如前所述，家中的東西多多益善，可以說是處於第二、第三消費社會中的消費者的目標、喜悅與幸福。但是在1973年的石油危機的影響下，第二消費社會戛然而止，隨後進入第三消費社會。
到了第三消費社會，對於在第二消費社會是理所當然的整齊劃一的消費活動，不協調感與日俱增，越來越多的人開始考慮是否應該進行更具有個性的消費。上文提到，嬰兒潮一代中的先進分子已經產生了這樣的想法，現在不僅是他們，年輕人也開始意識到毫無個性的消費索然無味。
20世紀70年代前期，描寫嬰兒潮一代的男性及其戀人的日產天際線車系的廣告“肯和瑪麗”，呈現那個時代新婚夫婦的生活的丸井的廣告“如果愛請深愛”等一度成為人們的談資，而三得利的廣告“週五喝啤酒”則描繪了一個雖然有家庭，但同時擁有一定私密空間的夫妻二人世界。這如同1967年的唱片大賽新人獎作品《二人世界》所傳達的那樣，人們追求遠離社會和公司的個人的私生活。“城市中自殺的年輕人越來越多……但問題是，現在下雨，卻沒有傘。我必須去和你相逢”，1973年的熱門歌曲、井上陽水的《沒有傘》也反映了當時的潮流。
與此同時，消費也隨之變化。使家族共同體與社會共同體一體化、推動社會前進的消費，日益向個人化方向發展。家務事逐漸外包，就餐也越來越依賴於外賣。買衣服也一樣，買新衣服更為便宜劃算，自己在家做衣服、縫縫補補的人越來越少。
此外，為了彌補因為石油危機而停止不前的丈夫的收入，妻子們也做起了臨時工。對於企業來說這是有利的，由於沒有寬裕的資金來雇用正式員工或者給他們加薪，雇用家庭主婦正好可以解決這一問題。
家庭主婦幹臨時工的結果，就是越來越依賴於速食食品、熟食以及外賣等，促使家庭成員單獨用餐。可是她們所從事的工作，也正是這樣的食品加工業和外賣產業等。在家做飯沒有工資，但把做飯當做工作卻有薪水，這種在某種意義上不可思議的現象發轫於第三消費社會。
此外，主婦通過打工補貼家用的同時，也掙到了自己消費所需的錢。在這種意義上，以家庭為單位的消費開始逐步向個人化的方向發展。個人化指的是每個人的個性消費需求的增強，現在我們常說的“個性消費”到了第二消費社會都尚未出現，從第三消費社會開始才嶄露頭角。
第三消費社會的最初時期即1975年，日本經濟新聞社以《消費者已經變了》為題出版一本書，内容有以下一段：根據1971年餘暇開發中心所做的項目調查報告《關於餘暇時代國民生活結構的調查研究》，在“豐富物質”、“儉樸生活”、“忠於自己”等30個選項裡，讓人們選擇希望以後能夠過上的生活，“健康並且物質精神都豐富的生活”排在第一位，其次是“自由發揮”，也就是說重視個性並將其展現出來，不被流行趨勢、大衆媒體等所擺佈，打造符合自己喜好的生活方式。“豐富之中蘊含個性”，經過深思熟慮，這種人們所向往的生活方式被勾勒出來。生活之中追求個性，這樣的生活方式被看作是新鮮事物。
這樣，在第二消費社會創造的豐富的物質基礎上，新的強調個性的時代——第三消費社會拉開序幕。
本文摘自《第四消費時代》
日本消費社會研究第一人的力作，被譽為“20世紀消費社會史”、“21世紀消費論”！本書將日本社會，自1912年起，分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。目前，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。作者作為如傳奇一般創造了輝煌的市場營銷信息雜志《穿越》的主編，記錄了一個時代，並基於30年的研究成果預言新時代的到來。