門店中的產品擺放是有很多門道的，不懂調場的門店，只會被顧客看成“倉庫”。
顧客想看到什麼
新的一年快要到來了，在員工會議上，琳琳突然提出了這樣的建議：“店長，我們是不是需要將產品陳列位置更換一下？”
這句話讓李芳心中一動，她想到：“看來，員工的進步常常會快於自己的預期。”
想到這裡，李芳決定和員工們讨論一下什麼是調場。她說：“琳琳的意見是對的。其實，一個門店需要給顧客眼前一亮的感覺，如果不能提供這種感覺，顧客們就會逐漸覺得門店的形象一成不變，而感到相當乏味。何況，合理而生動的門店佈置——我們稱為擺場陳列——可以很快讓顧客結合產品，產生充分的聯想和代入感，在這種環境下他們就很容易想到自己能夠從產品中獲得需求的滿足。”
說到這裡，李芳故意停頓了下，她說：“我還想聽聽大家是怎樣看待門店的擺場和調場的。”
員工們七嘴八舌地讨論起來。
有人說，通過漂亮、幹淨、整潔而有創意的擺場，能夠為顧客帶來一種視覺的誘惑感，因為許多人在商場裡，會註意產品放置的環境，並在内心評價這種感覺是不是能足夠吸引到自己。所以，顧客選擇產品的前期，是一種感覺和信心。
還有人說，擺場不僅僅是對環境的設計，還是對產品的推薦。合理、科學而有效的擺場，能夠讓顧客第一時間發現他們需要的產品，能夠將產品鋪到消費者面前，然後鋪到消費者心中。
為了讓大家更清楚擺場的重要性，李芳舉了個例子。她說，門店擺場有五種境界，這五種境界在當下的門店中都是出現過的。
比如，那些經驗缺乏的店長，在門店佈置中，常常只是將產品一字排列開，或者只是單純進行陳列展示。在這些店中，洗浴產品就是洗浴產品，櫥櫃就是櫥櫃，只是單獨排列起來，而相互之間沒有影響，和客戶之間也沒有互動。看起來，顧客的印象也只能是“這兒只是一家門店而已，還不如去其他地方看看”。
相比之下，有經驗的店長會將門店的佈置設計得整潔有序，體現出產品之間的區別。例如，高端家具的門店要突出產品的與衆不同，會把形象款放在最顯眼的位置，以吸引顧客的註意力。中檔水平的家具門店，會突出性價比高的產品，讓顧客一眼就覺得很踏實，促銷期間，門店常將最具殺傷力的產品放在門頭，制造熱銷讓利的氛圍。這樣的擺場顯得邏輯突出、富有重點，也有著内在的活力和生命力，並為門店的調場埋下了伏筆。
許多門店不但將門店擺場佈置得舒適而有實力，同時都加大了“興趣點”，使門店具有吸引力。比如，現在越來越多的超市將產品做到生動化陳列——將飲料堆放成不同的形狀如航天飛機、坦克、建築物等，將涼席捆綁，披在模特身上成為“盔甲”等。這樣，門店的形象能夠引起消費者的註意和興趣，能夠提高門店產品的檔次感和價值感，能夠刺激顧客對產品的擁有欲望。
“擺場和調場還有其他的含義嗎？”趙姐問道。
李芳說：“當然有。更高效的門店產品擺場和陳列，能夠讓消費者有眼前一亮的“著迷”，直接提高了產品的商業價值。最典型的例子就是蘋果的門店設計，在全世界，許多消費者都為蘋果的旋轉玻璃樓梯、簡潔的展示桌等擺場風格感到著迷，甚至產生感動崇拜之情。”
大家恍然大悟，這才發現擺場是如此重要。
李芳決定趁熱打鐵，向大家總結下擺場、調場等產品陳列技巧的重要性。
首先，產品陳列是為了刺激顧客消費願望、擴大銷售數量。通過正確的陳列，能夠幫助顧客發現他們的購買目標，刺激顧客的購買興趣，引導顧客挑選，方便他們購買。有效的產品陳列方式，可以加速顧客的下單速度，並提高整個門店的工作效率。例如，糖果巧克力是沖動性購買的商品，沖動性購買率達到70%，10秒鐘後90%的人興趣會減退。所以，超市收銀台前，放置的小包裝食品、糖果等，顧客等待買單時，順手拿幾樣，便增加了客單價。其次，產品陳列是為了更好地表現產品。合適的擺場，更多地凸顯了產品的特點，引導顧客主動體驗。例如，將產品的系列性表現出來，或者將產品之間的相互關系揭示出來，這樣，原本並沒有完全被消費者觀察到的產品特點，能夠通過門店的佈置而得到充分表現。
