈局多元化分發渠道，從單一内容層面的發佈過渡到綜合渠道的建設、多重内容分發機制的搭建，才能更好地占據移動分發市場份額，獲得更多的市場價值。
九、投放
移動O2O產品的投放就是指移動數字廣告的提供商和移動營銷的服務商，旨在解決移動O2O產品的推廣、宣傳以及品牌建設與傳播等方面的問題，幫助企業線上的O2O產品迅速積累人氣以及快速產生市場效益。
億動廣告傳媒是我國領先的一站式移動營銷服務提供商，在移動產品的智能投放領域擁有7年的專業服務經驗，擁有?國最大的億動智道移動廣告網絡和我國首個基於移動廣告需求方的優道優化平台，但在移動O2O時代到來之際，其由於缺乏與線下產業的對接和對現有產品的升級換代力度的羸弱，加之受到包括悠易互通、品友互動等移動投放企業的沖擊，市場份額不斷被壓縮。
2014年， DSP服務商的進入將移動廣告投放市場帶到了一個全新的發展階段——移動DSP階段。更快的反饋速度、更低的營銷推廣成本和更加寬廣的推廣渠道將保證移動廣告投放在移動O2O產業鍊中占據越來越重要的地位、發揮越來越大的作用，與其他縱向環節一道將推動移動O2O的飛速發展。
通過對移動O2O領域九大縱向流通環節的細化分析可以發現，各大環節已經開始跟隨移動O2O發展的步伐，結合自身的特點提前佈局，在移動O2O尚未達到巅峰之前迅速搶占市場，積累用戶基數，搶占入口級流量。
企業在與同業競争的同時，也在積極尋求與上下遊其他流通環節企業的戰略合作，用產業融合的形式實現雙贏。
機遇與挑戰並存是2014年移動O2O各大流通環節企業發展的主旋律。
本文摘自《移動互聯時代的O2O營銷革命》
基於移動互聯網的數字營銷而今正真真切切地給每個營銷人提出挑戰。面對O2O的商業迷霧，本書致力於探讨O2O營銷的邏輯，幫助O2O營銷從業者理清面臨的問題，找到解決方案。從營銷角度詳細講解了O2O風生水起的市場背景，應用O2O的終極兵法和成功運作O2O營銷的重要啟示，從挖掘商機、對話顧客、佈局O2O三個方面詳解如何進行O2O營銷，並對O2O的發展趨勢做了展望。
移動互聯網給O2O營銷帶來與衆不同的精彩，本書呈現的策略思維和商業知識有助於營銷人員、營銷管理者成功運作O2O營銷，並快速取得回報。