（1）從家族到個人（從一家一台到一人一台）
（2）從物質到服務
（3）由量到質（從批量生產產品到高檔消費、名牌商品）
（4）從理性、方便到感性、個性化
（5）從家庭主婦到職場女性
明治以來，日本國民就懷揣著近代化、富國強兵這樣的“鴻鹄之志”，雖然二戰後國家主義的身份認同被否定了，經濟大國、經濟高速增長、中流化這樣的“豪言壯語”閃亮登場。於是，二戰前“村落—軍事”共同體被改造為名為“企業”的生產共同體，並且其從業人員形成了作為“消費共同體”的家族，這兩個共同體相輔相成，成為社會發展的推動力。日本國民踏上這兩個“車輪”，奮力前行，在兩個共同體中找到了歸屬感，並由此獲得了自己的身份認同。換言之，工作與消費成為二戰後日本人的身份認同。
此外，經濟高速增長這一宏偉目標也和消費密切相關，“三種神器”、“自己的家”、“自家車”、“白領”等新興生活潮流層出不窮，逼得人們不得不消費。正如“消費即美德”、“越大越好”等標語所象徵的那樣，盡量多的消費也影響著國民、公司職員、甚至家庭成員的身份認同。（請參考拙作《“家庭”與“幸福”的戰後史》1999年）
越大越好
第二消費社會以大量生產大量消費為最高原則。生產指的是少品種大批量生產。當時逐漸普及的商品以生活必需品為主，因此消費者並不刻意追求商品的個性以及設計等方面，只是單純地購物，別人家有什麼自己家也有就足夠了。
在更新東西的時候，一般都會挑更大的買。最初買的車是斯巴魯360，之後是豐田700、卡羅拉、光冠、皇冠，最後更換成了奔馳。最初的電視是14寸的，之後相繼換成20寸、30寸的。這是第二消費社會的典型消費模式。當然在經濟快速發展的時代，基本工資提高了20%，並由於定期加薪而進一步上漲，因此逐漸更換成大件的東西也是理所當然。大家一起到電影院看電影的機會急劇減少，都宅在自己家裡看電視。這正是私有原理的擴大（圖2-1）。
所謂“越大越好”的價值觀到了第四消費社會仍然根深蒂固。特別是嬰兒潮一代，他們成長於第二消費社會，所以對這種價值觀刻骨銘心，認為買更大的東西並且私有，是一件幸福的事。
如前所述，第二消費社會消費的最大特徵就是以家庭為中心的消費。第二消費社會是核心家庭逐漸增多的時代（圖2-2），由於年輕的家庭隨著孩子的成長而要換新的東西，那麼就必然會買車買房，買的東西越來越大。通過消費，經濟得以發展，日本人口中數量最多的嬰兒潮就是在這種環境下成長起來的，他們不斷地購物，不斷地消費（關於這一點請參考吉川洋《高速增長》1997年，或拙作《今後十年嬰兒潮二代1400萬人成為核心市場》2002年）。
均質消費者
由於銷售對象是人口衆多的嬰兒潮一代，產品越來越標準化，變成類似於最大公約數似的東西。此外，嬰兒潮一代與現在不同，大多數女性在25歲前結婚生子，男性也大多在30歲前有了兩個孩子。這一代人口基數大，年齡相仿，行為方式類同，所以在企業看來，再也沒有如此高效的消費者了。他們這一龐大群體的海量消費，的確使日本企業得到了長足的發展，但另一方面，我認為日本企業的市場營銷能力卻未見提高。因為這不過是簡單地賣東西罷了，不需要缜密的市場營銷策劃。
如果本書的讀者中也有嬰兒潮一代，他們或許會說：“這是因人而異的，我們不是整齊劃一的消費者。”但是，大家都會衆口一詞地說“我們並不一致，是有個性的”，所以歸根到底，還是讓我們覺得千篇一律、毫無個性。
玩笑就開到這裡。本書的讀者中，生於嬰兒潮時代、擁有良好市場營銷能力的精英階層應該不在少數，這些人的確厭惡千篇一律，強調個性，可是大多數的普通老百姓卻並非如此。把個性挂在嘴邊卻不知如何是好，這正是嬰兒潮一代的多數派。事實上，在1980年前後，為了迎合嬰兒潮一代的喜好與需求，當時的住宅公團就在多摩新城區建設了可以自由選擇房間佈置的新型住宅，而不是傳統老套的舊式住宅。但是，這些住宅並沒有得到嬰兒潮一代的青睞，他們覺得還是平常的住宅更好一些。
嬰兒潮一代中大多數都不過是凡夫俗子，所以不僅是家電、汽車等工業產品，獨棟建築、公寓大廈等也都是工業化、標準化，全日本以同樣的規格大興土木，建造社區、公寓和新城區等。
在第二消費社會的初期，即1951年，住宅動工戶數是21萬戶左右，到了石油危機前夕的1972年，迎來了186萬戶的高峰。此後戶數雖然所有減少，但在泡沫經濟時代再次增加，1987年又出現了173萬戶的“第二春”。不過近年來只有82萬戶，減少了一半以上。
本文摘自《第四消費時代》
日本消費社會研究第一人的力作，被譽為“20世紀消費社會史”、“21世紀消費論”！本書將日本社會，自1912年起，分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。目前，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。作者作為如傳奇一般創造了輝煌的市場營銷信息雜志《穿越》的主編，記錄了一個時代，並基於30年的研究成果預言新時代的到來。