一位女高中生在某連鎖超市中打工，由於粗心大意，在進行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需要的3瓶酸奶變成了30瓶。按規矩應由那位女高中生自己承擔損失——意味著她打工一週的收入將付諸東流。這就逼著她只能想方設法地争取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲櫃移到盒飯銷售櫃旁邊，並制作了一個POP，寫上“酸奶有助於健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實踐帶來了超市新的銷售增長點。從此，在那家連鎖超市中酸奶的冷藏櫃同盒飯銷售櫃就擺在了一起。
最後，優秀的門店擺場，還能夠起到裝飾門店、美化賣場的效果。通過對擺場的調整，可以進行不斷創新，做到靈活多樣地適應市場變化、季節變化、時尚風潮變化和顧客購買重點的變化。除此之外，還能讓門店環境變得更加具有藝術性，可以更好地結合門店形象，顯示商品的美觀、質量特點和整體特點，打造出門店的品牌效應。
以下是門店管理中的自檢表，請結合自己對照一下。
表6-1 門店擺場自檢表
範圍現象改善產品展位產品出現空缺，沒有及時補貨或填充個別產品找不到價格標簽，或手寫價簽，不統一懶得更換，配套產品未適當擺放，與其他型號混搭產品零件不齊全，造成產品“殘廢”或破損衛生門店員工認為店内衛生差一點，不影響銷售儲物櫃、隔斷、衣櫃中放置亂七八糟的物品，顧客打開，心情不悅玻璃鏡或玻璃台面上，留有印痕裝修門頭使用舊裝修，與新風格不搭店内節省費用，減少燈的數量或裝修材料物料LOGO或燈箱殘缺，燈不亮
廣告牌或吊旗物料過時未及時更換贈品、物料擺放不合理，擋住產品與通道
陳列五原則
看到門店擺場有這樣重要的意義，幾個員工都來了精神。她們很想知道，怎樣才能用好擺場中的產品陳列方法，真正做到“把產品鋪到消費者面前，鋪到消費者心中”。
李芳看到會議氣氛很好，於是便拿出本店的案例和大家分享。
李芳剛擔任店長時，門店曾經新進了兩款沙發。一開始，大家都建議，沙發放在電視櫃對面的位置。這個位置位於門店的一角，缺點是不夠吸引顧客的註意，但優點是這個角落被佈置成較為溫馨的家庭客廳的感覺。沙發放在這裡，並不顯得突兀，而是顯得相當和諧，能夠拉動有意向購買沙發顧客的註意力。
然而，在一週的展示後，這兩款沙發數據只在整體銷售中占到了8%左右。顯然，這樣的銷售額並不理想。
於是，李芳當時就決定，重新調整沙發的位置。經過一個晚上的忙碌後，門店進門中心位置被打造成一個開放式的會客室。
第二天，來到門店的顧客們進入店面的第一眼就看到這個會客室。雖然這樣的佈置並沒有從形象上給人家庭客廳的感覺，但會客室的概念反而吸引了許多顧客。他們中不少人直接告訴李芳：“我的家裡就需要這樣一個會客室，它既不是傳統的客廳，又有著客廳的感覺，而這樣的沙發是必不可少的！”
結果，在調場之後，這兩款沙發銷量直線上升，兩週内從銷量第9名排到了第3名。
主題式的搭配陳列，可隨時節變換，也能帶動沙發銷售。
談到這個案例，在場的不少員工都記憶猶新。這時候，她們才發現，原來當時沙發的銷量上升並非特例，而是有其背後原因的。
接著，李芳將一張“位置效益表”發給大家輪流傳看。
……
“這張表格用來評測效益是很清楚，但是，如果等到效益出來了再統計，不是沒辦法去事先進行位置的效益預測了嗎？”小孫首先想到這個問題。
李芳說：“你的這個問題很有用，其實，除了運用這個工具，我們還應該學會用陳列五原則來確保產品能夠鋪到消費者的眼前。”
結合剛才的案例，李芳和大家共同分享了陳列店面的五個原則。這五個原則分別是：利潤最大化原則、視覺跳躍沖擊原則、潤物細無聲原則、畫龍點睛原則和美觀原則。
1.利潤最大化原則。
產品的陳列應該保證門店的充分利益。比如，產品陳列目標是為了占據更多的空間，吸引顧客的註意。因此，在進行生動化陳列的同時，就要在美觀的同時，盡量增加顧客視線内的陳列數量。這是因為很多競争結果說明，當我們比競争品牌能夠占據更多陳列空間的時候，顧客才會有更多可能去購買產品。又如，店長還應該考慮將更多品種、更多分類的產品組合在一起，向顧客進行展示，這樣既可以確保不同消費者的需求得到滿足，增加銷量，擴大利潤，也可以提升門店的形象，並加大產品影響力，獲得長遠的更大利潤。
