在信息爆炸的時代，所有信息都趨於符號化。——消費者也會自動對產品信息進行過濾、分類，並排序、儲存。
因此，消費者心目中會有一個“購物菜單”。首先他們只會記住一個品類中的前三名，最不容易忘記的是“第一”和“唯一”。這就是消費法則。
如果該產品，同時是“第一”又是“唯一”，消費者就會形成習慣消費。這就是消費信仰。
在企業與企業競争的過程中，你要麼做第一，要麼做唯一。否則，日子都不會太好過。這就是企業競争法則。
最終能長期占據行業第一的，往往是產品具有唯一性特點的企業。
享受駕乘樂趣買什麼車？寶馬！
註重安全買什麼車？沃爾沃！
為什麼是寶馬，是沃爾沃？難道其他品牌就沒有駕乘樂趣、沒有安全性嗎？其實，都有！只不過寶馬主推的賣點就是駕乘的樂趣，沃爾沃主推的賣點就是安全。
去頭屑買什麼洗發水？海飛絲！
其實，消費者很明白，不管什麼品牌的洗發水都有去頭屑功能。
同樣的道理，消費者心智中的消費選擇有自己的確定模式——想吃紅燒牛肉面，買康師傅；想吃老壇酸菜牛肉面，買統一。事實上，國内所有方便面企業都在生產這兩種口味的產品。我們列舉的品牌，無一例外是憑借產品特點在激烈的競争中脫穎而出。
準備從老產品中挑出想實施聚焦戰略的產品，一定要弄清兩個問題：
——所選擇的產品是否有獨一無二的賣點？
——所選擇的產品能否讓消費者在衆多同類產品中記住？
產品“特點”主要來自四大方面：
1.原料或者功能唯一性帶來的特點。
2008年前中國的植物蛋白飲料中，以杏仁露起家的露露無疑是第一品牌。它幾乎是一座無法逾越的高山。而同樣是做植物蛋白飲料的養元，則從核桃露上尋找到了突破口——剛上市就獨樹一幟，打出了“經常用腦，多喝六個核桃”的品牌訴求。
這個就是產品原料和功能上的獨特訴求點，在當時的飲料市場上可謂是令人耳目一新，第一時間在消費者的心目中留下了深刻印象。——核桃補腦，消費者自然產生聯想，六個核桃也補腦。只要是喝飲料想補補腦，就會選擇養元的“六個核桃”。
2.核心技術帶來的特點。
這個很好理解，核心技術能在某一段時間内形成技術壁壘，帶來銷售領先。例如特斯拉電動汽車，蘋果能打敗諾基亞，靠的就是核心技術。
美的電磁爐為了在終端銷售的統一口徑，在終端統一推廣兩句話，而這兩句話包含了美的最核心技術的兩大賣點：文武火和五百倍逐頻技術。
——美的文武火電磁爐最省電；——擁有五百倍逐頻技術的電磁爐才是真正的文武火電磁爐。
這兩大賣點是其他品牌沒有的，擁有了這兩項技術，美的就給其他品牌設定了行業門檻。
3.包裝的標準色帶來的特點。
所謂標準色是消費者見到某一種顔色就會聯想到某一個產品，標準色一般是恒久不變的。那些成功的品牌告訴我們，有特點的產品一定要有標準色，成就一種符號化的特點。
例如雪碧的綠色、百事可樂的藍色、加多寶的紅色、腦白金外包裝藍色標準風格，還有紅牛的金色、黑卡的黑色、洋河大曲的藍色等。
4.產品的形狀帶來的特點。
產品的形狀也可以作為賣點，相同的產品裝在獨特的容器中就可以賣個好價錢，這就是產品形狀的魅力，例如甲殼蟲汽車、寶馬MINI、奔馳SMART、瓶裝和其正、酒鬼酒、茅台、洋河、勁酒、娃哈哈純淨水等。
某機構做過一個有趣的盲測，把不同品牌的碳酸飲料倒在杯子裡讓消費者品嘗，消費者完全分辨不出哪一個是可口可樂，哪一個是百事可樂，但裝在瓶子裡消費者一眼就能認出來。因為可口可樂和百事可樂的瓶型，本身就是有特點的記憶符號。
我們在老產品中選擇特色產品時，還得區分產品的特點是真特色還是僞特色。
僞特色產品有幾個顯著的特徵：
1.產品賣點和產品本身產生不了聯想。
2.僞賣點。賣點很好，但和產品本身沒有任何關系。
3.抄襲一線品牌賣點。
4.品質不支撐賣點。
最後，提醒一點。現如今的各種產品琳琅滿目，要讓消費者記住一個產品是需要持久刺激和持續沉澱的。如果產品一天變一個樣子，那永遠都有新的賣點，消費者不可能記得住。
本文摘自《未來10年業績增長新引擎》
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