2.視覺跳躍沖擊原則。
強調產品佈置對顧客視覺產生的影響力。比如，門店的門頭設計應該高檔、搶眼、容易被顧客記住；主門的陳列產品，要鮮明有特色；門店的櫥窗應該明亮通透，但同時又能起到美觀修飾的作用；門店的通道要科學，適合顧客走動，並制定相應的“動線”標準，適合有效引導，讓顧客盡可能多地接近更多的產品；門店的燈光設計應該做到冷暖協調，正斜搭配相宜。
3.潤物細無聲原則。
這項原則就是環境氛圍的營造原則。比如，在食品的銷售店中，要做特殊的陳列方式，能夠引起顧客的特殊嗅覺反應；在任何一家門店中，都應該註意可能引起顧客聽覺反應的產品陳列位置……這些陳列上的細節，有可能是消費者從始至終沒有註意到的，但依然需要店長來把握。
4.畫龍點睛原則。
強調在陳列中應該突出重點，有所側重，在不斷的調場過程中，根據市場和顧客需求的變化，表現出門店不同重點。
5.美觀原則。
重視產品之間的協調性、產品之間的比例和諧等，維持門店通過產品擺放所體現出來的形象特點。
那怎麼樣才能做好擺場效果呢？
1.找感覺。
不要急著擺場，而是要先感受，要把自己當成一名普通的顧客，從前門進去，巡著店内路線走一圈，感受一下這個店内的產品陳列給你的第一感覺是怎樣的，這個很重要，這樣有利於你在接下來的擺場調整中抓住重點。然後再在店外的通道中繞店一圈，感受在店外看產品陳列的感覺。
2.調查。
主要查店内產品的銷售數據，沒有數據就沒有發言權。每個門店的實際銷售情況都有不一樣的地方，要了解該店的銷售排行榜，主要顧客的消費特點，特別是公司銷售主力的產品在該店的擺放位置、氛圍以及銷售情況。另外還需在整個市場逛一下，了解我們的競争對手有哪些，他們的銷售情況怎樣，他們的店面陳列是什麼樣的。
3.整理。
擺場的第一要素就是要“擺”。只有通過不斷地現場實踐，我們才能不斷地提高自己的擺場水平。每個門店的位置，店内的格局，銷售情況都是不一樣的，只有通過把擺場的要素與該店的實際情況相結合，不斷地實踐，才能達到良好的店面陳設效果。
“三分擺，七分整”，可見擺場後的整理非常重要。
平時，門店擺場的調整還需要註重以下幾個方面：
1.調整產品的風格：只有同類風格的產品才能在一起，不然會顯得不倫不類。
2.調整色彩：色彩多了，就容易給消費者造成一片花花綠綠的視覺感受，不知所以然。要突出和諧，盡量選擇同類色，要突出產品的跳躍感、個性化，可突出對比色。兩種可以明顯區分的色彩，叫對比色。包括色相對比、明度對比、飽和度對比、冷暖對比、補色對比、色彩和消色的對比等。
比如紅與綠，藍與橙，黃與紫互為對比色，任何色彩和黑、白、灰，深色和淺色，冷色和暖色，亮色和暗色都是對比色關系。
想制造明快現代的家居味，那麼就不要選用那些印有大花小花的東西，植物除外，盡量使用素色的設計。
以下有幾種搭配原則：
·原木色+白色：簡約。
·黑+白+灰：經典。
·藍色+橘色：傳統。
·藍色+白色：浪漫溫情。
·自然黃+綠：自然新生。
3.調整飾品與配套：飾品的豐富與配套產品的合理選擇，會顯得產品很豐滿、和諧。
4.調整產品價格類別：同一價格類別的放在一起，易於顧客接受。
5.調整通道與空間：保持通道的直線視覺，空間錯落有致、高低起伏，不覺得擁擠或空曠。
6.調整燈光：通過燈光的表現，顯示產品自身的風格。同時，LOGO上與產品突出的賣點上，要有明顯的燈光。如果是沙發或床，燈光照的位置要讓人坐在上面時感覺舒服、不刺眼。
突出產品組合，提升客單價
這次會議之後，李芳發現，不僅員工們對於門店產品佈置開始關註了，作為店長，她也對門店的擺場與業績之間的關系有了更多想法。
隨著思考的深入，李芳發現，門店業績和門店的產品佈置之間有著充分的聯系。她記得曾經有這樣一個公式：門店業績=客流量×成交率×客單價。這說明提升門店業績，提升客單價很重要。而顧客的客單價提升，應該和門店有多少東西可以賣，有著重要的聯系。這就說明，門店業績直接受到有效經營面積的影響。
一開始，李芳還不知道什麼是“有效經營面積”。直到她在互聯網上搜索到“平效”這個詞。原來，“平效”最初是台灣企業門店用來計算門店經營效益的單位，而目前在門店零售業的經營中，其含義是指每平方米的門店面積能夠產出的營業額或利潤。
平效的不同，有時候決定了不同門店的經營狀況。如果是家具門店，盡可能多擺出情景組合，讓顧客感受家的完整性，尤其是沙發、茶幾、角幾、電視櫃一定要完整出樣。
在一家百貨公司中，不同的地段、不同的樓層、不同的位置，能夠吸引到的顧客數量不同，而產生的平效也會不同。同樣面積下，一樓入口處的門店，通常都是A+的位置，是最容易吸引顧客註意力的地方，在這樣的位置上經營門店，平效往往偏高，即將經營面積發揮到最大作用。所以，門店經營的選址，一直都是開店的重點之一。
了解這個概念之後，李芳自己總結出了下面的公式：
平效=銷售額÷門店營業面積；
日均平效=日均銷售額÷門店營業面積；
月均平效=月均銷售額÷門店營業面積。
然而，等李芳結合現實中門店管理工作再回頭來看門店的平效現實時，她發現情況並沒有那麼樂觀。
李芳進一步想到，提升平效之所以遇到瓶頸，是因為不少店長沒有考慮到產品之間的有效組合。門店店長更需要提高門店實際經營面積，將其門店的平效最大化。
例如，李芳曾經去過一家門店，這家門店是24小時經營的便利店。雖然外表上看起來這家門店很正規，但走進去以後，會發現在產品組合和平效提升上面臨著不少問題。門店的產品陳列利用率較低，商品之間的組合、陳列空間的利用都有不足。
比如在門店出口，店長設計了一個1平方米左右的飲料堆頭，原因可能是當時是夏天，店長認為飲料銷售比較適合。但顯然，這樣的便利店面積是寶貴的，這樣的組合並不適用於便利店。
而在這家便利店的陳列方面，也存在同樣的問題。店長將一些同樣的商品擺滿了三個排面，看起來整齊劃一，但實際上給人感覺是相當單調，導致產品顯得種類不夠，也滿足不了顧客的基本需求。
產品陳列類型上，這家商店選擇了不少整體銷售、大包裝銷售和量販包裝，但是，這樣的包裝陳列方式必定無法和超市相提並論——即使在有效面積上，也無法和超市相比。不僅如此，這家便利店貨架上還出現了一些空位，李芳推測，可能是由於門店暫時缺貨，或者沒有及時補充上去。但這種問題肯定不能出現在李芳的工作中，因為一次缺貨，很可能讓顧客永遠都不會選擇這家門店。
想到這家門店的反面例子，李芳感到，門店產品組合改善了，才能有效提升客單價，從而帶動門店平效的提升。進一步說，一個產品的銷售，能夠帶來多大程度上附加配套產品的銷售，將能決定平效和門店總體業績的高低。正如之前陳東當店長時曾經說過：“客單價的高低，和我們每平方米陳列產品的價值有關。所以要達到門店除了不賣人，其他的都可以賣。比如宜家，在陳列上，充分利用空間，每平方米的產品貢獻值就非常高。”
看著這個表格，李芳覺得比較滿意，她在筆記中寫下了這樣的方法來提醒自己記住有關知識：
首先，門店店長要堅持定期計算自己門店的平效。從中發現業績和經營面積之間的關聯，並計算出短期内和長期内的門店平效，對比同行競争對手的平效數據，作為之後進一步提高客單價的參考依據。
其次，門店店長要及時調整門店產品的出樣率，加大產品的配套性陳列，改善門店平效。
最後，店長要時常提醒員工對平效的重視程度。從及時補貨、理貨，到對單位面積的使用上，都應該盡量督促員工開發出潛力去挖掘單位面積的作用，讓更多產品能夠採取組合關聯形式占據同一個空間。
作為門店店長，一定要了解自身產品的特殊性，而並非盲目向超市等賣場學習產品佈置的方法。實際上，各種門店都有其自身特點，店長只有潛心研究成功門店的數據與經營案例，才能真正提高門店平效，獲得更加優秀的產品組合與佈置。
本文摘自《給你個門店,你該怎麼管？》
作者總結15年的門店管理經驗，講述了一名店長的成長故事。故事中揭示了門店管理的真相，從店長如何定位、如何建立制度、如何營造氛圍，到如何定價、如何保證成交率等，層層深入，覆蓋門店管理的各個方面。書中語言直白、内容實用，真正告訴店長們：給你個門店，你該這樣管。相信本書可以給即將成為店長或在門店管理中有困惑的人提供系統的、行之有效的解決方案。